Как построить социальный бренд: кейс от Nokia

Nokia делает ставку на социальность, о чем рассказывает глобальный директор по социальной коммерции и производительности компании Теджай Пател.

Реклама и маркетинг статьи

25 февраля 2013

В своём стремлении вернуться в число ведущих брендов — производителей смартфонов, Nokia делает ставку на социальность, о чем рассказывает глобальный директор по социальной коммерции и производительности компании Теджай Пател.

Как изменчива фортуна. Всего восемь лет назад Nokia была ведущим производителем смартфонов в мире. Сегодня далеко позади осталась конкурентная борьба, в которой Nokia преследовала терпящую проблемы Blackberry.

«Бренд, который бросает вызов», именно так теперь характеризует компанию Теджай Пател (Tejal Patel) глобальный директор по социальной коммерции и производительности компании.

Во время JUMP, мероприятия, которое проводил Econsultancy в Нью Йорке, Пател сказала:

«У нас нет такого же бюджета, как у больших парней….У нашего бренда нет такого влияния, как у них, поэтому нам нужно мыслить иначе. Для нас это означает постепенные изменения, маленькие шаги, которые обеспечат успех большим, создадут нам репутацию, авторитет, а также принесут изменения во внутреннюю и внешнюю структуру нашей организации».

Для Nokia это означает возрастание роли социальности и Пател разъяснила, как компания подходит к реализации этого принципа.

Социальность может привести к результатам оффлайн

Три года назад Nokia заключила партнёрские отношения со стартапом — социальной сетью геопозиционирования Foursquare с целью создать Nokia Gift Machine. Это автомат подарков, который можно увидеть по всему миру от Сан Франциско и Дубай до Brick Lane в Лондоне.

Он выдаёт приз тем, кто отметился в сети Foursquare и сконнектил свой телефон с помощью NFC связи с автоматом поблизости. На настоящий момент машины уже выдали 4 тысячи подарков, от шоколадного батончика до мобильных устройств.

«Нам удалось продемонстрировать, как онлайн активность может привести к ощутимым результатам оффлайн» — сказала Пател.

Социальность означает, что в центре внимания потребитель

В ходе своей кампании «Switch», Nokia решила обновить свою домашнюю страницу таким образом, чтобы на ней отображались только отзывы потребителей и комментарии из социальных медиа, и при этом оптимизировать её для локальных рынков.

Усилия принесли ощутимые результаты: уровень переходов с домашней страницы на страницу основных продуктов Nokia продемонстрировал 35% рост. Кроме того, пользователи стали проводить в среднем колоссальные три минуты на самой домашней странице, при этом никакой информации о продукте или технических характеристик на странице не было вообще.

Социальность превращает служащих компании в адвокатов бренда

Было проведено внутреннее соревнование под названием «Switch Pitch». Его цель — сотрудникам Nokia по всему миру предложили снять короткое рекламное видео, которое должно убедить зрителей перейти с любого другого устройства на модель Lumia.

Победитель, который пока ещё не был оглашён, должен получить 10 тысяч евро, а видео будет демонстрироваться в ходе предстоящей кампании.

Опять же, результаты: на настоящий момент многие сотрудники, даже CEO, члены совета директоров и другие представили более 400 видео роликов. Объяснение Пател:

«Не только продакт-менеджеры и маркетологи разбираются в ключевых продающих моментах наших устройств. Эта акция превращает наших сотрудников в адвокатов бренда, а это наиболее значительные люди. Если наши сотрудники не верят в то, что мы пытаемся сделать, то у нас нет шансов убедить в этом потребителей».

Быть социальным значит быть открытым

Будучи одним из первых брендов, который предложил возможность 3D печати, компания недавно выпустила проектные файлы для Lumia 820, с помощью которых любой человек может создать свой собственный 3D дизайн съёмного корпуса устройства.

Этот шаг помог Nokia установить взаимоотношения со многими ключевыми сообществами потребителей, которых компания хотела достичь, сказала Пател.

Опять же результат: в течение нескольких дней после выпуска файлов в январе, объем разговоров онлайн о Lumia 820 возрос на 500 процентов. Очевидно, посеяны зерна узнаваемости бренда.

Социальность приводит к сотрудничеству

В конце января Nokia пригласила три дизайнерские школы переосмыслить корпус Lumia 820. Три победителя смогут пройти шестимесячную стажировку в департаменте дизайна в Лондоне и их проекты будут представлены на Social Media Week в Нью Йорке в конце этого месяца. В дополнение к этому будет произведён ограниченный тираж корпусов, предложенных победителями для продажи.

Это снова таки попытка навести мосты с сообществами, которых хочет достичь Nokia.

Смерть агентств

Пател отметила, что каждая из идей, которая стоит за социальными усилиями, является собственной идеей компании и при этом сравнительно недорогой.

«На протяжении последнего года или около того мы очень агрессивно и преднамеренно сокращали выплаты агентствам. И делали это не только из-за проблем с деньгами, а также. почему мы должны платить агентствам за то, что они приобретают эти знания? В долгосрочной перспективе в этом нет ценности для Nokia.

Правильная инвестиция — это иметь нужных людей внутри компании».

Такой подход, похоже, приносит компании результаты, которые ей очень нужны. Если сравнивать результаты торговых марок, то у Samsung уровень вовлечения составил 67%, а у Nokia 65%. «У нас такие же показатели, как и у них, и при этом такая же доля расходов», — сказала Пател. «Речь не идёт о большом бюджете. Речь идёт о том, чтобы тщательно продумывать свои расходы».

Давайте поиграем в мяч

Чтобы продемонстрировать свою точку зрения, топ-менеджер показала отрывок из фильма Moneyball, в котором малобюджетная команда по баскетболу Oakland Athletics борется против хорошо обеспеченных Boston Red Sox, New York Yankees и других команд.

Однако другая команда — The As старалась победить Detroit Tigers в серии игр в прошлом году, но потерпела неудачу. Ждёт ли такая же судьба Nokia в её стремлении преодолеть главных конкурентов ещё предстоит узнать, но как отметила Пател, компания, по крайней мере, все ещё на игровом поле.