Почему мне не нравится ваш бренд на Фэйсбуке

Неделя в качестве социального потребителя утомила меня и сбила с толку.

Если вы читаете это, будучи специалистом по рекламе или бренд-менеджером, — в следующий раз, когда соберётесь сказать своим клиентам, чтобы они искали вас на Фэйсбуке, позаботьтесь о том, чтобы сообщить им зачем.

Социальные медиа

7 сентября 2011

Я недавно провёл на Фэйсбуке простой эксперимент, вдохновлённый резкой тирадой, которой разразился в утро понедельника мой начальник: "Сегодня утром мой йогурт сказал мне найти его на Фэйсбуке".

Он не объяснил зачем, он просто сказал найти его. С какой стати мне искать йогурт на Фэйсбуке? Это всего лишь йогурт!»

Конечно, он был прав. Поскольку социальные сети постепенно стали тем местом онлайн по умолчанию, куда фирмы привлекают своих клиентов, — рекламные объявления, промо-тексты и упаковки стали говорить нам, куда идти. Тем не менее, они ещё не начали объяснять нам, зачем туда идти.

Для своего эксперимента «Ищите нас на Фэйсбуке» я пообещал «лайкнуть» каждый бренд, который меня об этом попросит, на неделю.

Затем я должен был написать в блог и проанализировать различные предложения каждого бренда, в частности, как он пытается привлечь людей из реального мира в онлайновый социальный мир. Вот результаты:

Как маркетолог, я нахожу результаты весьма неутешительными. Для отрасли, которая бесконечно фокусируется на предоставлении клиентам «преимуществ» и «причин для доверия», там было много рекламы, просящей людей предпринять действие, не говоря, что они получат за это.

В 2011 году более менее очевидно, что ваш бренд можно найти на Фэйсбуке, и клиенты это знают. Чего они не знают — так это с чего бы им суетиться.

Чего клиенты хотят от фирм в социальных медиа — тема, о которой уже не раз писалось, и в которой маркетологи неплохо разбираются. Исследование рекламного агентства DDB Paris выявило, что одни из основных причин «лайкнуть» бренд, это:

— «чтобы пользоваться преимуществами промо-акций»;

— «чтобы получать информацию о новых продуктах данного бренда»;

— «чтобы иметь доступ к эксклюзивной информации»;

— «чтобы высказывать своё мнение о бренде».

4 совершенно чётких причины, чтобы подсуетиться, которые могут легко быть вписаны в любой призыв из серии «Ищите нас на Фэйсбуке» для большего эффекта.

Другим ключевым открытием стало количество просьб «лайкнуть» бренд, исходящих из почтовых рекламных рассылок. Те бренды, от которых я выбрал получать рассылку прямо в свой электронный ящик, просили меня, чтобы я включил их также и в новостную ленту на Фэйсбуке. Тем не менее, они не сообщали мне, почему я должен был для них открываться через другой канал.

Только 1 из 16 брендов предоставил стимул для скачка от электронной почты к социальным медиа. У меня буквально не было никакой причины суетиться ради остальных брендов, так как я уже получал их выгодные предложения, а они не сообщали мне другой причины. Некоторые бренды нашли любопытные способы побудить людей сделать этот скачок:

• Dingo, бренд собачей еды из Огайо, выдвинул промо-предложение, которое вступало в силу только когда страничка на Фэйсбуке достигнет 5000 фанов (имея на тот момент 300). Они наблюдали беспрецедентный рост популярности, фаны рассылали электронные письма друзьям, чтобы те тоже подписались и смогли воспользоваться спецпредложением. Всего за 3 дня они преодолели планку в 5000.

• Магазин сумок Timbuk2 предложил возможность выиграть велосипед, шлем и сумку-почтальонку в электронной рассылке ста тысячам своих подписчиков. Они получили 6500 переходов по ссылке в противовес всего 9 переходам, типичным для их обычного призыва к действию.

Клиентам нужны такие стимулы, поскольку они понимают, что иначе все их действия сводятся лишь к согласию быть забрасываемыми ещё большим количеством рекламы, причём безвозмездно.

Печально то, что некоторые бренды на самом деле предоставляют увлекательный и интересный контент на своих страницах, но не осведомляют об этом людей. Например, страница пива Fosters полна отличного эксклюзивного контента от Алана Партриджа, Стива Кугана и Армандо Иануччи.

Тем не менее, в их телерекламе содержался только адрес странички на Фэйсбуке. Если бы они сказали «за эксклюзивными видео Алана Партриджа», к ним на страничку пришло бы намного больше людей, действительно заинтересованных в том, чтобы нажать «Like».

Неделя в качестве социального потребителя утомила меня и сбила с толку. После неё моя новостная лента на Фэйсбуке была захламлена мусором до такой степени, что я мог пролистывать целые страницы, не видя своих друзей. Мне стало немного грустно за цифровых маркетологов и агентства, которые создают отличный контент, не получающий заслуженного внимания.

Так что если вы читаете это, будучи специалистом по рекламе или бренд-менеджером, — в следующий раз, когда соберётесь сказать своим клиентам, чтобы они искали вас на Фэйсбуке, позаботьтесь о том, чтобы сообщить им зачем.