Будь аккуратен с тем, что ты хочешь увидеть, ты должен просто это измерить

Системы измерителей являются все еще основными показателями результативности и развития, но, когда в борьбу вступают новые медиа, число вопросов, превосходящее число ответов, затмевает возможность видеть дальше горизонта.

Реклама и маркетинг статьи

27 декабря 2011

Маркетинг в новых медиа создает скрытую тенденцию, которая переворачивает все основы бизнеса. Без полного понимания возможностей, четкого видения будущего или представления о силе и размере подводного течения рынка, руководители осторожно подключают появляющиеся социальные и мобильные каналы, опираясь на консультации назначенных внутри компаний исполнителей и внешнего давления как конкурентов, так и клиентов.

Но лидеры могут вести за собой, когда их видение сформировано, а направление определено. Способность выполнить задуманное становится главным, а расхождения, которые существуют между целями и возможностями, должны определяться и решаться быстро, чтобы не сбиваться с курса.

Системы измерителей являются все еще основными показателями результативности и развития, но, когда в борьбу вступают новые медиа, число вопросов, превосходящее число ответов, затмевает возможность видеть дальше горизонта.

И, так как новые медиа становятся все более революционными, новаторство и небольшая прозорливость вынуждены преподнести новую теорию, чтобы помочь руководителям принимать решения в отсутствие предыстории или приоритетов. И это в те времена, когда конкурентная угроза равнозначна или, в некоторых случаях, чуть меньше, чем угроза цифрового дарвинизма.

Когда технология и мотивы поведения потребителей изменяются быстрее, чем ваша возможность перестраиваться и приспосабливаться (и вести за собой), мы сталкиваемся с первой и потенциально опасной волной «скользких мест», которые, как игра «Горки и лесенки», вынуждают нас откатываться еще дальше от нашего положения или цели.

В числах

В наши дни решения скорее эмпирические, чем очевидные. В результате компании опираются на то, что они знают. В этом случае, существующие системы измерителей и общие схемы применяются, чтобы помочь облегчить тестирование и проведение исследований.

Ранее в этом году Бизнес-школа Фукуа при Дюкском университете и Американская Ассоциация маркетинга опубликовали результаты своего ежегодного опроса директоров по маркетингу (CMO Survey). По результатам мы можем судить, как руководители применяют традиционные системы измерителей в новых медиа, чтобы измерить результативность. Дополнительно мы можем сравнить текущие тенденции в измерениях с тем же периодом год назад, чтобы получить представление, как компании приспосабливают измерения к новым возможностям.

Во главе списка мы видим, что трафик (хиты/визиты/просмотры страниц) — самый важный измеритель, согласно отчету, который вырос с 47,6% до 52,2% за год. Естественно, повторные визиты занимают вторую позицию с 34,9%. Однако, менее важный измеритель — число читателей или друзей — господствует на третьей строчке с 34,1%. Он показывает огромный скачок, с 24% год назад.

Обмен данными по технологии «сlick to action» неожиданно разместились на четвертом месте с 29,3%, что больше 25,4%, когда маркетологи отслеживают коэффициент конверсии из посетителя в покупателя. Я бы ожидал его на втором или третьем месте. И, как это ни странно, важность измерения количества продаж упала с 17,9% в 2010 году до 13,3% в 2011. Важность таких измерений, как выручка на клиента также нырнула с 17,2% на 9,6%; затраты на удержание клиента опустились с 7,7% до 6,4%; и прибыль на клиента упала с 9,4% до 4,8%.

На первый взгляд, я не могу сказать, иллюстрируют ли эти показатели смещение организаций в сторону клиентоориентированной культуры или культуры компромиссов. Эти показатели падают, потому что их сложно измерить или потому что они не важны?

Конечно, со всеми обсуждениями о прибыли на инвестицию и важности удостоверяться в том, что есть возможность удовлетворить потребительские нужды, вызывая при этом ощутимый результат, мы могли бы найти способ расширить стратегии активного общения за границы 3-х Ф (френды, фаны и фолловеры). Чтобы пережить цифровой дарвинизм, мы должны потребовать от самих себя и системы организации перейти к соответствию и важности. Это означает, что новые системы измерения необходимы для измерения развития в новом направлении.

За последние несколько лет я встречался с уймой руководителей компаний, пытавшихся проникнуть в суть и согласовывавших системы измерений, чтобы слушать, обучаться, общаться и адаптироваться в новой эре повального консьюмеризма. На самом деле, я думаю, существует значительное расхождение между существующими системами измерения и тем, что необходимо для планирования новых направлений относительно соответствия.

Например, один из измерителей, о котором я чаще слышу, чем не слышу, это уменьшение входящих запросов клиентов, как результат политики «сделай сам» или автоматизированных баз знаний. Конечно, если пользователь может ответить на свой собственный вопрос, он не нуждается в нас.

Но вот тот же самый измеритель переносится на социальные медиа. Если Твиттер может помочь с решением проблемы, компания добилась успеха в уменьшении входящей нагрузки на контакт-центр .

В то время, когда руководители утверждают, что приближение к клиенту — первейшая задача на 2012 год и дальше, как быть с тем, что мы должны использовать измерители, которые продолжают делать то, в чем компании так преуспели за последние пару десятилетий — дают возможность отойти еще дальше за барьер технологий от активного общения с пользователем? Пользователь просто хочет нажать «0», чтобы поговорить с кем-то живым.

То же самое верно для новых медиа. Пользователи управляют своим собственным потребительским опытом, которым они делятся, и тем, как он принимают решения. Компании могут либо принять эту реальность и выработать совместную бизнес-модель сотрудничества или просто принять решение не становиться частью долгосрочного равновесия.

При эффективном снижении публикуемого негатива, мы смогли бы исследовать факты увеличения активного общения пользователей, как способа накопления важного и полезного потребительского опыта.

Именно через создание положительного потребительского опыта, мы можем гарантировать осуществление других важных двигателей бизнеса вроде продаж, рекомендаций, приобретений и затрат на удержание, и т. д. Что более важно, мы можем гарантировать соответствие. Все начинается с понимания, то ли это, чего хотят потребители, и увязки этих выводов с тем, к чему стремиться руководство.

В процессе вы можете на самом деле обнаружить, что существует расхождение. Но обнаружение расхождения означает, что на вас накладывались определенные обязательства, пока будущее не определено. Именно то, что вы делаете с этим новым обнаруженным пониманием, определяет ваше место в сердцах, умах и бумажниках клиентов и потенциальных клиентов.

Счастье в неведении, пока оно остается неведением. В конце концов, если счастье — в неведении, то осведомленность должна быть утратой иллюзий.