Бренды сталкиваются с усталостью от социальных потоков, так как пользователи не замечают уловок в социальных сетях

Потребители могут разорвать и разорвут связи с брендами, которые не принимают во внимание их интересы. 

Реклама и маркетинг статьи

7 марта 2012

Часть неопубликованного приложения к «Конец обычного бизнеса…»

Фото: Flickr.com by Ben SeidelmanВолшебство Twitter, Facebook и Google+ вызывает поразительное помутнение рассудка, когда компании удивительно действуют сначала, и вопрошают «почему?» позже, если вообще вопрошают. Без тщательного рассмотрения и стратегии, ни о чем не подозревающие в своей массе компании накрывает огромная волна усталости от лент новостей, социальной «слепоты» и, что намного хуже, клиентов, которые не подписываются и не ставят отметки «Нравится».

Все сводится к роковому, но поправимому расставанию. Компании взаимодействуют с клиентами, чтобы социализироваться, а не изучать ожидания клиентов для в свою очередь обеспечения реальной ценности, улучшения свойств продукта и инвестирования в долгосрочные отношения.

В то время, как многие бренды разрабатывают передовые и вовлекающие программы, чтобы поощрять пользователей ставить отметки «Нравится» и следить за аккаунтами, просматривать видео, делиться создаваемым другими пользователями контентом, потребители всячески стараются отыскать полезные сигналы среди шума, борясь с непрерывной усталостью и иногда непреодолимым чувством избытка личного присутствия.

Более разборчивые потребители узнают, что отключение — просто временное облегчение при неправильно диагностируемых симптомах, и не решает более серьёзной проблемы. Как только они понимают, что лента программируемая, что социальный контент и социальные связи требуют вдумчивого курирования, и, что более важно, распознавания, когда входящие новости перестают приносить пользу, они понимают, что единственный исцеляющий отдых — в том, чтобы не следить и не ставить «Нравится».

Потребители, как и компании, изучают, как ориентироваться в лентах, когда движешься по ним. Однако так как накапливается опыт, построение взаимосвязей внутри социальных сетей станет скромным, но важным искусством курирования. Люди будут выбирать и точно настраивать взаимоотношения, которые, по их мнению, заслуживают того, чтобы расширить контент, который течёт через их ленты. Люди, бренды, продукты и приложения будут приходить и уходить.

Это постоянное преобразование готовит почву для важного изменения в балансе сил между брендами и потребителями. В социальных медиа, где меньше принципа «пусть покупатель будет осмотрителен» и больше «пусть продавец будет бдителен», пусть остерегается продавец.

Сейчас это более правдиво, чем даже раньше, особенно с учётом неофициальной платформы разработчиков Facebook OpenGraph. Марк Цукерберг упоминает новое направление как Frictionless Sharing, бесконтактное распространение информации. Некоторые переживают, что вспыхнет бесконтактное разочарование. Так как бренды и разработчики экспериментируют с отправкой автоматических обновлений в ленты, друзья и друзья друзей будут подвергнуты неослабевающему потоку глаголов действия в своих лентах новостей…

«Сара Перез слушала Foster the People на Spotify»

«Роберт Скобл читал „Упс, я не думал о вас, когда читал это“ в Washtington Post Social Reader»

Первая реакция со стороны брендов, к сожалению, это возбуждение. Стратеги сейчас же в спешке придумывают способы рассылать обновления, чтобы запустить социальный эффект расширения признания, охвата и «Нравится»!

Первая реакция со стороны потребителей — это смесь беспокойства и раздражения. Люди действительно переживают, что они превратятся в спамщиков или подвергнутся спаму, и, конечно, в очередной раз всплывают скоротечные дебаты о приватности.

Не поймите меня превратно. Это смелый шаг Facebook и, реализованный как следует, он увеличит взаимодействие вокруг общих интересов и распалит равноправное общение просто распространением информации или реакцией на действия. Первое обновление многих из этих приложений Frictionless Sharing будет чем-то вроде кнопки отключения звука, пока разработчики и потребители не смогут найти равновесие между тем, что достойно распространения и потребления.

Даже до OpenGraph усталость от потоков уже повально распространялась среди друзей и их любимых компаний. Ранее в том же году мой друг провёл интересный социальный эксперимент. Что в итоге обнаружил Эндрю Блэкели, так это признаки того, что бренды фактически не рассматривают потребительский опыт дальше, чем непосредственное взаимодействие с брендом.

Блэкели примерил роль потребителя и ставил отметку «Нравится» каждому бренду, который предоставлял возможность присоединиться к нему в Facebook. Варьирующиеся от рассылок по электронной почте и веб-сайтов до рекламы на телевидении и в печати, а также покупок в реальном мире, Блэкели в общем отметил как «Мне нравится» 46 брендов в течение одной недели.

С самого начала Блэкели заметил, что только 10 из 46 брендов предложили повод, из-за которого потребителям надо поставить отметку «Нравится». После того, как ставилась отметка, опыт только ухудшался. Помимо редких конкурсов, он чувствовал себя по большей части не поощряемым. Самое примечательное, он узнал, что онлайновый опыт для потребителей был не определён или не изучен, вынуждая потребителей заботиться самостоятельно о том, чтобы найти полезность в пределах вовлечения без какого-либо усиления ценности или легенды бренда.

Эндрю подвёл итоги своего эксперимента довольно скромно: «Моя неделя как потребителя в социальных сетях оставила меня утомлённым и растерянным. Моя лента новостей в Facebook осталась переполненной чепухой до такой степени, что я мог бы прокручивать все страницы, не замечая своих друзей».

Эндрю на собственном опыте испытал усталость от потоков и невозможность не отставать от информации, которой наполнены эти социальные потоки.

Пока бренды учатся публичности, важно понять, что приобрести отметки «Нравится» гораздо проще, чем получить их вновь после потери. Подобно традиционной онлайновой рекламе, потребители могут игнорировать сообщения прямо в потоке. Они могут развить иммунитет к обновлениям или, что еще хуже, они прибегнут к снятию отметки «Нравится» и удалению из друзей всех, кто делает хуже их социальный опыт.

В исследовании, изданном в июне 2011 года Exact Target, тщательно изучалось значение «Читают» и «Мне нравится» в Facebook. Компания обнаружила, что, хотя фирмы полагали, что потребители, ставившие «Мне нравится» на страницах брендов, были настоящими поклонниками компании, лишь 42% потребителей подтвердили, что маркетологи могут интерпретировать их отметки «Нравится» таким образом. Фактически, 33% не определились и 25% не согласны, что «Мне нравится» означает, что они являются поклонниками или адвокатами бренда.

Могу ли я узнать ваши намерения?

С каждым новым днем социально-ориентированные пользователи будут спрашивать бренды об их намерениях, так как расширяются просьбы о приверженности этим брендам. Соответственно, бренды должны будут привести причины, предупреждающие то, почему потребители могли бы поставить «Мне нравится» или следить за ними в пределах социальных медиа.

Потребители захотят знать, что в брендах есть такого, прежде чем расширить свой поток за пределы семьи и друзей. Для брендов вовлечение сводится к пониманию того, как наилучшим образом обеспечить ценность потребителям в социальных сетях.

Действительность такова, что потребители могут и разорвут связи с брендами, которые не принимают во внимание их интересы. Потребители осознают, что они обладают силой уменьшить или устранить усталость от потока, перекраивая отношения, которые они поддерживают в каждой социальной сети. Это новый вид силы, потому что в прошлом они не могли управлять/курировать эти взаимоотношения с брендом в медиа, которые он поглощали.

Каждая компания, в конце концов, осознает, что агрессивная реклама, преобладающая в сегодняшних социальных медиа, краткосрочна. Это не панацея, которая вылечит болезнь безликого широкополосного маркетинга. Потребители уже требуют более полезный и выгодный подход к вовлечению. Вопрос в том, можете ли вы обеспечить его в и вокруг ваших стратегических кампаний?