Huggies подслушивает бейби-блогеров, чтобы максимально использовать Tumblr

Стивен Струббе, ассоциированный бренд-менеджер и руководитель по работе с цифровыми технологиями компании Huggies рассказал про особенности работы компании с сервисом блогов Tumblr.

Социальные медиа

7 марта 2012

Стивен Струббе, ассоциированный бренд-менеджер и руководитель по работе с цифровыми технологиями компании Huggies рассказал про особенности работы компании с сервисом блогов Tumblr.

eMarketer: Когда Huggies начал использовать Tumblr, и почему вы решили воспользоваться именно этой платформой социальных блогов?

Стивен Струббе: Приблизительно полтора года назад мы проводили маркетинговую программу по продвижению подгузников Huggies Little Movers Diapers. Мы решили, что основой нашей программы будет вечная родительская истина: все дети знают, что они хотят, даже если ещё не умеют разговаривать.

Нам захотелось осуществить это, дав детям возможность высказаться и, таким образом, доказать, что если бы у детей был выбор, они бы предпочли носить подгузники, которые соответствуют форме тела. Мы создали этот блог для детей, критиков наивысшего ранга, и запустили его в августе 2010 года.

eMarketer: И в чем заключались цели и задачи блога в Tumblr?

Струббе: Это была наша первая попытка работы с платформой Tumblr. Мы хотели привлечь внимание матерей нового тысячелетия, пользователей Tumblr, и, в то же время, воплотить в жизнь меседж кампании Huggies Little Movers Diapers «дать детям голос».

Всякий раз, когда мы проводим нашу маркетинговую программу, мы стараемся придерживаться специфического стиля поведения и пытаемся решить определённые задачи, а разнообразные тактики и платформы помогают нам в этом.

Мы рассматриваем цели бизнеса большей частью с точки зрения маркетинговой программы. Всякий раз, когда мы проводим нашу маркетинговую программу, мы стараемся придерживаться специфического стиля поведения и пытаемся решить определённые задачи, а разнообразные тактики и платформы помогают нам в этом. Именно таким образом мы добиваемся наилучшего результата, когда проводим испытания нового проекта или стараемся добиться повторных покупок.

Что касается целей Tumblr или даже целей Facebook, то мы не склонны рассматривать эти сайты как совокупность маркетинговых параметров. Но каждый раз, когда мы используем их для поддержки комплексных бренд-программ , мы определённо рассматриваем такие параметры как взаимодействие с пользователями, количество просмотров страниц, количество подписчиков или перепостов.

eMarketer: Кто осуществляет контроль за сайтом и какие посты вы там размещаете? Какая ваша стратегия по использованию Tumblr?

Струббе: Нашим PR агентством является Edelman Consumer, а интернет команда Ogilvy помогает нам с креативным контентом, наша бренд-команда так же занимается этим. Что касается постов, то у нас есть четыре «бейби-блогера» или ребенка-героя, каждый из которых представляет различную категорию: поп-культуру, текущие события, моду или музыку, — все они предоставляют лёгкий, весёлый и понятный контент, которым обмениваются матери. Мы публикуем посты ежедневно, иногда несколько раз в день, начиная с понедельника и заканчивая пятницей.

Формат, который отлично работает — это картинка с очень короткой подписью. С помощью Tumblr мы поняли, что половина постов, которыми обмениваются в блогах — это фотографии. Мы делает так же видео, но мы выяснили, что матери намного чаще обмениваются именно фотографиями.

eMarketer: Какой результат вашей работы с Tumblr на настоящее время, и можете ли вы назвать что-либо, полученное именно в результате вашей работы с Tumblr?

Сразу же после запуска кампании рост одного из параметров в Tumblr превысил его же рост на нашей странице в Facebook, я говорю о просмотре страниц: 67 000 просмотров по сравнению с 13 000 просмотров страниц во время периода запуска. С тех пор ситуация несколько выравнялась.

Струббе: Успех кампании мы измеряем в первую очередь созданием приверженности бренду у матерей и принятием ими решения о покупке. Это не характерные для Tumblr параметры.

Сразу же после запуска кампании рост одного из параметров в Tumblr превысил его же рост на нашей странице в Facebook, я говорю о просмотре страниц: 67 000 просмотров по сравнению с 13 000 просмотров страниц во время периода запуска. С тех пор ситуация несколько выравнялась, но тем не менее мы пришли к выводу: как только мы запускаем маркетинговую кампанию для поддержки либо подгузников, либо салфеток, либо же поддержки платформы социальной ответственности, в ответ на это резко возрастёт количество фолловеров нашей страницы в Tumblr.

Ясно то, что когда мы используем кросс-промоутинг через нашу Интернет-страницу, рассылку email сообщений, прямую почтовую рассылку, печатную рекламу, Facebook, Twitter, то есть, когда мы используем интегрированный подход к достижению нашей целевой аудитории с одним конкретным меседжем, — все это позволяет нам усилить эффект по привлечению матерей.