Исследование: с брендами в Facebook активно взаимодействует лишь 1% поклонников

По данным австралийской школы маркетинга Институт Эренберга-Басса, чуть больше 1% поклонников бренда в Facebook ассоциируют себя с брендом и создают связанный с ним контент.

Взяв за основу собственную метрику Facebook «Это обсуждают», исследователи пришли к выводу, что только 1,3% из всех поклонников бренда действительно обсуждают его с окружающими.

В исследовании учитывались отметки «нравится», заметки, комментарии, метки, распространение оригинального контента бренда и другие способы взаимодействия пользователей с брендом в социальных сетях.

За основу были взяты 200 самых популярных брендов Facebook, статистика по которым собиралась в течение 6 недель. По словам старшего научного сотрудника Института Эренберга-Басса Карен Нельсон-Филд, результаты исследования не должны восприниматься как трагедия.

«Facebook действительно не отличается от средств массовой информации. Прекрасный результат — получить приличный охват, но мгновенно изменить способ, которым люди взаимодействуют с брендом, просто нереально».

Специалисты Института считают, что рост бренда достигается в основном за счёт непостоянных и умеренных покупателей, а не гораздо меньшего числа лояльно настроенных приверженцев. С этой точки зрения социальные медиа нужно рассматривать как ещё один медийный канал, более полезный для достижения хорошего охвата, чем любого другого взаимодействия.

Ещё одно любопытное исследование сотрудников Института показало, что среди пользователей Facebook возникает гораздо больше активных покупателей, чем среди покупателей бренда в целом. При этом частота покупки не увеличивается после того, как кто-то становится поклонником бренда.

Таким образом, поклонники бренда в Facebook, по большей части, активные покупатели, которые не обеспечивают глобального роста бренда. С другой стороны, Facebook действительно обеспечивает хороший охват аудитории, пригодной для появления устных адвокатов бренда и проведения рыночных исследований.

Маркетологам, которые собираются строить свою стратегию в социальных сетях, необходимо помнить об этом. Равно как и о том, что для роста бренда нужно уделять больше внимания привлечению непостоянных покупателей, не ограничиваясь рамками Facebook.