Как мировые лидеры используют социальные медиа: Почему @WhiteHouse не следует за @BarackObama, и другие нюансы

Твиттер переопределяет то, как мы общаемся, и наши мировые лидеры не исключение: 15 из Большой двадцатки государств используют его.

Социальные медиа

21 июля 2011

Твиттер переопределяет то, как мы общаемся, и наши мировые лидеры не исключение: 15 из Большой двадцатки государств используют его. Вопрос в том, кто за кем следит, кто за кем не следит, и хотя бы осознают ли мировые лидеры дипломатическую значимость своих твитов и френдов по Твиттеру?

Барак Обама первым стал использовать сервис микроблоггинга для общения со своим электоратом в 2008 году.

Его твиттер-аккаунт @BarackObama сегодня имеет наибольшее количество подписчиков среди всех аккаунтов мировых лидеров, за ним следят 7,4 млн человек (больше только у @LadyGaga, @JustinBieber и @BritneySpears!) 28 разных мировых лидеров следят за @BarackObama, хотя примечательно, что @WhiteHouse — официальный твиттер-аккаунт американского правительства — не следит.

Потому ли это, что Белый дом понимает, что изначально аккаунт создавался Обамой с одной лишь целью — победить на президентских выборах?

Или это просто классический случай — вполне типичный — когда мировой лидер не совсем владеет искусством дипломатии в Твиттере. Контакты в Твиттере между мировыми лидерами очень многое говорят о текущих дипломатических отношениях, и, в то время как мировые лидеры заводят френдов в соцсетях, они не обязательно взаимно следят друг за другом.

Австралийский премьер-министр (@JuliaGillard) не ответила взаимностью, когда её фоловером стал новозеландский коллега (@JohnKeyPM), израильский премьер-министр Бенджамин Нетаньяху (@Netanyahu) не стал взаимным френдом с премьер-министром Палестины (@PMFayyad): вглядитесь, это не что иное, как 2 примера из дюжин дипломатических ошибок в Твиттере.

Нравится вам это или нет, Твиттер стал ключевым инструментом политической коммуникации, и главам государств и правительствам необходимо научиться его использовать — и как можно скорее.

Что нужно, чтобы правительства осознали это?

Понадобилась жуткая природная катастрофа, разрушившая множество человеческих судеб, чтобы подтолкнуть к действию японское правительство. За два дня цунами, атаковавшего северо-восточное побережье Японии, служба премьер-министра начала публиковать твиты как на японском (@Kantei_Saigai), так и на английском (@JPN_PMO).

Целью было обеспечить «обновляющуюся информацию о Тохоку-Тихоокеанском землетрясении» и опровергать ошибочные слухи о радиоактивном загрязнении: «Объём радиации, выявленной в молоке, идентичен одной процедуре компьютерной томографии, если будет потреблён в течение года».

К сожалению, премьер-министр также опубликовал в Твиттере слегка противоречащие этому советы: «Как защитить себя от воздействия радиации, когда вам необходимо находиться в радиусе 20–30 км от ядерных заводов» «1) Выходя на улицу, передвигайтесь в автомобилях везде, где это возможно, чтобы избежать контакта с воздухом. 2) Носите маску, перчатки и футболки с длинными рукавами. 3) Избегайте попадания под дождь».

Этот третий совет спровоцировал такую панику, что четвёртый твит был отправлен на следующий день, чтобы рассеять страх, вызванный предыдущим сообщением: «Риска человеческому здоровью нет, даже во время дождя. Пожалуйста, не сомневайтесь в этом».

Обгоняя прессу

Правительство Германии появилось в Твиттере 28 февраля 2011 в лице своего официального представителя, бывшего телевизионного репортёра для вечерних новостей Штефана Зайберта: «Добрый день, слушайте новости о федеральном правительстве через Твиттер. Следите за мной на @RegSprecher. Ваш Штефан Зайберт». На следующий день он пообещал «публиковать по твиту ежедневно», добавив, что «диалог занимает слишком много времени».

@RegSprecher сообщает о встречах и речах канцлера Ангелы Меркель (сама она не пишет в Твиттер) и, что примечательно, уделяет время ответам на принципиальные вопросы от своих 22 тысяч фоловеров. И всё же, когда он обошёл даже своих коллег из отдела прессы в марте 2011, преждевременно объявив о визите канцлера в США в июне, то навлёк на себя гнев правительственной пресс-службы.

В оправдание своего поступка Штефан Зайберт заявил: Мои твиты не для того, чтобы опередить журналистов, а чтобы охватить другие категории людей.

Представитель правительства Германии хорошо справляется с Твиттером для коммуникации, хотя дипломатия для Твиттера, безусловно, не каждому сразу даётся, это искусство, которое нужно осваивать.

Налаживание диалога

Правда в том, что традиционные медиа потеряли монополию на вопросы мировым лидерам, которую имели раньше. В свою очередь, политики начинают осознавать могущество Твиттера, позволяющего общаться напрямую с электоратом: перед своим первым брифингом, прессекретарь Белого дома Джей Карни (@PressSec) спросил у своих фоловеров: если бы вы были членом пресслужбы Белого дома, какой вопрос вы бы задали? Это была явная попытка Карни включить вопросы из Твиттера в свой ежедневный брифинг.

В январе 2011 твиттер-служба южно-африканского президента Джейкоба Зумы, обратилась к фоловерам за идеями для ежегодного обращения президента к народу: Как мы можем улучшить жизнь граждан ЮАР?

Позднее, в своём обращении 11 февраля 2011, президент поблагодарил «всех южно-африканцев, которые внесли свой вклад в это обращение через медийные каналы, соцсети, такие как Фэйсбук и Твиттер, равно как и с помощью прямых обращений». Его речь #SONA2011 попала в трендовые темы Твиттера.

В Канаде, в ходе предвыборной кампании, лидер либеральной партии Майкл Игнатьефф (@M_Ignatieff) и премьр-министр Харпер (@PMHarper) обменивались в Твиттере 140-символьными заявлениями о своих возможных теледебатах. Бывший губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер, тем временем, регулярно проводит в Твиттере интервью со своими фолловерами.

Дипломатия для Твиттера

Что ещё не осознало большинство правительств, это как они могут контактировать друг с другом через Твиттер, создавая что-то вроде дипломатии для Твиттера. Пару недель назад президент Обама посетил Бразилию, Чили и Сальвадор — 3 государства, чьи главы используют Твиттер — в качестве «весеннего отдыха, укрепляющего отношения». Впрочем, в цифровых отношениях это принесло мало результатов: @WhiteHouse зафолловил Чилийского президента @SebastianPinera, а бразильского президента Дилму Русеф (@DilmaBR) и сальвадорского @MauricioFunesSV — нет.

Мировые лидеры испытывают Твиттер, но, очевидно, им ещё долго предстоит там осваиваться. Внизу несколько указателей на то, как лидеры могут использовать Твиттер более эффективно и успешно.
В Твиттере:

• 7 из 8 лидеров государств Большой восьмёрки
• 15 из 20 лидеров государств Большой двадцатки
• 19 из 27 государств Евросоюза

Упущенная возможность

Из 62 мировых лидеров из 49 стран, которые пользуются Твиттером, только 25 взаимно следят, по крайней мере, за одним из лидеров. Это означает, что есть только 300 контактов между ними на сегодняшний день, хотя могло быть 6162.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ДЛЯ МИРОВЫХ ЛИДЕРОВ

Какой твиттер-аккаунт?

Как показали @BarackObama и @DilmaBR, персональные аккаунты полезны во время предвыборных кампаний.
Но президенты и премьер-министры приходят и уходят. Правительствам нужны институциональные аккаунты, независимые от того, кто входит в их состав, например, @BlueHouseKorea, @JPN_PMO, @KremlinRussia, @Number10gov, @Presidencia, @PresidencyZA, @WhiteHouse.

Также работает вариант с комбинацией имени и должности, например, как это сделал канадский премьер Стивен Харпер (@PMHarper) или Джон Кей из Новой Зеландии (@JohnKeyPM). Однако после ухода с должности придётся менять имя аккаунта. Например, бывший австралийский премьер-министр Кевин Радд, став обычным парламентарием, сменил имя своего аккаунта с @KevinRuddPM на @KevinRuddMP.

За кем следить?

Не надо автоматически фолловить всех своих фолловеров — это только докажет, что вы не прислушиваетесь к тем, за кем следите (@BarackObama и @Number10gov вначале так делали, пока количество аккаунтов, на которые они подписались, не достигло 700 тыс. и 460 тыс., соответственно, — ясно, что они никак не могли бы читать все эти твиты!).

Следите за всеми остальными 62 главами государств и правительств, у которых на данный момент есть аккаунты в Твиттере (португальский президент Анибал Кавако Сильва @PRCavacoSilva пока единственный мировой лидер, который это делает).

Не исключайте никого: @WhiteHouse следит за российским президентом (@MedvedevRussiaE), чилийским президентом @SebastianPinera и Дэвидом Кэмероном (@Number10gov), но игнорирует почти всех остальных мировых лидеров, включая ближайших соседей, канадского премьера Стивена Харпера (@PMHarper) и мексиканского президента @FelipeCalderon. Этому нет логического объяснения.

Следите за своими коллегами: в Чили члены правительства в полном составе представлены в Твиттере, и все 22 министра взаимно следят друг за другом.

Как обращаться к другим пользователям Твиттера

Просто используйте имя пользователя, как обычно, даже для глав государств или правительств. Это не хамство, это необходимость.

Обращаясь к коронованным особам, вставляйте «Его/Её Королевское Высочество», если позволяет место.

Кто должен писать твиты?

Российский президент Дмитрий Медведев был запечатлён нажимающим кнопку, чтобы отправить свой первый твит из головного офиса Твиттера 23 июня 2010 года. Но в реальности никто не ждёт, чтобы мировые лидеры действительно писали в Твиттер самостоятельно. И очень мало кто делает так (примечательными исключениями являются малазийский премьер-министр @NajibRazak и председатель Европейского совета Херман Ван Ромпёй (@euHvr).

У мировых лидеров обычно есть помощник или команда помощников для записи их мыслей в 140 символах. Это вполне приемлемо, если открыто говорится, кто пишет твиты, например, можно добавлять подпись к каждому твиту: австралийский премьер-министр Джулия Гийяр подписывает все свои персональные твиты «JG», а те, которые отправляет её помощник, обозначаются «JGTeam».

Что публиковать?

Возможно, вы захотите поддаться искушению и просто публиковать в Твиттере своё ежедневное или еженедельное расписание, но говоря откровенно, кому захочется следить за чужой повесткой дня?

Публиковать выдержки из официальных речей — это скучно, если только эта цитата не из тех, что войдёт в историю.
Сделайте из своего твиттер-аккаунта персональную ленту новостей, приправленную личными мыслями и впечатлениями, такими, как это заявление российского президента о планшете Samsung Galaxy Tab: «Удобно, но качество не очень :-(».

Твиты могут быть шутливыми. Например, президент Франции, который в настоящее время возглавляет Большую двадцатку, организовал викторину и написал о ней: «Насколько хорошо вы знаете #G20? Проверь себя в нашей онлайн-викторине на g20-g8.com!».

Не используйте Твиттер в качестве просто очередного канала вещания для проталкивания своих идей. Лучше привлекайте своих подписчиков с помощью твитов, представляющих для них особый интерес.

@Ответы

Прислушивайтесь к своим фолловерам и отвечайте хотя бы одному из них по крайней мере раз в день, чтобы показать, что вам не всё равно. От вас никто не ждёт ответов на каждый заданный вопрос, но, чтобы поднять ваш авторитет в интернете и создать ощущение близости к народу, целесообразно, чтобы ваш помощник отбирал 1–2 вопроса из Твиттера, а вы на них отвечали.

Иногда можете давать в Твиттере интервью.

Как часто писать в Твиттер?

Рекомендуется публиковать по одному твиту ежедневно. Всё, что будет опубликовано сверх этого, может быть расценено как спам.

Не прекращайте писать в Твиттер! 1 ноября 2010, на следующий день после победы на выборах, бразильский президент Дилма Русеф написала своим 330 тысячам подписчиков в Твиттере: «Это потрясающее чувство и огромная честь — быть избранной главой своей страны.

Я обещаю всем и каждому бразильцу, что буду полностью предана своему делу». Тем не менее, после этого её активность в Твиттере затихла. 13 декабря 2010 она написала: «Друзья, у меня не хватает времени, чтобы общаться с вами здесь. Давайте будем больше общаться в 2011». С того момента аккаунт так и пребывает в спячке.

Местный язык или английский

Если позволяет штат сотрудников, заведите отдельные твиттер-аккаунты для каждого языка (российский президент и японский премьер-министр имеют отдельные англоязычные аккаунты, а израильское правительство ведёт 13 разных аккаунтов на 13 языках).

Публикуя твиты на родном языке, иногда вставляйте отдельные твиты на английском, чтобы удовлетворить свою интернациональную аудиторию. Турецкий президент Абдулла Гюль блестяще это использовал: «Евросоюз станет сильнее как в политическом, так и в экономическом плане, когда в него вступит Турция».

Фотографии на TwitPic

Сделайте свою ленту более интересной, публикуя фотографии своей повседневной деятельности, — однако избегайте фотографий с рукопожатиями и другими официальными процедурами.

Выбирайте изображения, которые дают представление о вашей обычной жизни, как, например, российский президент Медведев, заядлый любитель фотографии. Он опубликовал в Твиттере снимок со своей поездки на оспариваемый Курильский остров Кунашир (что, кстати, не понравилось японским властям, отозвавшим российского посла, чтобы выразить официальный протест). Такие изображения дают реальное непредвзятое представление о его повседневной жизни.

Кабинет президента Франции @Elysee недавно опубликовал в Твиттере очень личную видеоконференцию с президентом Обамой, премьер-министром Кэмероном и канцлером Германии Ангелой Меркель.

Короткие ссылки

Твиты чем короче, тем лучше: желательно, чтобы они не превышали 120 символов, тем самым увеличивается вероятность их ретвитов.

Подумайте над созданием собственного сокращателя ссылок, например, как у Белого дома или Кремля.

Интеграция с Facebook/LinkedIn

Не генерируйте автоматические твиты со своей страницы на Фэйсбуке. Каждая социальныя сеть требует вашего полного и нераздельного внимания. Дискуссии в Твиттере отличаются от таковых на Фэйсбуке.