Математика оптимизации: две стороны медали или как обманчивые отчёты занижают реальный потенциал SEO

Дарья Деняпкина, Управляющий партнёр компании Strategic Line рассказывает о том, как с помощью одной формулы можно рассчитать эффективность seo-продвижения.

Цифры

26 февраля 2014

Так уж повелось в России, что успешность проекта по SEO-оптимизации оценивается большинством маркетологов и руководителей по одной из 3-х самых популярных метрик:

— количество слов в ТОПе или достигнутые позиции,
— количество обращений
— посещаемость.

Принимая во внимание «тёмную» сторону продвижения и всегда растянутый во времени результат, мы зачастую совсем не имеем возможности объективно оценивать, на каком этапе сейчас находится проект.

Сколько звонков спрятано в вашем сайте

И сколько клиентов принесет вам SEO завтра? 90% руководителей не задумывались об этом. Они ориентируются на отчёты SEO-компаний, выраженных во внутренних метриках (количество позиций, достигнутые цели, посещаемость, конверсия и т.п.). Однако для бизнеса данные метрики не имеют практической ценности.

26 или 66: сколько щебня можно действительно продать с помощью SEO

Давайте рассмотрим простой пример. Предположим, что сайт продвигается по 5 ключевым словам, при этом сегодня с SEO звонят 4 раза в день, на 4 звонка приходится 1 покупка. 22 покупки в месяц – столько «делает» сайт сегодня.



Отчёт SEO-оптимизатора

60% позиций из 5 достигли ТОПа, 20% приближается к ТОП-10, 20% — в пределах 50 позиций.
Неплохо, правда? Кажется, будто потенциал сайта почти на 80% израсходован, а значит, ждать большей отдачи можно лишь на 20%, т.е. в лучшем случае максимум, на который можно рассчитывать, – это 5 звонков в день. Перемножая на конверсию в покупки, получим 26 покупок в месяц.

Отчёт маркетолога

Теперь посмотрим на ситуацию с другой стороны. В ТОПе находятся самые низкочастотные позиции, причём выше всего самое непопулярное слово. При этом популярность слов в ТОПе едва ли дотягивает до части популярности слов, которые так и не продвинулись. Это чувствуется интуитивно, но как же выразить это в цифрах?

Формула оценки успеха проекта

У себя мы разработали внутреннюю формулу оценки перспектив дальнейшего продвижения.



Она состоит из 5 составляющих:

1. Количество ключевых слов (K). Количество всех ключевых слов, выбранных по результатам разработанной стратегии продвижения

2. Охват ключевого слова (P). Это общая (не уточненная) частотность каждого из ключевых слов.

3. Потенциальный охват. Это сумма всех частотностей всех ключевых слов.

4. Коэффициент фактического охвата (f). Это сумма частотностей слов, которые достигли ТОПа поисковой системы. При этом для слова, попавшего в ТОП-10 (p1) мы ставим коэффициент на уровне 100% от охвата слова, для попавшего в ТОП-20 (p2) на уровне 20% от охвата слова. Для слов, находящихся дальше 20-й позиции мы задаем коэффициент достигнутого охвата 0.

5. Метрика успеха (звонок/заявка) (U). Это количество звонков, получаемых от SEO с данными показателями.

Вы удивитесь, но этим просто пользоваться!

Давайте попробуем оценить текущее положение сайта предлагаемым способом.

Оцениваем, сколько потенциально клиентов мы могли бы охватить, допустим продвигая коаксиальный дымоход. Для этого суммируем охват ключевых слов и умножаем сумму на 0,8 (примерно такое количество посетителей набирает повторные запросы). Получилось 5394.

Считаем, сколько из потенциального охвата мы уже достигли. Для этого умножаем на 100% охват слов 3, 4, 5, и на 20% охват слова 2. Получаем 1542 + 330 = 1872.

Считаем, какую часть составляет достигнутый охват от потенциально возможного. Для этого 1872*100%/5394 = 35%.

Оцениваем, сколько звонков мы ещё можем получить, если выведем в ТОП-10 все ключевые слова. Для этого 4*100/35 =12.

Что получилось в итоге

Из возможного мы достигли всего 35%, а потенциал роста звонков – почти в 3 раза выше.
66 покупок – вот реальный потенциал сайта с такими показателями.

Теперь, когда вы знаете, сколько реально вы можете получить, используя такой инструмент, как SEO, можно ставить правильные цели и ожидать правильных результатов.