Вы слышите то, что слышу я: понимание целей мобильного поиска?

К завершению сезона праздничного шоппинга – 2010 каждый потребительский брэнд действительно получил итоговый мобильный подарок от своих покупателей: огромную сокровищницу аналитических данных по поиску смартфонов, умоляющих ведущие брэнды стать такими же мобильными, как их покупатели.

Реклама и маркетинг статьи

2 января 2011

К завершению сезона праздничного шоппинга – 2010 каждый потребительский брэнд действительно получил итоговый мобильный подарок от своих покупателей: огромную сокровищницу аналитических данных по поиску смартфонов, умоляющих ведущие брэнды стать такими же мобильными, как их покупатели.

Этот подарок, видимо, могут развернуть многие брэнды, которым получат уникальные возможности, если научатся слышать то, о чем он говорит.

История мобильного поиска

Разрешите проиллюстрировать историю недавнего мобильного поиска и шоппинга моей собственной.

В качестве рождественского подарка я рассматривал широкоэкранную цифровую рамку для фото с возможностью монтажа на стену. Своевременное мотивирующее письмо от Амазон, присланное после Дня Благодарения, повергло меня в состояние поиска. На Амазоне я получил быстрый обзор доступных марок, самых актуальных возможностей, размеров, цен, описаний и т.д. Судя по описаниям, это один из тех продуктов, которые могут быть дорогостоящими – и которые могут легко вызвать разочарование – если вы сделаете неправильный выбор размеров, угла обзора, легкости загрузки данных, качества регистрации движений и тому подобное. Множество условий, которые нужно учесть.

Дальше история принимает мобильный поворот.

Через несколько дней я решил устроить моим дочкам-подросткам рождественский шоппинг после школы. У нас не было много времени, поэтому мы остановились в близлежащем Target. Пока я глазел по сторонам, они добрались до цифровых рамок в отделе электроники. Как кстати! Но я не знал брэнды, которые они нашли. Так как я обдумал покупку заранее, я сразу же обнаружил себя в позиции обороняющегося.

Дети начали атаковать меня предложениями с iPod, мобильными телефонами и другими сиюминутными вариантами списка желаний в электронике и искусно давить на совесть (я узнал, что я очень суровый отец). В любом случае, под этим скромным артобстрелом и с детьми, руководившими любым движением, я не имел ни желания, ни возможности обсуждать с кем-то цифровые рамки.

Моя следующая мысль: iPhone во спасение. Почему бы втихомолку не выяснить, насколько люди довольны покупкой, и не сравнить цены на продукт? Я мог изучить то, что необходимо знать, не теряя своих детей и избегая разочарования неожиданными сюрпризами. В процессе этого я становился одним из тех 73% потребителей, которые, по словам Accenture, предпочитают общаться со своим смартфоном, а не с консультантом в магазине, когда совершают покупки.

В то время я не думал, есть ли у Target мобильный сайт (хотя они его делают). Я прогуглил запрос «Цифровые рамки Opteka». В самом верху страницы результатов поиска Google Социальный рейтинг уже отмирает? красовалась реклама Target. Мобильные пользователи любят бесплатные быстрые ссылки. Щелк!

Но реклама вела не на мобильную страницу сайта Target. Счетчик загрузки смотрится зловеще… полная страница загружается… занимает очень много времени…вздох. У меня нет времени на это. Сжать и изменить навигацию? Мне действительно нужно изменить запрос? И затем ожидать следующую заторможенную страницу? Это подходит, когда вы не можете найти консультанта в зале или они слишком заняты (или ворчливы), помогая другим покупателям. Забудьте об этом. Идите выбирать в другом месте.

Для Target в тот момент это означало потерять покупателя. Через несколько дней, я решил вернуться на Амазон и совершить покупку (через ноутбук, не через мобильное устройство).

Я рассказал свою историю не потому, что она уникальна, а из-за её обыденности. Я думаю, она типична: это рассказ о том, как мы себя ведем как мобильные люди, потому что мы любим мобильные устройства Оптимизация сайта электронной коммерции под мобильные устройства . Как маркетологи Болтовня: состояние Интернет-маркетинга , мы должны уяснить, как слышать, оценивать и рассматривать этот сегмент. Наша проблема возникает из-за предположения, что мобильные цели пользователей такие же, как и при использовании настольных систем. Это ошибочное впечатление укрепляется ошибочными выводами аналитиков мобильного рынка, которые считают, что мобильные пользователи занимают «всего 7% от общего количества потребителей», и что этим каналом «можно управлять как любым другим маркетинговым каналом». Это ведет к его недостаточному инвестированию, которое однозначно учит пользователей не делать мобильные покупки. Итак, круг замкнулся.

Первосмысление возможностей

Я выбрал в своей истории Target, однако подобный мобильный опыт довольно типичен для большинства ведущих розничных брэндов. Похваленный Амазон преподносит «цифровые рамки» для мобильных пользователей на такой же не вдохновляющей целевой страницей. Но то же самое происходит с результатами всех первых страницах поисковых запросов Google, которые я пролистал, с единственным исключением в виде Best Buy (отлично!) Все они, хотя сервис ключевых слов в Google говорит о почти миллионе запросов по этой фразе в декабре, как т рекламодатели типа Target и Амазон, в основном платят, чтобы наблюдать за кликами мобильного поиска, получаемыми от их не оптимизированных для мобильных устройств страниц.

Для Target был золотой момент, чтобы завоевать меня с мобильным; перехватить мяч, кинутый первоначально Амазоном. В этот момент я обладал всеми мобильными характеристиками – ищущий, в движении, озабоченный, рассматривающий публичные мнения, в состоянии покупательской готовности, в конкретном магазине, с корзиной для покупок и списком нужных приобретений. В тот момент мои намерения очень сильно отличались от тех, с которыми я сначала изучал «цифровые рамки» с моего ноутбука.

Магазину нужно было просто подключить мой запрос «цифровые рамки» к оптимизированной под мобильные устройства целевой странице – которую, как я позже обнаружил, они уже имеют!!! Я бы с удовольствием оценил этот вид полезного и быстрого контента. Далее, это научило бы меня, как покупателя, миновать Google и в будущем заходить прямо на мобильный сайт Target (я бы заметил, что этот мобильный сайт упускает еще одну большую возможность: продвигать собственное iPhone-приложение на странице для посетителей с iPhone. Этот вопрос я освещал ранее).

Оценка истинного объема

Столь же печальна, как упущенная возможность продажи в Target, и это самое грустное, судьба многих мобильных историй, похожих на мою. По высокоуровневым запросам только второй декабрь запрос Google «цифровые рамки» не переделывается и позволяет развернуть отчет по рефералам. Но, согласно данным нового мобильного исследования от Ask, мобильный поиск четко живет ближе к низу конверсионной трубы. Поиск с настольных систем расположен ближе к верху. Маркетологам нужно рассматривать и измерять мобильный поиск иначе. Брошенные мобильные поисковые запросы больше похожи на брошенные корзины, чем на традиционный поиск в Интернете с помощью настольных систем. Чем лучше брэнды, соответственно, оценят эту активность, тем более точно они смогут расставить приоритеты при оптимизации – что явно представляет сегодня проблему даже для лидеров рынка.

Пусть, скажем, ваш сайт конвертирует 3% из 1000000 запросов через настольные системы со средней стоимостью заказа 100 долларов. Это 30000 заказов и 3000000 долларов объема продаж (следовательно, каждый такой запрос «стоит» 3 доллара). Подобная оценка может быть сделана для каждого посетителя, который открывает на сайте корзину. Приблизительно 20% из них превращаются в 100 долларов каждый (следовательно, каждая открытая корзина «стоит» 20 долларов в общем доходе). Поскольку мобильный поиск более близок к обычному, его оценка для анализа должна быть приближена к открытой корзине (20 долларов), а не поиску через настольные системы (3 доллара).

В этом случае, мобильный поиск может составлять всего 7% от общего поискового трафика (скажем, 70000 запросов), но бизнес-оценка мобильного поиска была бы ближе к 1,4 миллионам долларов, чем сырым 200000 долларов, приписанным оценке простыми моделями. Это небольшое изменение в оценке могло бы быть достаточно сильным для изменения корпоративных приоритетов. А поисковые маркетологи и аналитики должны вести это преобразование.

Аналитическое преимущество мобильности – то, что она предоставляет несколько решений сложных проблем правильного моделирования мультиканального поведения. Target мог, например, развернуть DNS всех вместе взятых IP, с которых осуществлялись мобильные запросы в декабре, к более близкой оценке, как много из этих мобильных запросов были сделаны возле или внутри магазина. Они могли бы создать более точную модель, которая была бы комбинацией «оценки» живого торгового потока в магазине и онлайновых корзин.

Я уверен, что QR-коды и приложения Топ разработчиков приложений также будут влиять на поведение потребителя в ситуациях, похожих на мою. Но я не думаю, что это достаточно хороший повод отказаться от возможности мобильного веб-поиска, которая есть сегодня. Действительно, все зависит только от того, как вы его формируете.