Digital-агентства идут в CRM

Сначала их было немного. Потом всё больше. Наконец, тенденцию уже нельзя было игнорировать и мы о ней написали. Встречайте — eCRM-агентства.

Digital

7 ноября 2012

Откуда они взялись?

Историю российского рынка eCRM можно отсчитывать с 2005 года, когда в Россию пришло итальянское агентство Buongiorno Digital (сейчас — Lumata). У Buongiorno была собственная IT-платформа, позволявшая сегментировать клиентские базы данных, осуществлять мейл и SMS-рассылки, а также вести программы лояльности.

Появление на рынке крупного западного игрока было чем-то вроде лакмусовой бумажки, отмечавшей, что на эту услугу может быть спрос и что ниша пустует. «Россия рассматривалась как один из наиболее быстрорастущих и перспективных рынков, где CRM-экспертизы было не так много, а сам продукт только начинал быть востребованным», — вспоминает Эмин Алиев, генеральный директор Lumata.

В общем, появление западного игрока со специализацией именно в eCRM всколыхнуло рынок. Всколыхнуло, но не более. Бурный рост рынка пришёлся на период 2010–2011 года. Почему именно тогда, а не раньше?

По мнению генерального директора GRAPE Андрея Анищенко, главный драйвер рынка — это «увеличение роли digital: больше интернет-пользователей, более доступный интернет, больше пользователей смартфонов и планшетных компьютеров».

Всё это естественным образом сказывается на росте маркетинговых бюджетов, выделяемых на digital, и, одновременно, приводит к появлению новых инструментов digital-маркетинга. Виталий Быков, соучредитель агентства Red Keds в недавнем интервью на Adme.Ru, посвященном теме eCRM, так описывает эту связь:

«Когда возникло много разных инструментов, то сразу появилось много проблем. Во-первых, стало понятно, что многие из этих инструментов работают и могут дать хорошую конверсию в продажу. Во-вторых, понадобилось оценить эффективность разных инструментов. И, в третьих, стало понятно, что конкуренты не дремлют и думают о том же самом.

Перед директорами по маркетингу встал вопрос: «Как нам быть с Интернетом? Там столько разных возможностей. Что из них работает, а что нет? И куда мы придём?».

Так постепенно стал вырисовываться интерес к CRM, понимания того, что целью должны долгосрочные коммуникации с пользователями. То есть не просто промо-сайт, а какой-то постоянно работающий сайт, коммуникация по email, через SMS, через мобильные каналы в целом».

К 2010 году стало очевидно, что рынок такого рода консалтинговых услуг наконец-то «созрел», и в России начали появляться собственные eCRM-агентства: в октябре 2010 — FutureBit, в декабре 2010 — «ЛидМашина».

В 2011 году к ним добавились агентства DigDog (в составе Red Keds Group), «Да!маркетинг» и eCRM-отдел в составе агентства AdWatch/Isobar.

В 2012 году на рынке eCRM произошло два важных события. Во-первых, до создания собственного eCRM-подразделения «дозрел» тяжеловес российского digital-рынка агентство GRAPE (июль 2012). Во-вторых, одна из крупнейших отечественных веб-студий ADV/Web-engineering, приобрела «Да!Маркетинг» (сентябрь 2012).

«По сути, рынок уже сформировался и находится в стадии консолидации», — констатирует Антон Терехов, один из соучредителей агентства «Да!Маркетинг». С Тереховым соглашается и генеральный директор агентства Mindbox Иван Боровиков. «Уверен, что в самое ближайшее будущее вы услышите, как минимум, еще об одной консолидационной сделке на этом рынке», — добавляет он.

Что они предлагают?

eCRM-агентства продают консалтинг, экспертизу в области создания облачных CRM-решений и связанных с ними коммуникаций. В самом широком виде список услуг eCRM-агентства выглядит так:

                        Направление                                                               Услуги

Как видите, список немаленький и включает в себя едва ли не все услуги, которые есть на рынке digital. Практически все упомянутые в этой статье агентства декларируют этот широкий список услуг, однако на деле каждое специализируется на чем-то своём.

Например, «ЛидМашина» — на маркетинговых стратегиях, Lumata и GRAPE — на создании и поддержке бренд-сообществ, «Да!Маркетинг» — на аналитике баз данных и повышении конверсии интернет-магазинов, «Люди говорят»  — на репутационном менеджменте, FutureBit и DigDog — на email-маркетинге, Mindbox — на аналитике и интеллектуальном анализе баз данных (data-mining), Progression, PMCG, C3Vision — на ведении промо-акций.

Вообще же, важны не столько услуги, сколько вектор. Любую из вышеперечисленных услуг можно оказывать с прицелом на создание базы данных и последующую коммуникацию с клиентом. Для этого, по мнению Боровикова из Mindbox, необходимо предпринять три действия:

— создать CRM-команду и поменять процессы, связанные с прямой коммуникацией с потребителями (промоакции, полевые активности, рассылки и т. п.) так, чтобы в них участвовали CRM-щики;

— создать или приобрести специализированную технологическую платформу

— наладить стратегическое планирование, вести постоянный анализ проводимых мероприятий (в привязке к продажам) и совершенствовать прямую коммуникацию с потребителями на основе полученных данных.

«Это то, что во всём мире называется CRM. Я не использую термин eCRM, потому что, на мой взгляд, это совершенно искусственный термин, созданный продажниками для дифференцирования своей услуги», — поясняет Боровиков.

В чём отличие от традиционного CRM?

Чем eCRM-агентства отличаются от тех, кто занимается не eCRM, а CRM обычным?
В первую очередь тем, что они не столько конкретное IT-решение, сколько консалтинг в сфере выбора и настройки решений.

«Мой опыт общения с традиционными CRM-интеграторами показывает, что они очень плохо представляют себе что такое Интернет-коммуникации, email-маркетинг, мобильные приложения. Всё-таки их основной бизнес — это внедрение CRM-систем.

А мы не привязаны к какому-то конкретному решению, мы тестируем и предлагаем разные мейл-платформы и другие инструменты», — говорит Евгений Вольнов, директор агентства DigDog.

«Digital-агентства первыми готовы идти на риск, применяя и тестируя все то новое, что приходит в индустрию: будь то мобильные каналы коммуникаций, идеи по сегментирования аудитории, или инструменты моделирования поведения», — соглашается Эмин Алиев из Lumata.

Второе важное отличие — акцент на клиентах, а не на бизнес-процессах. «Классический CRM» — это что-то вроде бухгалтерского учёта: контрагенты, дилеры, план продаж, счета, акты и так далее. В первою очередь он подразумевает работу с сотнями и тысячами организаций-покупателей — с соответствующими процессами, логистикой, документооборотом и т. п.

«Маркетинговый CRM» предполагает взаимодействие с сотнями тысяч и миллионами непосредственных потребителей продукции при отстутствии плотного контакта с ними, но зато быстро, в режиме онлайн. По сравнению с «классическим» CRM, мы знаем достаточно мало о нашем потребителе, но даже на основе сравнительно небольшого количества данных можно строить высокоэффективные и контролируемые коммуникационные кампании. Здесь огромное значение имеет высокая скорость обработки данных», — поясняет Боровиков.

Третье отличие — акцент на коммуникациях. Главное обещание eCRM-агентств — это эффективная (а, значит, и прибыльная) коммуникация с клиентами, которая задействует самые разные инструменты digital: от мейл-маркетинга и SMS-рассылок, до таргетированной рекламы и приложений в социальных медиа.

Говоря о разнице в подходах к CRM у digital-агентств и у BTL-агентств, Евгений Вольнов из DigDog, констатирует: «BLT-щики научились собирать личные данные в ходе промо-акций, но я не уверен что они так уж эффективны и опытны в плане выстраивания коммуникаций после сбора этих данных.

Все-таки они «до» коммуникации, а мы — после сбора. По крайней мере, я ещё не видел BTL-щиков, которые рассказывали бы на конференциях про email-маркетинг и CRM какие-то внятные вещи».

С Вольновым соглашается и Анищенко из GRAPE: «В BTL-агентствах работа с потребителями находиться на начальном уровне и как правило ограничена рамками промо-акций, предложениями по механике промо, по подготовки спецпреложений», — отмечает он.

Что востребовано сейчас и на перспективу?

Если вернуться к перечню услуг eCRM, агентств, то выяснится, что далеко не все из них востребованы рынком. «Из того, что однозначно работает на российском рынке — это eCRM в программах лояльности, созданных как для конечных потребителей, так и в области B2B», — высказывает общее мнение игроков рынка Эмин Алиев из Lumata.

У GRAPE, которое тоже ведет крупные бренд-сообщества, интерес к eCRM тоже «вырос» из потребности более эффективно коммуницировать с набранной аудиторией. Тот факт, что на рынке достаточно успешно существуют агентства, специализирующиеся на email-маркетинге (кроме FutureBit, DigDog и «Да!Маркетинг» к ним также можно отнести iAge), доказывает, что эта услуга востребована рынком.

Хуже всего, как ни странно, обстоят дела собственно с CRM. На сегодняшний день ни одно из digital-агентств не предлагает CRM в чистом виде — например, выступая в качестве консультанта по установке Salesforce, Zoho или SugarCRM.

Пока экспертиза сводится к предложению отдельных решений и их интеграции с другими. Например, агентства, специализирующиеся на email-маркетинге предложат нам настроить MailChimp, UniSender, Emailvision или какую-то ещё платформу мейл-маркетинга.

Ряд агентств успешно осваивают западные решения в сфере автоматизации маркетинга — «ЛидМашина» даже стала официальным партнёром HubSpot, крупнейшего игрока на этом рынке. Компания также предлагает собственное CRM-решение Clientobox. Но создания полного комплекса eCRM пока не предлагает ни одно eCRM-агентство.

«В России нет инфрастуктуры, которая бы позволяла продавать большие eCRM-решения, прежде всего потому, что это подразумевает определённый уровень развития спроса и определённый уровень экспертизы у агентств.

Чтобы анализировать базы данных, нужно разрабатывать алгоритмы анализа. Это очень специфический опыт, специфические компетенции, которые пока отсутствуют на рынке», — отмечает Евгений Вольнов из DigDog.

«Ничего, сколько-нибудь напоминающего законченный продукт ни у кого на рынке в РФ, за исключением нас — уж извините — я не видел. Пока все широко рекламируемое на поверку оказывалось «пшиком» или, в лучшем случае, «наполеоновскими» планами», — констатирует Боровиков.

Мечта об облачном CRM-решении, в котором хранится база данных компании и которое легко интегрируется с другими функциональными решениями (будь то email-маркетинг, мобильный маркетинг, системы управления рекламой или контентом в социальных медиа) пока остаётся недостижимой.

Однако digital-агентства уверены, что такие решения появятся. «В ближайшие несколько лет нас ждет появление большого количества инструментов, позволяющих брендам самостоятельно создавать CRM-инициативы.

Новые инструменты будут нацелены на более глубокое сегментирование, улучшение качества контакта, подробную аналитику, позволяющую постоянно совершенствовать диалог с потребителем и создавать по-настоящему релевантные предложения. Эти решения будут жить «в облаке» и обладать легкими, интуитивными интерфейсами», — предсказывает Эмин Алиев из Lumata.

В отношении перспектив рынка мнения его участников расходятся. По сути, «каждый кулик хвалит своё болото». Гендиректор «ЛидМашины» Виталий Мышляев считает, что развитие eCRM будет связано с персонализацией контента на сайте с учётом информации, получаемой из CRM-системы.

Алиев из Lumata уверен, что наиболее перспективное направление CRM — это «всё, что связано с мобильным CRM: возможность таргетирования потребителя по местонахождению и времени суток, на которую накладывается его история общения с брендом».

Анищенко из GRAPE говорит о том, что будущее eCRM — за использование данных CRM для таргетирования рекламы, причем не просто по социально-демографическим характеристикам, а с применением алгоритмов, анализирующих поведение людей в интернете (так называемый look-alike таргетинг).

Впрочем, из этих комментариев становится ясно, что до настоящего eCRM уже рукой подать.