Рост поколения С…и что с этим делать, часть 1

Нет никакой формулы успеха в социальных медиа. Для каждой конкретной стратегии требуется что-то специальное.

Социальные медиа

30 апреля 2012

Недавно я имел честь быть представленным на GDOL Digital Talkfest в Стамбуле. Главная тема мероприятия была очень близка моей нынешней работе. GDOL отслеживает новое поколение потребителей, которые все делают онлайн, и влияние, которое они сейчас имеют на массовую культуру, общество и, в конечном итоге, бизнес. Я называю это поколение «Поколением С».

До поездки я встретился с журналом «Capital» для обширного интервью. Они задавали некоторые очень важные вопросы, вопросы, которые вы теперь можете обдумать. Мало того, что я отвечал на них, я отвечал обширнее. Я сделал так, чтобы помочь обеспечить ясность и дать руководство к действию для тех, кто ищет зерна, а не плево, или, как любит говорить моя коллега по Altimeter Group Шарлин Ли, «бессмысленную банальность».

Вот полное  интервью, без сокращений… Усаживайтесь. Пристегивайтесь. Поехали.

1. Какая формула успеха в социальных медиа?

Огромный миф, будто существует победная формула для успеха в социальных медиа. Если мы можем запустить правильный вирусный контент, мы можем получить больше просмотров или друзей. Если мы можем поддерживать ритмичный календарь публикаций, мы можем зажечь обсуждение, которое создаст социальный эффект.

Если мы можем разработать самое блестящее приложение, мы можем подняться к вершине удерживания внимания наших клиентов! И, мое любимое, если мы представим свою компанию в социальных сетях, мы можем построить лучшие взаимоотношения с её клиентами.

Возможно, компании должны задать другой вопрос… на что похожи успешные взаимоотношения с клиентами и потребительский опыт в социальных медиа?

Формула для успеха в социальных медиа начинается с первоначального определения, что такое успех и как он будет измеряться. Это один из наиболее важных шагов в любой стратегии в социальных медиа, но все же это первый шаг, который пропускают многие компании.

Правда, что нет никакой формулы успеха. Требуется что-то специальное для каждой стратегии, и это зависит от людей, которых вы пытаетесь охватить, их ожиданий, ваших бизнес-целей и того, как это вовлечение связано конкретно с вашей организацией (продажами, маркетингом, услугами, продуктами и т.д.)

В качестве помощи, вот 5 направлений разработки стратегического присутствия в социальных сетях:

1. Слушайте, ищите, будьте «ежедневно в жизни»…
2. Определяйте ваш бренд он-лайн: что вы хотите, чтобы люди видели и оценивали?
3. Разрабатывайте стратегию в социальных медиа:  придайте своему присутствию  значимость и обеспечьте обратную связь с ключевыми бизнес-целями.
4. Создавайте и инвестируйте в ваше сообщество: принимайте участие и зарабатывайте привлекательность, чтобы стать надежным ресурсом.
5. Учитесь: регулярно повторяйте шаги 1-5, чтобы оставаться актуальным, так как технологии и поведение развиваются.

2. Какие компании успешны в социальных медиа, с вашей точки зрения? И почему?

Я обращаю внимание на любую компанию, которая обращает внимание на своих клиентов и заинтересованные стороны, чтобы давать информацию для стратегий в социальных медиа и для социального бизнеса. Социальные медиа являются чем-то большим, чем маркетинг, но трудно сказать, когда отрасль приветствует кампании, а не бизнес-трансформацию. Настоящий успех – это разработка новых бизнес-моделей вокруг разных типов клиентов, и это момент, которые затрудняет поиск повторяющихся историй успеха.

Я могу поделиться длинным списком компаний, которые запускают удивительно умные и креативные кампании в социальных сетях, вроде Nike, Red Bull или Old Spice. Я могу отметить компании, которые понимают важность быстроты службы поддержки клиентов в социальных сетях, вроде Comcast и AT&T.

Я могу рукоплескать передовым программам лояльности клиентов, которые используют геймификацию, данные социальных графов и потребительский опыт подключенных клиентов через Facebook, веб-сайты и мобильные телефоны, вроде American Express.

Но в контексте этой статьи я хочу поприветствовать компании, которые обращают внимание на то, как социальные медиа требуют полного преобразования бизнеса вдоль и поперек, вроде ARAMARK, Dell и Tyco, которые понимают, что культура организации, видение компании, сам бренд должны приспосабливаться, чтобы приобрести актуальность среди нового поколения подключенных потребителей и работников.

Заголовок буквально переводится как «Наступает поколение С!»

3. Где, по вашему мнению, компании ошибаются в своих представлениях о социальных медиа? Что нужно учитывать, чтобы не делать ошибок в социальных медиа?

Я полагаю, что большинство компаний сегодня фактически антисоциальны в своих подходах к социальных медиа. Антисоциальность определяется как нечто, идущее вразрез с нормами общества, и, конечно, Twitter, Facebook, Google+ и любая другая социальная сеть создали больше, чем просто платформы для вовлечения, каждая вмещает уникальную культуру, таким образом, превращаясь в уникальное цифровое сообщество.

Много компаний все еще занимаются широковещание. Даже с учетом того, что они активны в некоторых крупнейших сетях и строят заметные сообщества внутри каждого, в действительности они используют маркетинговые технологии старой школы и одевают их в новые «социальные» наряды. Потребители сейчас лишь заинтригованы, потому что все это такое новое.

Но мы уже начинаем видеть начало великого, отличающегося и не преследующего направления, где клиенты уклоняются от вовлеченности в бренд, потому что нет никакой ценности в сохранении связи. Фактически, не только нет никакой ценности, клиенты не могут достаточно быстро выйти из-под контроля. Помните, они присоединились к социальным сетям, убегая от спама, который заполонил их электронные или традиционные почтовые ящики. И они начинают понимать это…