Различие между Приятелями, Поклонниками и Последователями

Идея моей статьи построена на той предпосылке, что аудитория состоит из людей, людей с их собственным мировоззрением, людей, которые появляются благодаря их личным цепочкам связей.

Реклама и маркетинг статьи

31 марта 2011

Каждый Божий день брэнд-менеджеры изучают важность корпоративного присутствия в социальных сетях. Глубина, на которую новые медиа проникают в структуру компании, зависит от того, где географически расположена компания, а также от того, какая корпоративная культура в ней преобладает. Но совершенно ясно, что брэнды уделяют внимание самому явлению.

Социальные медиа и наше представление об их перспективах еще примитивны. Я всегда надеялся, что медиа и вызываемое ими поведение развиваются быстрее, чем наша возможность управлять всем этим. По сути, они позволяют нам играть важную, не лакейскую роль студентов против экспертов.

Все начинается с того, как мы представляем себе возможности, открывающиеся перед нами в новых медиа. Придя сюда через несколько лет после «первых ласточек», мы успешно экспериментируем с брэндами в сетях типа Facebook, Twitter или блогах. И до сих пор многие из нас не видят ничего дальше возможности попытаться дотянуться до «публики» из существующих и потенциальных клиентов.

В общем-то, в попытке заполучить эту публику нет ничего плохого. Идея моей статьи, тем не менее, построена на той предпосылке, что аудитория состоит из людей, людей с их собственным мировоззрением, людей, которые появляются благодаря их личным цепочкам связей. В связи с этим, мы склоняемся к практически полному описанию связей, происходящих в социальных сетях, как 3П: приятели, поклонники и последователи (в англ. - 3F: «friends», «fans», «followers»). С учетом этого ограничения рассмотрим, на кого мы можем попытаться повлиять и почему мы ограничиваем свое влияние и значение.

Сеть – это не единая аудитория. Это аудитория аудиторий с аудиториями, в которых каждый играет роль социального пользователя. В любой момент пользователи социальных ресурсов – это:
- авторитеты;
- лица, принимающие решения;
- коллеги равного уровня;
- консультанты;
- генераторы идей;
- соперники;
- пропагандисты;
- пользователи.

Если мы разрабатываем свои стратегии вхождения и социального присутствия в рамках хоть и разных, но только важных ролей пользователей соцресурсов, мы упустим свой реальный шанс развить более значительные сообщества как в онлайне, так и в реальном мире.

Будущее бизнеса связано с тем, как 3П превратиться в 4П: поступки, помощь, привлекательность и пропаганда (в англ. 4A: action, advisor, affinity, advocacy), вне зависимости от сети.

Наша обязанность - взять на себя роль цифрового антрополога и социолога для понимания нужд и желаний людей внутри каждой сети и разрабатывать программы для этих потребностей. Все начинается с исследования и понимания сути. Вместо этого, брэнды рысью кинулись в сети с подходом «Заряжай! Целься! Огонь!» вместо поиска ответов «Почему?». И потом мы удивляемся, почему так сложно измерить зону интереса. У нас должна быть миссия и цель вовлекать нужных людей правильным способом с желаемым результатом.

«ExactTarget» недавно публиковал исследование, которое показало нам на высоком уровне различия между 3П. В своем отчете «Подписчики, Поклонники и Последователи», ExactTarget изучал уникальные характеристики пользователей, используя электронную почту, Facebook и Twitter, а также их влияние на лояльность пользователей.

Первый вопрос, который часто возникает у многих компаний, но на который редко получают ответ, таков. Интернет-пользователи становятся более склонны к покупкам определенного бренда, когда превращаются в подписчиков, поклонников или последователей?

В США результат был следующим:

В Твиттере 37% ответили «Да», 31% не определился и 32% ответили «Маловероятно».

Facebook

В Facebook, по крайней мере, на дату исследования (апрель 2010 года), большинство не так многообещающе, как в Твиттере. Здесь лишь 27% согласились, 34% заняли выжидающую позицию и потрясающие 49% не согласились.

Электронная почта

В исследовании через почтовые рассылки результаты были приятнее, чем в Facebook. 27% подписчиков сказали, что они, возможно, будут делать покупки, 41% занял нейтральную позицию и 32% ответили «Нет».

Ранее в этом году я писал о том, почему пользователи контактируют с брэндами в социальных сетях. Многие заявляли, что они хотят получить доступ к эксклюзивной информации, а также получать скидки и участвовать в специальных предложениях. Это подсказывает нам, что нужно, в частности, адресовать ожиданиям пользователей. Согласно новому исследованию, мы видим, что деятельность по продвижению на Твиттере может быть отличным местом для старта.

Здесь над Поклонниками или Предпочитающими должны превалировать Последователи, как те, которые совершают покупки, потому что встречаются с брэндом уже во второй раз, так и те, которые предпочитают контакты через Твиттер контактам через Facebook.

ExactTarget затем заинтересовался еще одним важным вопросом. Будете ли Вы рекомендовать брэнд или продукт после общения с компанией в Твиттере, Facebook или через е-майл?

Твиттер разделился на три почти равные части. 33% сказали, что да, они могли бы быть пропагандистами брэнда. 35% были не уверены в этом. И 31% сказали, что им не нравится этим заниматься.

В то же время, результаты для Facebook несколько отличались. 21% могли бы рекомендовать компанию после «симпатии» к ней. 32% заявили, что не будут руководствоваться советами в любом случае. 47%, однако, сказали, что им не нравится мысль давать рекомендации.

Опрос по электронной почте, которая, кстати, далека от смерти, сработал лучше Facebook. 24% могли бы давать рекомендации. 40% остались равнодушны. 36% заявили, что электронная почта не мотивирует их на раздачу рекомендаций.

Результаты красноречивы и, согласны мы с этим или нет, они заставляют делать выводы и, что более важно,   проявлять творчество. Число пользователей Твиттера, по сравнению с Facebook и электронной почтой, мало. Согласно данным ExactTarget, только 3% североамериканских Интернет-пользователей следят за брэндами на твиттере. Представляете, что случится, когда это число вырастет и брэнды встретят этот рост, имея в распоряжении гораздо более продуманные программы и стратегии внедрения? ExactTarget также отмечает нечто очень важное. Пользователи твиттера больше похожи на потенциальных авторитетов… следовательно, идеальные цели для пропаганды.

В помощь Твиттер недавно обновил business.twitter.com, сайт, который закладывает основы того, как бизнес может эффективно использовать Твиттер. Новый сайт обеспечивает бизнес информацией о возможностях и инструментах Твиттера, а также о новых продуктах для продвижения компании - Promoted Trends, Promoted Accounts и Promoted Tweets.

Польза изложенного выше – в сделанных предположениях, насколько хорошо бизнес использует  социальное присутствие для активизации социальных пользователей. Как только мы уясним для себя, что социальные пользователи нуждаются в информации, направлении и поощрении их уникальности, установленный с ними контакт будет нужным образом влиять на опыт и результаты. Все начинается с изучения ваших пользователей соцресурсов.

Это  толчок к действию… превратить 3П в 4П!