Почему компании закрывают свои магазины в Facebook

За год несколько ритейлеров успели открыть и закрыть виртуальные магазины в Facebook.

eCommerce

22 февраля 2012

В прошлом апреле компания Gamestop открыла в Facebook магазин, чтобы продавать свои видеоигры более 3,5 млн. пользователей, провозгласивших себя «фанатами» Gamestop в социальной сети. Спустя полгода магазин был молча закрыт.

Gamestop в этом не одинока. За прошлый год Gap, J.C. Penney и Nordstrom успели открыть и закрыть свои виртуальные магазины в Facebook.

Facebook, который в этом месяце подал заявку на проведение IPO, стремится стать основным местом совершения покупок для 845 млн. своих пользователей.

«Однако быстрые провалы магазинов демонстрируют, что Facebook не стимулирует продажи, чем вызывает сомнения в своей ценности для розничных торговцев», — говорит Сучарита Мулпуру, аналитик из агентства Forrester Research (Кембридж, Массачусетс).

«Предполагалось, что Facebook превратится в новую точку, гипермаркет, место, где люди будут совершать покупки», — сказала Мулпуру в телефонном интервью. «Но это как пытаться продать людям что-то, пока они отдыхают с друзьями в баре».

Год назад инвесторы приветствовали так называемую F-коммерцию, как очередное большое явление, рассчитывая, что Facebook обладает достаточным потенциалом, чтобы стать сильным конкурентом Amazon и PayPal.

«Facebook является наиболее посещаемым сайтом в мире. Некоторые полагали, что убедить пользователей закупаться там будет легко», — говорит Мулпуру.

Дэвид Фиш, директор по развитию бизнеса Facebook, в июне 2011 сказал, что их сайт сделает процесс онлайн-шоппинга, который до сих пор совершался в одиночку, более социальным.

Тусовка

«Это место, где люди тусуются», — сказал Фиш на конференции-выставке интернет-магазинов в Сан-Диего.

Facebook планировал получать прибыль от магазинов, покупающих рекламу для привлечения людей в свои виртуальные магазины. Консалтинговая компания Booz & Co. в январе 2011 года предсказала, что продажи физических товаров через социальные сети взлетят с уровня $5 млрд. до $30 млрд. к 2015 году, причём основная часть продаж будет совершаться через Facebook.

Даже несмотря на то, что некоторые компании закрывают свои виртуальные магазины в Facebook, многие продолжают вкладывать деньги в рекламу в этой социальной сети. Рекламные продажи Facebook выросли на 55%, достигнув $1,13 млрд. в четвёртом квартале 2011.

«Компания намерена использовать электронную коммерцию скорее как способ заставить пользователей больше времени проводить на сайте, нежели как способ поднять прибыль», — говорит Криста Гарсия, аналитик eMarketer из Нью-Йорка. Представители Facebook от комментариев на этот счёт уклоняются.

«Потребители не имели стимула идти за покупками именно в магазин Gamestop в Facebook, а не на сайт самой компании, поскольку к самому онлайн-шоппингу люди уже привыкли», — говорит Эшли Шитц, вице-президент по маркетингу и стратегии техасской компании Grapevine.

Быстро закрылись

«Мы просто не получили той окупаемости от площадки в Facebook, которую ожидали, поэтому мы довольно быстро всё свернули», — сказала Шитц в телефонном интервью. «Для нас Facebook — это место для общения с клиентами о наших предложениях, но не торговая площадка».

«Компания Gap, насчитывающая 5,6 млн. фанатов своей страницы в Facebook, а также принадлежащие ей бренды Banana Republic и Old Navy открыли и закрыли магазины в социальной сети в прошлом году», — говорит Лиз Нунан, представитель фирмы. В Gap выяснили, что их клиенты предпочитают совершать покупки на фирменных сайтах компании.

«Мы продолжим оценивать возможности возобновления магазина в Facebook в будущем», — сказала Нунан в электронном письме.

По словам представителя компании Nordstrom Колина Джонсона, они протестировали способы «беспрепятственного шопинга в Facebook» и решили сфокусироваться не только на этой сети, но на социальных медиа в целом.

«Страница J.C. Penney в Facebook содержала вкладку с товарами, начиная с 2010 года, а в декабре 2011 её убрали», — сказала представительница фирмы Кейт Култас в электронном письме.

Трещины в модели

Уэйд Гертен, управляющий компании-разработчика социальных платформ для шоппинга 8thBridge, ранее известной как Alvenda, открыл в Facebook представительство цветочного магазина 1-800-FLOWERS. Затем Гертен разрабатывал стратегии социальной торговли для Delta Air Lines, Diane Von Furstenberg и производителя джинсовой одежды Seven for all Mankind.

«Трещины в этой модели быстро проявились», — сказал Гертен в телефонном интервью. Клиенты «выбрали другой подход», закрыв магазины или свернув свои предложения.

«В сущности, это было просто ещё одно место для покупки тех же вещей, которые и так доступны на сайтах магазинов», — говорит Гертен. «Я бы поставил так называемой F-коммерции „неуд“».