Яндекс+лето+Одесса = «Горизонты цифрового маркетинга»

12 июля в самом лучшем городе у Чёрного моря прошла ставшая уже традиционной летняя конференция Яндекса. Конференция 2012 года, четвёртая по счету, собрала 850 участников.

Репортажи с мероприятий

16 июля 2012

12 июля в самом лучшем городе у Чёрного моря прошла ставшая уже традиционной летняя конференция Яндекса. Конференция 2012 года, четвёртая по счету, собрала 850 участников, что заставило организаторов задуматься о будущей смене дислокации.

Шикарный концерт-холл «Сады Победы», расположенный в буквальном смысле этого слова в двух шагах от знаменитой Аркадии, рассчитан всего на 700 посадочных мест.

Так что уже в этот раз число желающих присутствовать на конференции превысило физические возможности зала, что стало особенно заметно, когда температура на улице достигла +35.

Впрочем, невозможность системы кондиционирования прыгнуть выше головы стала единственным недостатком конференции. Всего остального — докладов, общения, новых знакомств — было качественно и много.

Еще до начала конференции с тематическим названием «Горизонты цифрового маркетинга» организаторы обещали, что в ней не будет обсуждения интернет-рекламы. Практически все докладчики честно придерживались этого соглашения, не нагружая аудиторию уже известными кейсами.

Вместо этого участники услышали интересные доклады и ещё более интересные дискуссии в трёх секциях:

• Enterprise Social Technologies,
• Мобильные технологии и геосервисы,
• Аналитика и роль данных в цифровом маркетинге.

Одесский офис Яндекса встречает гостей

Формат секций предполагал пяти-семиминутные выступления докладчиков, завершающиеся обсуждениями в формате круглых столов. Такой достаточно динамичный темп конференции оказался идеальным для того, чтобы слушатели не успевали заскучать на середине докладов.

Конференцию открыли знаковые фигуры Яндекса — директор по маркетингу сервисов «Яндекс» Андрей Себрант (Россия, Москва) и директор украинского представительства Яндекс Сергей Петренко (Украина, Киев).

В кратком вступительном слове ведущие рассказали о том, что подразумевает под собой термин «сканирование горизонтов» (horizon scanning), о re-imagination и об интернет-трендах по Мэри Микер (Kleiner Perkins Caufield & Byers).

Вот лишь четыре характерных мобильных тренда, отмеченных в последней презентации Микер:

• бумажная пресса превращается в электронные СМИ;
• бумажные карты заменяют электронные карты и навигаторы (Яндекс. Карты);
• вместо поисковых систем (Google, Яндекс) мы имеем дело с сервисами;
• вызов такси по телефону заменяется сервисами по поиску и заказу такси (Яндекс.Такси).

Причём в случае мобильного Интернета все происходит гораздо быстрее, чем это было в прошлый раз, поскольку сейчас нет психологического барьера новизны, зато существуют уже готовые инфраструктуры доставки данных, а устройства для их обработки сами придут к пользователям.

Андрей Себрант и Сергей Петренко открывают конференцию

Первой секцией в программе конференции значилась «Enterprise Social Technologies».

Ведущий секции Андрей Себрант отметил, что приблизительно 80% корпоративного SMO относится к культу социальных медиа, а не реальным потребностям компаний.

Тем не менее, интранет, по сути, представляет собой идеальную модель Интернета, без спама в корпоративной почте (в отличие от обычной электронной почты) и чуши в корпоративных справочниках (в отличие от Wikipedia). Но сегодняшний Интернет невозможно представить без ещё одного важного элемента — социальных сетей.

О применении социальных технологий в работе корпораций первым рассказал Андрей Воронин из «Приват-Банка». По его словам, используемое в банке ПО позволяет решить сразу несколько проблем:

• объединить все каналы коммуникаций с клиентами в Интернете, что позволяет не «терять» сообщения в виде отзывов, лайков, твитов и т. д.;
• обеспечить общение клиентов с тем же человеком, который будет продавать нужную посетителю услугу;
• обеспечить мобильные коммуникации, например, в виде приема мобильных платежей.

Картинка, нарисованная Андреем, показалась некоторым слушателям настолько радужной, что желание задать уточняющие вопросы возникло у многих сразу же после его выступления. Дальнейшее общение в рамках дискуссии на этой секции и комментарии с мест укрепили ощущение того, что видение некоторых проблем службы поддержки «Приват-банком» и его клиентами очень различно.

Мария Кудряшова

На едином дыхании был прослушан следующий доклад Марии Кудряшовой о структуре и принципах работы корпоративных социальных медиа на примере Яндекс. Events. Краткое резюме мыслей Марии за полтора года работы в Яндекс. Events:

• выстраивайте работу внутри компании;
• провязывайте аккаунты в социальных медиа;
• выращивайте внутренних евангелистов;
• используйте внутренние сервисы;
• делайте пользователей соавторами проектов;
• работайте с внешними евангелистами продукта;
• изучайте и поддерживайте пользователя;
• стирайте границы, каждый разработчик может стать корпоративной звездой.

Если Мария Кудряшова делилась тайнами внутренней «кухни» корпоративных социальных медиа на примере внутренней социальной сети Яндекса Этушки, то Алексей Сидоренко из «1С-Битрикс» рассказал о проблемах, которые могут возникнуть при внедрении корпоративной социалки у стороннего заказчика.

Алексей Сидоренко

Компания вышла на рынок корпоративных порталов в 2008 году с продуктом «1С-Битрикс: Корпоративный портал». За это время продукт превратился из ориентированного на компанию в ориентированного на человека, в духе концепции «социального интранета». Что такое концепция «социального интранета» по Алексею Сидоренко? Прежде всего, это:

• человек на первом месте;
• понятность назначения продукта даже по картинке;
• возможность разобраться и сориентироваться в продукте за две минуты;
• правильная эксплуатация сложившихся стереотипов.

Рецепт для определения того, насколько удачен корпоративный портал, от Сидоренко: «Если секси, няшно и ми-ми-ми, то корпоративный портал удался». Вот как, оказывается, интернет-мемы входят в жизнь серьёзных разработчиков. В заключение Алексей предложил всем желающим попробовать корпоративный портал в «облаках» «Битрикс24», имеющий бесплатную версию для 12 человек.

После непродолжительного кофе-брейка конференция продолжилась секцией «Мобильные технологии и геосервисы». Открывая секцию, её ведущий Сергей Петренко привёл краткие данные по использованию мобильных устройств.

В отличие от Европы, у нас смартфоны — средство не корпоративной, а личной коммуникации. Это обуславливает основные цели использования Интернета на мобильных устройствах: создание и просмотр фото, видео, общение через SMS и MMS, прослушивание музыки. Использование мобильного Интернета для проверки почты пока гораздо ниже, чем в Европе.

Дискуссия на секции "Мобильные технологии и геосервисы"

Более детально о мобильных тенденциях в России рассказала Мария Пикулева из TNS Россия. По её словам, хотя в абсолютном отношении мобильный интернет пока серьёзно проигрывает традиционному, его динамика роста гораздо выше (22% против 6%).

При этом приблизительно 22% населения России в возрасте старше 12 лет пользуется мобильным Интернетом хотя бы раз в месяц.

Несмотря на положительную динамику, мобильный телефон не отменяет компьютер. Наоборот, за последние четыре года число пользователей с тремя и более точками доступа в Интернет выросло почти в три раза. В зависимости от места подключения меняется и способ доступа в Интернет через мобильные устройства.

Мария привела очень интересный срез данных по интернет-интересам мобильных пользователей в зависимости от возраста. При этом показательно присутствие во всех возрастных группах продуктов Майл.ру. А вот тот же Facebook представлен как одна из самых популярных мобильных социальных сетей только в возрастной категории 12–17 лет. Как всегда, исследования TNS дали богатую пищу для размышлений маркетологам и менеджерам проектов.

Игорь Афанасьев познакомил участников с очень популярным за пределами Рунета продуктом Evernote, о котором мы уже рассказывали читателям ToWave.ru. Некоторые фишки продвижения Evernote от Игоря Афанасьева:

• наличие загружаемых приложений обеспечивает доступ к аудитории магазинов приложений. Около 75% пользователей Evernote приходят из магазина приложений;
• использование информационных поводов. Например, Evernote был в числе 10 приложений, которые поддерживали новый iPad сразу же после его выхода;
• партнёрство с операторами (телефоны с предустановленным Evernote) даёт эмоциональную привязанность людей к приложению. Они готовы платить за него деньги и переходят с бесплатной версии на платную.

Ирина Йозефсон из Яндекса, взявшая слово после Афанасьева, отметила рост числа мобильных приложений. Если в 2008 году существовало всего около 8000 таких продуктов, то в 2011 году их количество перевалило за миллион!

Но когда перед компанией стоит вопрос, делать или не делать мобильное приложение для своего продукта, возникает несколько психологических барьеров:

• это дорого;
• это сложно настроить;
• зачем это вообще нужно?

Ирина постаралась ответить на эти вопросы, а также дать пошаговую инструкцию по запуску и продвижению мобильных приложений. Окончательно прояснить ситуацию с мобильными приложениями и геосервисами постарались участники дискуссии на секции, в которой к докладчикам присоединился Павел Башмаков из Stanfy.

Знаковая фигура Уанета - Александр Ольшанский (imena.ua)

После обеда ведущие пригласили участников конференции на самую представительную и самую продолжительную секцию конференции, посвящённую большим данным и работе с ними.

Ведущий секции Андрей Себрант отметил, что использование Google Analytics и Яндекс. Метрики — это первый правильный и хороший шаг. Однако для создания полной аналитической картины этого недостаточно.

Такие вопросы, как сегментирование аудитории или описание качества продукта, традиционно в маркетинге описываются либо поверхностно, либо никак. С другой стороны, у любого проекта, занимающегося сбором данных, происходит их накопление.

Как количество перевести в качество, а также о своём опыте работы с большими данными, рассказали спикеры секции. Первым делился опытом Игорь Ашманов («Ашманов и партнеры»), который стал, кстати, единственным докладчиком, не использовавшим в выступлении слайды.

Прежде всего, он отметил ключевое свойство больших данных.

Большие данные — это то, что нельзя посмотреть глазами; по маленькому кусочку таких данных нельзя получить то же самое, что можно получить из всех данных.

Исходя из этого определения, Игорь вкратце описал, что же можно узнать из анализа больших данных. Как обычно бывает на докладах Ашманова, его выступление мгновенно растащили на цитаты в Twitter.

Игорь Ашманов

Алексей Бакун из Gemius Ukraine на примере кейса aukro.ua в очередной раз рассказал слушателям, почему технология Gemius — это классно, и как с её помощью можно анализировать большие данные.

Федор Вирин из Data Insight поделился тайнами создания репрезентативных опросов в Интернете, как одного из видов больших данных. В отличие от Ашманова, у Вирина были слайды, но большая часть зала внимала харизме докладчика, а не картинкам на экране.

Советы от Федора Вирина:

• использовать для опросов панели, сайты, рассылки;
• анкетам новичков нужнее придавать больший вес;
• в Интернете проще провоцировать нужные ответы;
• вместо списков ответов лучше использовать шкалы;
• длина опроса в Интернете должна быть меньше, чем при офлайновом опросе.

Эстафету от Вирина принял Дмитрий Сатин, которого «в Одессе уже все знают, ещё пара приездов, и мы поймём, чем Вы занимаетесь». Любое выступление Дмитрия — практическое руководство к действию, и конференция Яндекса не стала исключением.

Дмитрий Сатин

На конкретных примерах Сатин показал, что «данные ничего не стоят, если мы не можем сделать из них выводы» и «пока мир укладывается в привычные схемы, мы не узнаем ничего нового».

Общий вывод из доклада Дмитрия Сатина — большие данные оставляют нам понимание, что делать дальше, особенно когда метрики отражают аномалии.

Завершил секцию Владислав Флакс из OWOX, который поделился с присутствующими, «Как собирать, обрабатывать и применять результаты обработки big data». И если кого-то из слушателей не убедили предыдущие докладчики, Флакс расставил все точки над i:

«Большие данные есть, и вы точно будете их использовать через несколько лет».

Эта фраза стала сигналом к началу последней дискуссии на конференции, самой долгой и самой увлекательной. Те, кто продержался до конца конференции, получили возможность не просто задать вопросы, а принять участие в великолепном импровизированном ток-шоу, участники которого, казалось, порой прекрасно обходились без вопросов из зала.

Закрывая конференцию, Сергей Петренко назвал победителя интерактивного голосования на самый лучший доклад. Игорь Ашманов не зря не тратил время на слайды — его слушали так внимательно, что признали лучшим выступающим. - Вам нравится то, что сейчас происходит? - Да!

Из других не очень больших данных — в голосовании приняли участие 180 человек, которые отдали за докладчиков 470 голосов (можно было голосовать за несколько докладов); почти 900 человек смотрели онлайновую трансляцию конференции.

Количество выпитого и съеденного во время кофе-брейков, обеда и фуршета наверняка опубликуют в Этушке аналитики Яндекса. Нам же остается ждать следующее лето и следующую конференцию Яндекса в Одессе.