Семь ошибок, которых можно избежать в глобальном маркетинге

Интернет-продажи должны резко возрасти к 2013 году и преодолеть отметку 1 триллион евро ($1,25 триллионов), как сообщает недавнее исследование Econsultancy.

Реклама и маркетинг статьи

25 сентября 2012

Интернет-продажи должны резко возрасти к 2013 году и преодолеть отметку 1 триллион евро ($1,25 триллионов), как сообщает недавнее исследование Econsultancy.

Другая исследовательская компания IMRG пришла к выводу, что «будущее электронной коммерции в глобальности», при этом сильный рост ожидается на таких территориях, как Азия, Латинская Америка и Средний Восток.

Для бизнеса любого размера Интернет является относительно безопасным и дешевым способом опробовать новые рынки.

Тем не менее сделать ошибку тоже очень легко, особенно если не принимать во внимание культурную разницу.

Поэтому мы предлагаем вам обратить внимание на несколько распространенных ошибок:

1. Маркетинг не адаптирован к местным особенностям

Маркетинговые кампании, как и юмор, далеко не всегда переводят правильно. Недавнее исследование Millward Brown показало, что реклама, которая была популярной в одной стране, редко добивается такого же успеха в другой. Фактически, только одно рекламное объявление из десяти оказывается успешным на другом рынке.

В результате исследователи сделали вывод, что проведение маркетинговой кампании за пределами своей страны совсем необязательно является самым дешевым вариантом стратегии.

Большие бренды часто преуспевают стараясь быть «глобально местными». Например, McDonald’s адаптирует не только свое меню, а и маркетинговую кампанию для каждой страны. Недавно компания открыла полностью вегетарианский ресторан в Индии.

2. Использование неадаптированного названия бренда

Мы все слышали забавные примеры, когда название бренда в переводе полностью менялось. Тогда как Microsoft’s Vista в одних странах может вызвать в воображении образы открытых окон и панорамного вида (Vista -открывающийся вид, аллея на англ. яз.), на латышском оно означает «курица», или же «непривлекательная женщина».

Название брендов особенно сложно верно подстроить под некоторые языки. Исследование Оклендского университета технологий и Баптистского университета в Гонконге показало, что только 22% основных иностранных компаний оптимизировали названия своих брендов под китайский рынок.

Хороший пример — это Nike, который стал Nai Ke. Дело не только в том, что звучание практически совпадает, иероглифы названия бренда означают «стойкость и покорять».

3. Отсутствие перевода SEO.

Поисковая оптимизация (SEO) является важным инструментом повышения видимости во всем мире, но ключевые слова далеко не всегда имеют тоже самое значение на разных языках и для различных культур. Лучше всего изучить их каждое по отдельности, а не предполагать, что выражение будет работать автоматически.

Например, прямой перевод на итальянский «low cost flights» (бюджетные авиалинии) — «voli a basso prezzo» (рейсы низкой цены) дало бы относительно худший результат, чем общепринятое «voli low cost».

4. Отказ в использовании интегрированного подхода при проведении маркетинговой кампании

Наиболее эффективный интернет-маркетинг использует в своей деятельности комбинацию SEO, оплаты за клик (PPC), социальных медиа и других методов передачи рекламного сообщения.

Однако, многие глобальные бренды не используют интегрированный подход при работе на других языках. Например, они не создают отдельных аккаунтов в социальных медиа для каждого рынка.

Одно из решений — нанять местных менеджеров для работы с социальными медиа, которые смогут идти в ногу с последними тенденциями и повысить вовлечение пользователей.

5. Сайты, не оптимизированные для мобильных устройств

Во многих странах на долю мобильных телефонов приходится большая часть интернет-соединений. Ожидается, что в этом году смартфоны обойдут по продажам стационарные компьютеры, так что большинство населения в мире смогут подключаться на ходу.

Возможность мобильного подключения представляет собой растущую тенденцию на рынках развивающихся стран, где мобильные интернет-соединения намного обошли по численности фиксированные широкополосные соединения.

Что удивительно, многие глобальные компании все еще не имеют сайты полностью оптимизированные для маленького экрана.

Сайт, который полностью не отображается или очень долго загружается — быстрый способ потерять клиентов.

6. Игнорирование культурных различий

От тона голоса до предпочтений в оплате, существуют многочисленные различия между культурами. Это говорит о том, что лучше выяснить все тонкости в самом начале, например, узнать комфортно ли людям оплачивать товары кредитной карточкой в Интернет, или же лучше им предложить использование чеков или системы Paypal.

Дизайн веб-сайтов, включая уровень формальности, использование цвета, изображений и видео, как правило, отличаются в разных частях мира. Во многих странах, таких как Китай, люди гораздо больше доверяют компании, которая выглядит «своей», с внутренним для этой страны доменным именем.

7. Пренебрежение иноязычными пользователями недалеко от дома.

Испаноговорящая часть населения является меньшинством в Соединенных Штатах, тогда как в Великобритании есть меньшинства, говорящие на польском и других языках.

Хотя множество людей говорит на английском, как втором языке, подавляющее большинство покупателей предпочитают просматривать сайты и делать покупки на своем родном языке. Американские компании, которые не пытаются достичь испаноговорящих, теряют большое количество потенциальных клиентов.