Заморозка мозга: перегрузка данными и утомленный потребитель

В кругах маркетинговых исследователей давно является общепризнанным правилом то, что чем больше выбора Вы даете потребителю, тем менее вероятности, что он или она выберет что-то.

Реклама и маркетинг статьи

21 апреля 2011

В кругах маркетинговых исследователей давно является общепризнанным правилом то, что чем больше выбора Вы даете потребителю, тем менее вероятности, что он или она выберет что-то.

Шина Ингэр (Sheena Iyengar), профессор в Columbia Business School и автор Искусства с вопросом о том, как преодолеть проблему. Ее работа имеет огромное значение для продаж чего-либо онлайн или офлайн.

Парадокс информационной перегрузки при быстрой покупке и принятии решения также привлекает центральное внимание на этой неделе в Newsweek.

Статья рассматривает тот же вопрос, под немного другим углом исследования: что происходит, когда Twitter, Facebook, приложения и Интернет позволяют исследовать что-то практически постоянно и все еще считать, что сделал плохой выбор, когда информация на последней минуте выбрасывается из твоей левой зоны.  

Кажется, чем больше Вы знаете об определенных темах, тем менее вероятности, что Вы примете решение, которое сочтете удовлетворительным. И мозг буквально закрывает ее своей интуитивной бессознательной системой управления, когда информация только продолжает прибывать.

Шина Ингэр и ее коллеги обнаружили еще в 2004 году, что участие в пенсионном плане 401 (К), понизилось с 75% до 70%, как только число вариантов выбора возросло с 2 до 11. А потом понизилось еще на 9%, когда были предложено 59 вариантов. Те, кто принял участие, выбрали планы с более низкими доходами. В интернет-магазине Ингэр обнаружила, что покупатели , которым были даны 50, а не 10 вариантов, выбрали варианты более низкого качества.

За пределами волшебного числа 7 разум не в состоянии отслеживать вещи. Так же слишком много вариантов уменьшают:

• Приверженность (готовность сделать выбор и придерживаться его)

• Качество решения (делать то, что фактически противоречит Вашим убеждениям),

• Удовлетворение (меньше уверенности в том, что сделанный выбор есть лучшим выбором).

Одна сфера, на которую это правило не распространяется, это - эксперты. Эксперт может должным образом расположить приоритеты и увидеть нужное. Знание темы позволяет эксперту сосредоточится на самом подходящем выборе и устранить отвлечение на незначительное. Радикально преуменьшая, Ингэр говорит:

“Большинство из нас не являются экспертами во всем. Мы говорим, что хотим более широкий выбор, потому что мы хотим получить возможность сделать отличный выбор. Но в действительности то, что мы действительно хотим, является большим опытом выбора. Чтобы иметь уверенность в наших предпочтениях. Чтобы чувствовать себя компетентным вместо того, чтобы переспрашивать себя: «Неужели я действительно разбираюсь в этом?»”

Хорошо. Так как же маркетолог улучшает опыт?

Сокращение

Многие люди волнуются по поводу сокращения вариантов. Тщательно продуманное сокращение может увеличить продажи, снизить затраты и улучшить опыт выбора. Один онлайн-бакалейщик уменьшил выбор на 54% и увидел увеличение продаж на 11%.
Как Вам узнать, что у Вас есть слишком много вариантов? Не только клиенты не могут дифференцировать выбор; Ваши сотрудники также не могут.

Классифицировать

То, что делают эксперты – разбивают варианты на категории для облегчения понимания. Продавцы могут помочь покупателю-новичку, классифицируя варианты в понятной форме.

Best Cellars выставили 100 лучших вин и разделили их на восемь легких для понимания категорий. Клиент чувствует себя хорошо. Знает, почему он выбрал это. Может хвастаться знанием бутылочных вин.

Классифицируя, обратите особое внимание на название, которое Вы присваиваете категории. Название ювелирной коллекции Джаз или Свинг могло бы показаться привлекательной ее создателю, но бесполезной тому, кто выбирает.

Условие

Мы не можем справиться с большим количеством сложностей и альтернатив, чем мы в состоянии. Бросьте покупателей в глубину и только горстка из них будет в состоянии добраться до решения.

Исследование Ингэр показывает, что покупатель, методическим способом идущий от более поверхностной информации к более глубокой в конце, имеет возможность обрабатывать большее количество информации на своих собственных условиях, что приводит к большему удовлетворению результатом.

Это более вероятно приведет к покупке. (И никакой автомобилестроитель не должен предлагать 56 вариантов цвета, как сделал один немецкий производитель машин, которого она изучала.)

Так что с этим исследованием, получившим широкую огласку, почему маркетологи все еще кормят проблему?

При желании, Вы можете рассказать новости о новых наборах вариантов. Это - то, что становится для людей дверью, выходом. По крайней мере, по теории Ингэр.

Я написала бы больше на эту тему, но пора вернуться к мучениям с моим ребенком, для которого является правилом посещение средней школы.

А есть ли у Вас опыт с информационной перегрузкой и определением выбора?