Дмитрий Гавриленко и Александр Алексеев, Fuls Creative: «Цель услуг по сервис-дизайну — сделать бизнес ярче»

Помните правило сервиса: довольный клиент расскажет о вас 2-3 людям, недовольный —10. Зато, если он остался доволен после знакомства с вами, будьте уверены — он этого не забудет.

Мнения

4 марта 2013

Основатели компании по сервис-дизайну Fuls Creative Гавриленко Дмитрий и Александр Алексеев рассказывают о том, как предвосхитить ожидания клиента и избежать типичных проблем.

Задумывается ли современный руководитель, насколько уровень сервиса в его компании влияет на ее финансовые результаты? Как правило, эта мысль приходит спонтанно, навеянная прочитанной статьей, или речью спикера на семинаре, или личным опытом, например, после посещения ФГУП «Почта России».

И вот он уже раздает указания, которые, по его убеждению, должны необратимо улучшить качество сервиса, и ждет толпу восторженных клиентов, умоляющих забрать у них деньги.

Такие инициативы чаще всего не приносят желаемого результата и быстро заканчиваются. А наш руководитель, разочаровавшись в идее с улучшением сервиса, еще долго не захочет об этом слышать. В свою очередь, компания так и продолжит терять клиентов, а с ними — упущенную прибыль.

Такая картина встречается в российском бизнесе довольно часто, но это не значит, что идея с улучшением сервиса не работает. 

Недостаточно внедрять в работу последние технологии, вкладывать безумные бюджеты в рекламу, отправлять сотрудников на курсы повышения квалификации, стимулировать продажу купонами и огромными скидками.

Все это не принесет пользы, если клиент останется недоволен общением с вашей компанией. Желание клиента обращаться в компанию напрямую зависит от уровня ее сервиса.

Помните правило: довольный клиент расскажет о вас 2-3 людям, недовольный — 10. Зато, если он остался доволен после знакомства с вами, будьте уверены — он этого не забудет.

Ведь у каждого из нас есть любимый ресторан, магазин или аптека, в которую мы пойдем даже в том случае, если рядом будет десяток других подобный заведений. А все потому, что оно ассоциируется у нас, как лучшее.

Или вспомните: каждый раз, выбирая, где встретиться с друзьями в приятной обстановке, вы в голове непроизвольно оцениваете каждое известное вам место, и выбираете то, о котором у вас остались наиболее теплые воспоминания.

Речь даже не идет о сравнении цен в меню или о расстоянии до него — в такие моменты вы делаете выбор, основываясь на своих впечатлениях. Можно с уверенностью сказать, что место, которое вы выбрали, уделило больше внимания сервис-дизайну, чем его конкуренты.

Сделать клиента довольным — не значит просто улучшить обслуживание: быть вежливым, опрятно выглядеть, не хамить и улыбаться.

Все это, безусловно, важно, но клиент доволен, когда его ожидания удовлетворены, а чтобы понять, что для этого нужно, стоит поближе познакомиться с самим клиентом.

Методики сервис-дизайна представляют собой комплексный подход к задаче улучшения сервиса, который требует внимательного анализа ситуации, продолжительного наблюдения за клиентом и разработки решения.

Что же такое сервис-дизайн?

В 1991 году предмет «Сервис-дизайн» был впервые представлен в качестве самостоятельного предмета на курсе дизайна в международной школе дизайна в Кельне. Сервис-дизайн — это наука как создавать системы и услуги, отвечающие потребностям клиента, и объединяет в себе различные компетенции:

• менеджмент;
• маркетинг ;
• бизнес моделирование;
• изучение потребительского поведения;
• дизайн. 

Все они потребуются для решения непростых задач, которые ставит перед собой сервис-дизайн.  

Многие из нас помнят, как еще совсем недавно вопрос конкуренции в нашей стране не стоял. Новые товары и услуги только начинали появляться. Скупали все, что было, с закрытыми глазами, и причина тому — дефицит товаров.

Сейчас же ситуация изменилась: мы ездим за границу, видим, каким качественным бывает сервис и продукты, и привыкаем к хорошему.

К тому же развитие конкуренции накладывает свой отпечаток: теперь уже недостаточно просто удовлетворить ожидания потребителя — это норма, которая должна быть сама собой разумеющейся, «по умолчанию».

На первый план выходит задача предвосхитить ожидания, предложить продукт или услуги, основываясь на внутренних потребностях клиента, о которых он даже не догадывался.

В конечном итоге применение методик и инструментов сервис-дизайна позволяет сделать продукт, услугу и бизнес ярче и привлекательнее для всех вокруг — от клиентов до сотрудников компании.

В практическом применении сервис-дизайн помогает справиться с задачами, с которыми сталкиваются стартаперы, владельцы бизнеса, маркетологи и специалисты по развитию, на качественно новом уровне:

• привлечь новых клиентов;
• зарабатывать больше, увеличить средний чек и частоту покупки;
• найти сильное конкурентное преимущество и удержать постоянных клиентов;
• мотивировать персонал работать продуктивнее;
• оптимизировать рекламные кампании и сделать их более эффективными;
• область применения.

Методики и инструменты сервис-дизайна  применяются не только в обслуживании клиентов. Также они используются при проектировании веб-сайтов, приложений, бизнес моделей, продукции и услуг, в сфере образования.

Как применять методики и инструменты сервис-дизайна?

Рассмотрим, как можно самим использовать два инструмента: Точки контакта (Touch Points) и Карта путешествия клиента (Customer journey map) на примере улучшения сервиса такси для деловых людей.

Шаг 1. Определите вашего клиента

Сделайте сводную характеристику клиента и опишите, как он пользуется услугами:

Шаг 2. Определите точки контакта

Пример: 

Шаг 3. Постройте Карту путешествия клиента

В каждой точке контакта клиент формирует впечатление и приобретает потребительский опыт, взаимодействия с брендом. От успеха продвижения по цепочке точек контактов будет зависеть приведет ли это взаимодействие к намеченной цели или клиент уйдет к конкуренту.

Пример:

Шаг 4. Определите точки контакта, требующие улучшения

Выделите точки контакта, в которых наблюдается неудовлетворенность клиента, разработайте мероприятия, назначьте ответственных.

В данном примере для повышения удовлетворенности: рекомендуется внедрить модуль для оплаты банковскими карточками.