Интеграция кросс-медийных измерений для построения многоканальных маркетинговых стратегий

Даг Брукс, глобальный исполнительный вице-президент MMA, рассказал eMarketer о тенденциях и проблемах, связанных с измерениями в многоканальном маркетинге.

Интервью о стартапах и бизнесе

12 марта 2012

Даг Брукс — Глобальный исполнительный вице-президент Marketing Management Analytics (MMA)

Последние 22 года компания Marketing Management Analytics (ММА) помогала клиентам понять, как лучше оценивать, атрибутировать и выделять их реальные и виртуальные средства на рекламные объявления. Даг Брукс, глобальный исполнительный вице-президент MMA, беседовал с представителем eMarketer Лорен Фишер о текущих тенденциях и проблемах, связанных с измерениями многоканального маркетинга.

eMarketer: Как вы думаете, с какой крупнейшей проблемой сталкиваются маркетологи сегодня в многоканальном маркетинге?

Даг Брукс: У большинства компаний есть группа медиа-планирования или маркетинговый отдел, которые занимаются традиционными медиа в течение очень долгого времени. И у них есть установленные метрики, наборы данных и множество способов планирования.

Кроме того, они также имеют цифровую группу, которая использует более новые метрики и новые способы цифрового планирования.

Проблема состоит в том, что если вы измеряете [тактику для определённого канала] обособленно, вы не учитываете тот факт, что она работает в совокупности с другими.

Большинство компаний сегодня измеряет все эти мероприятия разрозненно. Таким образом, у вас есть группа, которая рассматривает отдачу от инвестиций в поиске или в цифровых медиа. И, кроме того, у вас есть традиционные медиа-группы, которые используют много проверенных и доверенных способов измерения таких вещей, как телевидение, печать и радио.

Проблема состоит в том, что если вы измеряете их обособленно, вы не учитываете тот факт, что они работает в совокупности.

Маркетологи должны выяснить не только то, как сделать отдельную тактику эффективной, но и как сделать кампанию или комплексную маркетинговую программу эффективной на пути стимулирования роста прибыли.

eMarketer: Какие результаты вы наблюдали, когда у вас получалось убедить клиентов принять более комплексный подход?

Брукс: Один из статистических показателей, которым я поделюсь с вами — из наших тестов по каждой отрасли: от 15% до 40% всего брендового поискового трафика стимулируют такие медиа, как телевидение, печать и радио. Это важная статистика.
Представьте, если бы вы измеряли воздействия только разрозненно. Если бы вы видели, что поиск преобладает над всем остальным в пропорции 10 к 1, вы, скорее всего, не вложили бы средства в телевидение или другой рекламный носитель, а вложили их в поиск. В результате, эффективность вашего поиска фактически уменьшилась бы, потому что не стало бы каналов, которые стимулируют поисковый трафик.

Мы видим взаимодействие между многими тактиками, а не только телевидением и поиском. Например, мы заметили, что традиционные медиа, такие, как телевидение, печатные издания и радио увеличивают эффективность email кампании.

Есть преимущества совместной деятельности. Смоделированные по отдельности, они вместе расширяют свою досягаемость.

Мы также видим, что более трёх или четырёх различных тактик, связанных в одной кампании, часто более эффективны. Есть преимущества совместной деятельности. Смоделированные по отдельности, они вместе расширяют свою досягаемость.

eMarketer: На чём некоторые из ваших наиболее продвинутых клиентов сосредоточены в данный момент?

Брукс: Следующий шаг для большинства клиентов это — рассмотреть то, как сделать кросс-медийные измерения на следующем уровне и связать со своими стратегиями сегментации. Одно дело — рассматривать влияние медиа на продажи в целом, но когда вы начинаете рассматривать, как определенные сегменты потребителей попадают под влияние, вы можете начать измерять, возможен ли более высокий ROI для некоторых медийных рекламных кампаний по сравнению с радио, с печатными изданиями и по сравнению с поиском для различных сегментов.

Этот тип мышления является гораздо более близким к тому, как агентства планируют медиа и как маркетологи думают о таргетировании и стимулировании роста. Новым критерием успеха станет способность к интеграции медиа-активов, измерений, сегментации и планирования в одно целостное видение.

eMarketer: Какие типичные ошибки делают компании, пытаясь оценить свои интегрированные маркетинговые кампании?

Зачастую люди, производящие измерения, не понимают медиа и не тратят время, чтобы понять роль медиа для этого бренда.

Брукс: Зачастую люди, производящие измерения, не понимают медиа и не тратят время на то, чтобы понять роль медиа для этого бренда. Они просто берут куски данных, будь то показы, клики или [валовой оценочный коэффициент] или любые другие, и помещают их в модель, чтобы увидеть, что стимулирует большинство продаж.

Что они должны сделать, так это выделить время, чтобы понять медиа, роль медиа и как это медиа работает для конкретного бренда. Как у любой индустрии, у нас есть данные, аналитические методы и инструменты, чтобы сделать измерения, но самая большая проблема — структурирование анализа таким образом, что бы правильно отразить происходящие кросс-медийные эффекты.