Как сделать так, чтобы служба поддержки клиентов опять имела значение. Часть 1

Новые точки взаимодействия с клиентами превращают людей в часть решения. Вовлеченность становится важным вкладом в удовлетворенность клиента.

Реклама и маркетинг статьи

7 мая 2012

С годами служба поддержки клиентов стала чем-то вроде парадокса внутри организации. Само название вдохновляет на оказание помощи людям. И, в то время как это является намерением профессиональной службы поддержки клиентов во всем мире, служба клиентской поддержки, как отдельная статья затрат в оперативном учете, часто отдается в руки сторонних организаций, неквалифицированного персонала или прямо в руки пользователей, через системы самообслуживания или автоматизированные технологии. Стратегическая задача, конечно, это улучшение прибыльности. Ничего не поделаешь.

Возможно, это влияние названия службы поддержки клиентов, которое душит инновации в философии, рабочем процессе и вовлеченности. Возможно, это обусловленная природой итоговая роль службы поддержки клиентов быть реакционноспособной, быть сторожем негативного потребительского опыта или остающейся на задворках революционных преобразований в компании. Я предполагаю, что в этом-то все дело.

Мы сталкиваемся с революцией в потребительском поведении, которая, в свою очередь, провоцирует революционные преобразования в бизнесе. От философии до миссии и видения, до процессов и систем, до целей и задач, служба поддержки клиентов — это возможность внушить лояльность, а также позитивно влиять на решения других.

Здесь мы сталкиваемся с концом обычного бизнеса, и перед нами возникают две невероятные возможности для улучшения потребительского опыта и, в итоге, взаимоотношений с потребителями, демократизации медиа и имеющихся связей и решений руководства для продвижения компаний ближе к потребителям.

Но прежде, чем мы включимся в это, мы должны заново продумать наш подход и вспомогательную инфраструктуру, чтобы не только отвечать нуждам потребителей, но и преобразовывать организацию, приспосабливая и направляя её на курс опережения любых причин, которые нуждались бы в ответной реакции.

В 2011 году American Express опубликовала свой ежегодный «Глобальный барометр служб поддержки клиентов» (Global Customer Service Barometer), оценивающий текущее состояние отношения клиентов к компаниям.

Сперва исследователи кратко отметили, что потребители надеются, что компании оправдают ожидания, но не превысят их. В то время, когда традиционный бизнес в итоге тормозит развитие, соответствие ожиданиям становится товаром. Создание необычного опыта, начиная с этого момента, бесценно и, в конечном счете, станет минимальным вкладом в бизнесе.

В то время, как определенные компании снижают затраты на службу поддержки клиентов или не исследуют новые возможности для введения новшеств, потребители доказывают, что сейчас идет время для преобразований. Люди готовы тратить больше на продукты от компаний, у которых есть история хорошей службы поддержки клиентов или которые обеспечивают расширенный потребительский опыт.

Люди раздражены автоматическими системами. Также они не находят новые тенденции в вариантах голосовых автоответчиков, которые сегодня стали отраслевым стандартом. Вас удивит, если я расскажу вам, что они просто хотят поговорить с другим человеком? Как показывают цифры ниже, происходит ли это по телефону, в реальном общении, через мгновенные сообщения или социальные сети, взаимодействие один-на-один дает результат один-на-один-ко-многим.

Так как социальные сети все больше проникают в жизнь обычных потребителей, а не только подключенных потребителей, новая инфраструктура нужна для поддержки упреждающего вовлечения. Для тех, кто остается вне игры или поверхностно экспериментируют с вовлеченностью, будут быстро проверены и почти сразу же распространены на социальные медиа традиционные методологии и процессы.

Бренды больше не создаются, они совместно создаются

Изображение выше является облаком слов, созданных в Twitter клиентами, которые поделились своим опытом, связанным с @United (United Airlines). Я удалил красочные выражения, так как это не обсуждение United, но взамен оставил, как распространяется потребительский опыт и как он влияет на впечатления и качество обслуживания. Вдобавок, это пример необходимости проверки того, как компании приспосабливаются и реагируют на потребительский опыт в разгар цифровой революции.

Моя основная мысль, которой хочу сегодня поделиться с вами, это два самых больших слова, которые безоговорочно ясны и показывают важность нашего внимания в ближайшие несколько лет к... СЛУЖБЕ ПОДДЕРЖКИ КЛИЕНТОВ (customer service). Если вы присмотритесь внимательнее, то увидите два других слова, окружающие «службу поддержки клиентов», которые, как я считаю, символизируют важность обновленной или новой ориентированности на клиента, сосредоточенной на ... ответной реакции и перемене.

Заново пересмотрев исследование American Express, становится ясно, что потребительский опыт влияет на восприятие бренда и, в конечном итоге, лояльность к бренду. Реагирования для потребительского опыта больше недостаточно.

Мало того, что негативный потребительский опыт снижает общее удовлетворение или восприятие бренда, потребители также готовы переключаться между брендами, чтобы получить лучший сервис поддержки клиентов. Важность приобретения клиента подвергается сомнению, когда стоимость удержания клиентов не сохраняется или не улучшается.

Подключенные потребители в первую очередь обращаются к социальным сетям, чтобы получить информацию, когда они принимаю решение. Вместо того, чтобы довериться поисковому алгоритму Google, признается компетентной и считается достоверной обратная связь, которую индивидуумы получают в своих социальных сетях, и эти обмены, построенные на человеческом общении, создают доступный для поиска и эффективный человеческий алгоритм.

Само собой разумеется, это потребительский опыт тех из них, кому я доверяю, которые определяют мои впечатления и следующие действия. В то время, как веб-сайт или маркетинговый материал могут сказать что-то другое, коллективный потребительский опыт, которым полны социальные сети и, в конечном итоге, моя лента, весит значительно больше во время фаз обсуждения, чем созданные компанией прилагательные или образ.

Вовлечение и эмпатия создают положительный потребительский опыт

Службу поддержки клиентов часто рассматривают через призму «нас против них». Компании построили невероятно дорогую инфраструктуру для поддержки клиентов, когда те нуждаются в помощи, удерживая их на расстоянии вытянутой руки. Однако подключенные потребители разочаровались в этих стареющих системах и стремятся к более персонализированным формам вовлечения.

Выражаемое в социальных сетях недовольство неизбежно влечет за собой ответную реакцию затрагиваемого бренда, и без ответа это потребительский опыт все больше обескровливает взаимоотношения с потребителями, а также портит впечатление тех, с кем связываются полные надежд потребители. Также выражения отрывают дорогу конкурентам.

В исследовании, опубликованном Maritz Research и evolve24 в сентябре 2011 года, чуть меньше 1300 потребителей были опрошены насчет их потребительского опыта, связанного с Twitter и службами поддержки клиентов. По мере того, как увеличивался возраст респондентов, росли их ожидания, что компании читают и реагируют на сообщения об их опыте.

Представьте на мгновение, что, как подключенный потребитель, вы испытали, используя Twitter для получения ответа, который мог бы помочь решению проблемы или сохранить вас, как клиента, лишь чувство разочарования из-за отсутствия ответной реакции. Это именно то, что случилось с респондентами в исследовании.

Чуть больше 70% сказали, что они не услышали ответа от компании в результате публикации своих твитов. Возникает еще большая проблема, если компания действительно присутствует в Twitter. Это говорит клиентам, что их потребительский опыт неважен, и что компания просто представлена в социальных сетях для рекламы или продажи своих продуктов, а не оказания помощи. Отсутствие разговора с клиентами по проблеме полностью говорит о том, насколько вы их цените.

Обеспечение резолюции — лишь одна часть предлагаемого преимущества. Вовлеченность, по моему определению, является взаимодействием между брендом и потребителем. Но дело в том, как измеряется его количество.

Нет, вовлеченность не измеряется в «Нравится», комментариях, впечатлениях, твитах или ретвитах. Вовлеченность измеряется результирующей ценностью, мнениями и итоговыми действиями, следующими после обмена. Люди говорят, что чувствовали себя лучше, как только с ними связывался представитель компании в Twitter. Это говорит обо всем...

Итак, преобразование нелегко, но если оно было, предоставление исключительного потребительского опыта могло бы стать потом товаром. Это время, когда потребители могут работать на вас, а не только против вас. И, так как потребители каждый день проявляются в социальных и мобильных сетях, без вдумчивого подхода или вовлечения каждый твит, обновление, публикация, видео и взаимодействие работают против вас прямо сейчас.

Должны быть сформированы отношения с клиентами, а не просто проявлена ответная реакция или осуществлено руководство. Вот почему ваша роль внутри организации сейчас имеет большее значение, чем когда-либо еще.

Начните изменения, если вы хотите видеть...

Читать часть 2