9 шагов к созданию эффективной рекламной кампании

Какие проблемы чаще всего присутствуют в рекламных кампаниях и как эти проблемы решать ещё до крупных финансовых вложений в поисковую рекламу.

Колумнисты

5 сентября 2016

Максим Зуев. Специалист по контекстной рекламе и веб-аналитике. С 2009 года занимается разработкой систем интеграции данных в области SEM.

Тесно работает с рынком электронной коммерции, является консультантом в области привлечения трафика и работы с аудиторией.

Многие люди, которые размещают контекстную рекламу, периодически обращаются ко мне и к моим коллегам с самыми разнообразным вопросам по работе c поисковыми системами. Они решают совершенно различные бизнес-задачи, но, как ни странно, их объединяет одно — почти все они, создавая и планируя свои рекламные кампании, совершают одни и те же ошибки.

Такие ошибки, допущенные в самом начале, могут быть серьезной головной болью для рекламодателей, т.к. исправление их трудоемко и зачастую очень дорого. Это статья о том, какие проблемы чаще всего присутствуют в рекламных кампаниях, и как эти проблемы решать еще до крупных финансовых вложений в поисковую рекламу.

Я решил выбрать 9 самых важных вещей, которые помогут увеличить качество ваших рекламных кампаний в поисковых системах.

Можно считать, что это базовые шаги в области SEM, которые приходится проходить при создании любой рекламной кампании и которые очень сильно влияют на итоговый результат.

1. Ключевые фразы

Выбор правильного набора ключевых слов для ваших рекламных кампаний имеет очень важное значение. То время, что вы потратите на составление хорошего семантического ядра, окупится втройне, особенно когда вам придется заниматься оптимизацией (а по сути, полной переделкой) изначально неправильно собранной рекламной кампании.

Ключевые слова, как кирпичики всей вашей структуры: если базовый фундамент заложен верно, но его реализация страдает, у вас, скорее всего, будут одни проблемы с контекстной рекламой.

Вот стандартный алгоритм при создании нового семантического ядра:

В табличке разбейте ключевые слова по группам, соответствующим категориям вашего сайта. Это будет основой для вашего семантического ядра;

Старайтесь не брать ключевые слова из головы, вы все равно не сможете охватить максимум возможных вариантов. Если вы продаете какие-то специфические товары, тем более не выдумывайте — мало из тех, кто ищет шарики для подшипника будут вводить запрос «тело качения»;

Используйте актуальную информацию, к примеру, статистику ключевых слов Яндекса (wordstat.yandex.ru);

Не обязательно при создании рекламной кампании собирать ключевые слова, частота которых не очень велика. Качественный длинный хвост вы получите позже, путем анализа ключевых слов в вашей системе статистики.

Не стоит так же забывать о поддержке ключевых слов в актуальном состоянии, регулярной чистке и полировке семантического ядра. Это кажется рутинным процессом, особенно, когда речь заходит о низкочастотных запросах. В подобных ситуациях, как и везде, хорошо знать меру.

Если вы потратите пару дней на работу с запросами, по которым к вам на сайт придут парочка человек в месяц, не стоит тратить на это время, особенно, когда у вас есть широкие запросы, которым нужно уделить время.

2. Планирование рекламных кампаний

Организация рекламных кампаний имеет очень большое значение в формуле успеха контекстной рекламы. Ваши объявления и ключевые слова должны соответствовать тематике сайта и вести пользователя на релевантные страницы вашего сайта. Структуру рекламных кампаний лучше продумать еще до того, как вы начнете что-то создавать, потому что исправить результат будет тем сложнее, чем больше ключевых слов вы будете использовать в своих рекламных кампаниях.

Самый простой и эффективный метод группировки — полностью скопировать структуру каталога с вашего сайта. Если же такой структуры нет (к примеру, сервис продажи авиабилетов), то вам необходимо продумать иные критерии группировки. Правильная структура позволяет быстро находить проблемные места, она облегчает тегирование для систем веб-аналитики и позволяет оперативно реагировать на изменения на самом сайте.

Что такое правильно распланированная кампания?

Структура рекламной кампании соответствует структуре вашего сайта или логике предложенных услуг.

Вы можете управлять изолированной группой запросов. Если у раздела или группы товаров изменились ссылки, вы должны иметь возможность в тот же час изменить URL или выключить объявления.

Структуру можно мультиплицировать, т.е. без потерь в логике перенести на любую другую рекламную платформу. Например, если в Директе кампания структурирована по разделам сайта, а в AdWords — по типам товаров, то проводить сравнительный анализ эффективности обоих систем будет крайне затруднительно.

Анализируя рекламные кампании в системе веб-аналитики, вы не тратите время на то, что бы разобраться, к какому объявлению и к какой кампании принадлежит ключевое слово.

Ваши кампании разбиты на поиск и на сеть, а также — на города-милионники.

3. Экспериментируйте с PPC и SEO

Девиз специалиста по поисковой рекламе — эксперимент. Когда вы не экспериментируете, вы упускаете новые возможности. Ваш сайт живет и наполняется, меняются внутренние страницы и тексты. Вместе с сайтом должны меняться и ваши рекламные материалы, и ваши стратегии.

Если это достаточно очевидный момент, то эксперимент по определению наилучшей посадочной страницы уже более сложен как в реализации, так и в интерпретации результатов. Используйте нестандартные тексты и околорелевантные ключевые слова, продвигайте разные страницы с разным контентом. Ваша задача — не останавливаться на достигнутых результатах и все время проверять новые идеи на практике.

Идеи для экспериментов:

Протестируйте различные тексты объявлений. Эффективность объявления складывается из множества параметров, таких как: подсветка, наличие цен, призыв, география, площадка показа и т.д. Какой микс этих параметров принесет вам больше всего кликов вам необходимо выяснить самостоятельно экспериментальным путем.

Тестируйте лендинги. Эта задача требует тесного взаимодействия с отделом контента. Какие посадочные страницы лучше решают поставленные бизнес-задачи? Какие страницы лучше решают задачи конкретных клиентов? Что лучше — покупка сейчас или получение долгосрочного контакта? Интеграция с другими отделами позволяет вам создать огромное поле для эксперимента, пользуйтесь этим.

Работайте со ставками. Иногда можно повысить отдачу в разы, просто изменив подход в управлении ставками. Выделите группы ключевых слов по эффективности, к примеру, по количеству кликов. Если 10 слов из 1000 приносят вам 90% кликов, то сфокусируйтесь на этих словах. Увеличение отдачи таких высококликабельных слов хотя бы на 1% принесет кликов больше и займет меньше времени, чем работа с отстающим хвостом.

4. Автоматизируйте рутинные процессы.

Управление ставками или редактирование объявлений может занимать  львиную долю времени. Зачастую бессистемная ручная работа может нанести больше вреда, чем ее отсутствие. Если у вас нет собственных методик работы с большим объемом данных, то выход один — используйте те технологии, которые уже доступны.

В системе Яндекс.Директ и в GoogleAdWords есть API — интерфейс для разработки всевозможных приложений. Вы можете сами решить задачи по автоматизации с помощью своих разработчиков, либо воспользовавшись готовыми разработками в этой области.

Интересуйтесь технологиями в этой области и не надейтесь, что ваш программист придет к вам сам с озарением и предложит готовое решение. Скорее всего, он считает, что разработка приложений под API весьма скучная и довольно простая задача.

Поищите по запросу «автоматизация контекстной рекламы», вы найдете множество готовых решений и систем, а так же достаточное количество теоретического материала. Иногда этого достаточно, что бы вы могли сформулировать техническое задание программисту.

5. Минус слова

Все знают, что использовать минус слова необходимо, чтобы сэкономить бюджет и увеличить конверсию. Но кто по-настоящему использует всю силу минус слов? И в Директе и в AdWords есть разные способы сэкономить кучу времени и воспользоваться инструментами, упрощающими работу с минус словами.

Главное не забывать о следующем пункте этого списка «важных вещей» — используйте только актуальные данные из вашей системы веб-аналитики. Самому искать в поиске, показываетесь ли вы по каким-то экзотичным словосочетаниям, нет никакого смысла.

Ваша задача обработать все слова, которые никак не относятся непосредственно к вашему бизнесу. Есть группа околорелевантных ключевых слов, которые могут приносить вам конверсии, в том числе и отложенные.

Для очень разогретых тематик использование околорелевантных запросов почти единственных способ снизить среднюю стоимость за клик.

Как подбирать минус слова?

Используйте wordstat. Правило №2 из первого пункта о ключевых словах, которое говорит о том, что не нужно ничего выдумывать и брать из головы, так же работает и для минус-слов. Не тратьте свое время на невероятные словосочетания, по которым вы не хотели бы показываться. Скорее всего, вы будете единственным, кто такое словосочетание вобьет в строку поиска.

Сфокусируйтесь на ключевых словах, которые могут вызвать отрицательный опыт у пользователя. Если вы размещаетесь по запросу «билеты купе на поезд», а продаете вы шкафы-купе с рисунком для детских комнат, вы мало того, что потратите деньги в пустоту, вы получите негативно настроенного пользователя, который, вероятно, не станет вашим клиентов в ближайшее время, даже если ему и нужен шкаф в детскую.

Есть группа слов, которые относятся к той же области поиска, и имеют косвенное отношение к рекламируемому товару — это околорелевантные запросы. Если вы продаете красивые дамские сумочки, то примером таких околорелевантных запросов могут быть запросы типа «купить туфли на каблуках», «купить вечернее платье» или даже «банкетный зал».

Выделите подобные запросы в отдельную группу и попробуйте использовать их с необычным, интересным текстом в объявлении. Вполне вероятно, что эффективность таких запросов вас приятно удивит.

Хорошим источником минус слов может быть статистика по дополнительным релевантным фразам.

6. Используйте действительные данные

Огромные проблемы могут быть вызваны неправильной интерпретацией данных. Когда у вас несколько каналов трафика и их эффективность вы смотрите в трех разных системах измерения, вы совершенно не можете увидеть общей картины.

Тогда как основная задача PPC и SEO — непрерывная работа с семантическим ядром и его оптимизация, есть еще и другая — перераспределение бюджета между каналами. А это также очень важная вещь, о которой многие забывают. Используйте одну систему координат, желательно, что бы это была независимая система анализа трафика.

Когда перед менеджером по контекстной рекламе крупного электронного магазина поставили задачу увеличить количество кликов с Яндекса, при этом обязательно было сохранить стоимость за клик, он воспользовался отчетом о поисковых фразах во внутренней системе аналитики. Ему удалось расширить семантическое ядро на 40% за несколько дней, что привело к тому, что клики выросли, а среднее значение стоимости за клик снизилось почти в два раза.

7. Не забывайте ставить приоритеты

Это может быть банально просто, но я боюсь даже примерно прикинуть, сколько рекламодателей тратят свое время на то, что совершенно не принесет им прибыль. Есть бесконечное количество задач, и есть небольшой процент работы, который действительно имеет смысл с точки зрения эффективности и возврата инвестиций.

Как определить, что приносит прибыль — тема для отдельной серии статей. Фокусирование на том, что приносит вам большую часть конверсий, зачастую имеет больше смысла, чем попытка увеличить эффективность того, что не работает. Если у вас не работает вообще ничего, тогда для вас следующий пункт.

8. Наймите специалиста

Создание и управление контекстной рекламой очень трудоемкий и ответственный процесс. Я знаю много руководителей, которые, «экономя», занимаются рекламой самостоятельно. Совершенно очевидно, что у руководителей, не знакомых с принципами ведения рекламных кампаний в интернете, лучше получается потратить некоторую сумму совершенно неэффективно, чем создать хорошую рекламную кампанию и уделять ей достаточно времени.

Вы можете обратиться к фрилансеру, в агентство или нанять профессионала — все эти варианты лучше, чем если вы пытаетесь совместить выполнение какого-то важного процесса для организации с управлением рекламных кампаний в поисковых системах.

9. Взаимодействуйте с другими отделами

Есть огромная проблема, которая связана с отсутствием правильно выстроенных рабочих взаимоотношений в коллективе. Это выражается в том, что коллеги не хотят помогать друг другу в решении общих задач.

Программист считает рекламиста недостаточно умным, что бы тот понял, что такое GET-переменные, менеджер закупок считает колл-центр низшей формой эволюции, и не считает нужным держать в курсе всех о наличии товара на складе, а что думает о других директор по маркетингу, я не рискну напечатать.

Работа с рекламными материалами — это работа над контактом с клиентом. Рекламные технологии находятся в пограничной области знаний — правильная подача материала для вас так же важна, как для сейлз-менеджера знание о наличии товара и его качестве, так же как и для аккаунт-менеджера и менеджера по закупкам знание о web-программировании и умении писать технические задания программистам, так же как и для менеджера проектов.

Работайте в коллективе, где принято делиться информацией, тогда вы сами сможете управлять рекламой максимально эффективно.

Многие проблемы очевидны на первый взгляд, но попробуйте пройти небольшой тест, ответив либо «Да», либо «Нет» на следующие вопросы:

• Ваша реклама в поисковых системах тратит больше, чем возвращает в виде прибыли?
• Мысль о том, что когда-нибудь структура вашего сайта может измениться, вызывает чувство легкой паники?
• Отдел по работе с поисковой рекламой имеет привычку отчитываться о проведенных экспериментах на общем собрании?
• Вы имеете представление о том, какими еще товарами интересуются ваши покупатели?
• Вы начали изучать документацию по API Яндекс.Директа?
• У вас есть KPI или план развития направления контекстной рекламы, с которым вы постоянно сверяетесь?
• У вас настроена система web-аналитики?
• Специалист по контекстной рекламе консультируется с разработчиками, категорийными менеджерами, продажниками чаще 1 раза в неделю?

Если хотя бы на один вопрос вы ответили «Нет», вам необходимо срочно принять меры для устранения всех этих недостатков.

Запущенные проблемы могут серьезно сказаться на выручке предприятия, потому как зачастую контекстная реклама играет решающую роль в поддержании и увеличении клиентской базы и совокупного оборота предприятия.

К сожалению, если проблемы носят хронических характер, то иногда нужно иметь в себе силы поступить радикально — создание новой кампании с нуля, имея в голове накопленный опыт и руководствуясь вышеописанными нехитрыми правилами, может не только решить проблемы с низкой эффективностью, но и позволить компании сделать важный шаг вперед, оставив позади менее расторопных конкурентов.