Millward Brown: горячие тренды диджитал и медиа, которые ждут нас в 2013 году

Международное исследовательское агентство Millward Brown вместе с экспертами в области маркетинга и коммуникации брендов предложило свою версию главных трендов для цифровых и медийных коммуникаций.

Мнения

23 января 2013

Международное исследовательское агентство Millward Brown вместе с экспертами в области маркетинга и коммуникации брендов предложило свою версию главных трендов для цифровых и медийных коммуникаций.

1. Монетизация Facebook откроет новые рекламные возможности для брендов

Ленты новостей Facebook в наступившем году наполнятся более смелой, более интерактивной (и более навязчивой) рекламой, с новыми форматами и способами размещения.

По мнению эксперта Мартина Эша, более навязчивая реклама потребует от брендов новое качество контента, которое позволит расширять пользовательский опыт, а не грубо вторгаться в платформу.

Кто-то из пользователей будет лоялен к рекламе в своей ленте, несмотря на затруднённые общение с друзьями и доступ к социальным контактам.

Но найдётся немало и тех, кому не понравится коммерциализации Facebook, особенно если анализ их анкетных данных приведёт к потоку рекламы, не имеющей ценности для конкретного пользователя.

К концу 2013 года станет окончательно ясно, какие рекламные форматы Facebook обеспечивают эффективное влияние бренда на потребителей, не вызывая неприятия последних.

2. Мониторинг социальных медиа превратится из простого отслеживания фактов в понимание их сути

Большинство современных платформ для мониторинга социальных сетей собирает социальные данные по принципу «схватить и убежать». Отделение частей обнаруженных данных от общего контекста удобно для отслеживания критических ситуаций и срочных сообщений.

Однако, как показывают исследования Millward Brown, лишь 40% упоминаний бренда в более чем 30 миллионах обсуждений являются обсуждениями действительно бренда.

Поскольку компании все больше обращают внимание на социальные данные, принимая бизнес-решения, потребуется большая прозрачность при сборе данных и более качественное понимание их сути. Простая готовность к критической ситуации уступит место прогнозированию более долгосрочных последствий и пониманию факторов, которые приведут к такому результату.

Эксперт Энн Чернек уверена, что потребность бизнеса находить истинную суть социальных данных приведёт к новому поколению средств для социального мониторинга. Эти технологии будут меньше сосредоточены на быстрой обратной связи и больше нацелены на качественное надёжное изучении данных.

3. Превращение мобильников в «пульты управления» делает их центральным элементом «умных» коммуникаций

С ростом возможностей и производительности наши мобильные устройства превращаются в «пульты управления» нашей жизнью. Документы, почта, контакты, музыка, фильмы — постепенно вся наша жизнь перемещается в эти небольшие технические средства.

Бренды должны уже сейчас начать развитие планов коммуникации, которые были бы приспособлены к такому новому миру. Контент и реклама начнут адаптироваться под разные экраны и сценарии.

С мобильным как центром коммуникаций сбор информации становится более централизованным, так как пользователи готовы обменивать личные данные на удобство и доступ к мероприятиям, предложениям и премиум-контенту. Сейчас это заметно по чекинам, но в ближайшем будущем он станет шире распространённым, более динамичным и естественным.

Брендам придётся разрабатывать более гибкий и «умный» контент, который не только поставляет, но и получает информацию, а также может подстраиваться в реальном режиме времени, считает эксперт Дрю Майерс.

4. Онлайновые издания начнут уходить от рекламной модели ради более качественного контента

В 2013 году мы столкнёмся с массовым переходом онлайновых медиа от рекламной модели к моделям поставки контента по подписке или плате за просмотр, уверен эксперт Марк Хеннинг. Это связано с уменьшением аудитории у крупных игроков среди традиционных медиа, чьи читатели и зрители обращаются к альтернативным каналам в поисках бесплатного контента.

Желание вернуть аудиторию заставит солидные газеты и журналы перестать относится к своим онлайновым ресурсам как дополнению. Чтобы поставлять эксклюзивный материал своим пользователям, они начнут использовать платную форму доступа ко всему контенту или его части. Подобная модель, кстати, довольно успешно используется Wall Street Journal ещё с 1997 года.

Смена бизнес-модели позволит изданиям сконцентрироваться на качестве контента, так как уменьшится зависимость от рекламных поступлений. В свою очередь, более качественная аудитория приведёт к росту СРМ.

Это заставит бренды задуматься, действительно ли они готовы платить назначенную цену за «премиальное окружение». Для тех компаний, которые ориентированы на массовый рынок, вырастет число вариантов при спонсировании бесплатного или частично бесплатного контента.

5. Вездесущий маркетинг поможет брендам выстраивать эффективное вовлечение клиентов

Социальные и мобильные источники данных растворяются в офлайновом опыте, который потребители ассоциируют с конкретным брендом. Большие данные превращаются из пассивного массива информации для потенциальных маркетинговых находок в активный механизм для углубления каждого персонального взаимодействия.

Все это позволяет маркетологам создавать единую целостную историю из отдельных контактов с потребителями. Ключевым фактором успеха станет стирание границы между влиянием потребителей на бренд и боязнью этими потребителями разрушить своё личное пространство.

Стратегии вездесущего маркетинга превратятся в 2013 году в активные механизмы целеуказания. Поскольку платформы для мобильного маркетинга становятся более зрелыми, контакт с потребителем может происходить где угодно и когда угодно.

Чтобы не опоздать «на поезд», маркетологи должны начать создание инфраструктур, которые бы обеспечивали интегрированный потребительский опыт в мире вездесущего маркетинга, предупреждает эксперт Роб Валслер.

6. Социальное ТВ превращается из рассказчика историй в часть историй

Социальные приложения не убили, как прогнозировалось, а обогатили опыт просмотра телепрограмм. Сейчас «вторые» и «третьи» экраны мобильных устройств используются для общения между зрителями.

Однако эксперт Эндрю Джерина прогнозирует, что вскоре такие экраны станут продолжением «первых» экранов ТВ, дополняя телевещание.

Благодаря возможности интерактивного взаимодействия со зрителями посредством различных каналов аудитория вовлекается в сам процесс показа, обеспечивая телеканалам «живую» обратную связь.

7. Африка станет местом испытаний для мобильной рекламы

За последние десять лет африканский континент продемонстрировал почти 3000% роста доступа в Интернет, и эта тенденция сохраняется.

Большая часть подключений приходятся на мобильные устройства, что делает Африку уникальным местом для мобильной рекламы. Эра пост-ПК на «черном» континенте превратилась в эру мобильных телефонов, так как число компьютеров на 1000 человек остаётся здесь крайне низким.

Несмотря на прогнозы в 1 млрд. мобильных пользователей к 2015 году, африканские маркетологи находятся в сложном положении.

С одной стороны, рынок насыщен смартфонами и мобильными телефонами с расширенной функциональностью. С другой, пользователи ограничивают возможности своих устройств.

В такой ситуации рекламодателям не остаётся ничего другого, кроме как использовать все возможные методы, от смс-рассылок и контекстной рекламы до геолокационных рекламных кампаний и мобильных приложений.

Среди первопроходцев африканского рынка мобильной рекламы уже появились успешные кейсы. Например, футбольная рекламная кампания «Be The Coach» от Carling Black Label в Южной Африке собрала 10 миллионов голосов.

Так что, делает вывод эксперт Джаррот Пэйн, будущее интернет-рекламы — за мобильными! По крайней мере, в Африке.

8. Оптимизация сотрудничества компаний в режиме реального времени

В 2012 году шла речь об оптимизации рекламы в реальном режиме времени. Это позволяло оценивать ход рекламных кампаний на лету, отсекая элементы с низкой эффективностью и усиливая успешные решения.

В 2013 году такой подход станет господствующей тенденцией, а для получения лучшего результата участникам рынка придётся научиться не только сосуществовать, но и сотрудничать.

Оптимизация в режиме реального времени сотрудничества креативных и медиа-агентств с исследовательскими компаниями позволит максимизировать прибыль, получаемую от онлайновой рекламы их клиентов, обещает эксперт Гай Тартон.

9. Более качественное согласование рекламных форматов с целями заказчика

С ростом рекламных бюджетов рекламодателей все больше интересует, насколько достигнутый в результате онлайн-кампаний результат соответствует поставленным целям. Поэтому медиа-агентствам придётся уделять больше внимания растущему числу исследований по соответствию форматов онлайновых объявлений итоговым результатам.

При этом медиапланировщикам нужно учитывать как глобальные факторы, вроде отрасли и положения в ней рекламируемого бренда, так и более индивидуальные, вроде контекста сайта и эффекта частоты показов.

2013 год принесёт примеры новаторского и стратегического онлайнового планирования, утверждает эксперт Аманда Тифи-Ли, поскольку рекламодатели стремятся глубже проникнуть в суть того, как форматы влияют на процесс построения бренда.

10. Более полноценное вовлечение через мобильные приложения и мобильные действия

Исследования показывают, что потребители начинают тратить больше времени на мобильные приложения, а не веб-браузер.

Более насыщенная реклама с использованием разнообразных интерактивных или видео-форматов и различных форм вознаграждения пользователей все сильнее вовлекает потребителей в процесс получения опыта, связанного с брендом.

Компании, в свою очередь, благодаря новым возможностям медиарекламы, получают инструмент адаптации рекламных объявлений для своих бизнес-целей.

Встроенная в приложения реклама открывает огромные перспективы для брендов при вовлечении потребителей в повторяемые и более полноценные действия. Поэтому эксперт Дженн Окула ожидает в 2013 году очередной всплеск рекламных активностей, построенных на вознаграждении пользователей.