Стив Рубель об «угасании» контента в социальных медиа

Чтобы всё это работало на благо бизнесу, компании должны следовать законам экономики внимания (например, о времени и пространстве).

Социальные медиа

30 мая 2011

Стив Рубель является старшим вице-президентом и директором по аналитическим исследованиям в компании Edelman Digital, одном из подразделений крупнейшего в мире пиар-агентства.

В конце мая он будет выступать в Гейтшеде на конференции Thinking Digital одним из спонсоров которой будет компания Econsultancy.

Я побеседовал со Стивом о проблемах «угасания контента» в социальных сетях и о наиболее значимых тенденциях в сфере пиара и маркетинга.

Опишите, пожалуйста, свою текущую роль в Edelman.

В мои обязанности входит исследование долгосрочной перспективы. Конкретно, я изучаю, как технологии глобально меняют способ взаимодействия потребителей и медиа-ресурсов, а затем, в соответствии с этим, советую нашим клиентам, как они могут усовершенствовать свои методы коммуникации.

Моей главной целью является помочь Edelman расширить роль пиара в общей стратегии маркетинга. Для этого я определяю действенные методы, помогаю клиентам применять их, а затем делюсь нашими наблюдениями с более широкой аудиторией, например, со слушателями конференции Thinking Digital.

О чём вы будете говорить на Thinking Digital?

Я буду говорить о том, о чём мы много размышляли, — о внимании, и конкретно о том, что мы называем «экономикой внимания».

Суть в том, что внимание связано с созданием экономической стоимости. В то же время, с учётом бесконечности выбора контента (пространство) и ограниченности внимания (время), а также наличия персонализированных алгоритмов, автоматически делающих выбор за пользователей, нам будет всё труднее выделяться.

Чтобы всё это работало на благо бизнесу, компании должны следовать законам экономики внимания (например, о времени и пространстве). Моя речь будет содержать некоторые действенные рекомендации.

Я прочитал ваш недавний пост, где вы упомянули «угасание» контента на Твиттере и Фэйсбуке в течение короткого периода времени. Не могли бы вы объяснить эту концепцию?

Эта одна из наиболее часто упускаемых из виду проблем в маркетинге сегодня. Многое из контента в соцсетях, даже самое лучшее, может затеряться до того, как целевая аудитория получит возможность с этим ознакомиться.

Иными словами, твиты обновляются ежеминутно. Если вы не следите за ними постоянно, вы можете пропустить какую-то информацию, если только её не будут ретвитить снова и снова.

С этим столкнулся Yahoo, а на Фэйсбуке ситуация ещё хуже. Фирменный контент может быть вытеснен высокоперсонализированным алгоритмом EdgeRank, который определяет, какой контент вам показывать, основываясь на ваших интересах, наиболее частных контактах и т. д.

Как могут бренды и маркетологи сделать так, чтобы их контент не угасал так быстро?

В первую очередь, необходимо решить проблему пространства путём осваивания большего количество площадок, где чаще всего бывает ваша аудитория.

Это значит создать «цифровые представительства», которые подразумевают, а) самостоятельную разработку контента для каждого конкретной площадки (например, ссылки лучше постить в Твиттере, а картинки и видео — на Фэйсбуке), б) привлечение экспертов по предмету, в) тесную интеграцию частного и социального контента.

Второй шаг — это концентрация на времени, чтобы сделать его вашим союзником. Это подразумевает: а) владение обстановкой, глубокое понимание того, что происходит вокруг вас в этих сообществах (и микросообществах) и как это влияет на ваше положение, б) нахождение оптимальных моментов для вовлечения и в) планирование, тестирование и оценку.

Обо всём этом я более детально буду говорить на конференции.

Как цифровые технологии изменили роль пиар-агентств?

Цифровые технологии помогли расширить сферу влияния пиара через трансмедийное повествование. Агентства сегодня помогают клиентам и потребителям рассказывать свои или делиться чужими историями через 4 отдельных типа медиа-каналов:

 -Центральные медиа (крупные медиа)

-Интернет-стартапы (Econsultancy)

- Частные платформы (сайт)

- Социальные представительства (Twitter, Facebook и т. п.)

Это означает, что важна не только работа с профессиональными медиа-ресурсами. Важно также и создавать контент самим. Это делает из каждой фирмы медиа-компанию.

Какой тренд онлайн-маркетинга или пиара является наиболее значительным сегодня?

Мы входим в новую великую эру цифрового влияния.

В течение первой эпохи — эры коммерциализации (1995–2002), только компании со значительными капиталами могли контролировать цифровое пространство, например медиа-компании и корпорации.

Крах доткомов и подъём мобильных устройств ускорил приход новой эпохи — эры демократизации (2002–2010). В течение этого периода кто угодно мог стать влиятельным, как в одиночку, так и в сотрудничестве с другими (примеры этому — Египет, Тунис и т. п.). Тем не менее, происходит ещё один сдвиг. Мы входим в новую эру — эру проверки на прочность (2010-?).

Основная причина — это социальная перегрузка. На развитых рынках сильно распространено «перенасыщение френдами». «Гонка вооружений» усиливалась, чтобы увидеть, кто сумеет установить большее количество контактов в соцсетях, будь то на Фэйсбуке или в Твиттере.

Согласно одному исследованию, пользователи не знают 20% своих френдов на Фэйсбуке. Есть признаки того, что люди начинают сокращать количество тех, за кем они следят. По данным исследования по измерению уровня доверия, проведённым Edelman в 2011 году, доверие к пирам (равноправным потребителям) уменьшилось за последние 5 лет.

В то же время, возросло доверие к экспертам.

Всё это означает, что люди станут более тщательно, чем когда-либо ранее, выбирать, к кому прислушиваться. Это создаёт почву для разработки комплексных программ, охватывающих все 4 типа медиа, описанных выше.

Охват профессиональных медиа, контента (частных медиа), социальной информационной базы — всё это может укрепить позицию компании как идейного лидера.

Как изменился онлайн-пиар за последние пару лет?

Всё больше он включает в себя частный контент — помогая каждой организации стать медиа-компанией. Этого не было раньше.

Насколько пиарщики контролируют цифровое пространство? Как они справляются с этой проблемой?

Правда в том, что в контексте пиара, мы имеем столько же влияния сегодня, сколько имели всегда, т. е. практически никакого. Именно поэтому индустрия пиара лучше адаптировалась к периоду демократизации, чем индустрия рекламы, и именно поэтому мы имеем хорошие шансы на успех в эру проверки на прочность.

Недавно вы переместили свой блог на Posterous. Это решение оказалось удачным?

Пока всё хорошо. Мне нравится удобство этой платформы и то, как она интегрируется со всей моей активностью и с электронной почтой. Также она позволяет легко транслировать контент во все социальные каналы.

Ещё они быстро обновляют и совершенствуют платформу. Я не использую её на полную мощь, как мог бы. И при всём этом, потенциально я готов перейти на какую-нибудь другую платформу.