Вовлечение ради привлечения

«Вовлечение клиента» в практически в любой процесс, связанный с разработкой или внедрением какой-либо пиар-технологии является важным как для Исполнителя так и для самого Заказчика.

Реклама и маркетинг статьи

26 апреля 2012

Добро пожаловать в страну пиара. И это я — бессменный гид — Евгения Савина (в сети Zhenia Savina). Директор молодого, но уже профессионального и отлично зарекомендовавшего себя агентства PR и коммуникаций «АПРИКА» в Минске.

В этой статье я бы хотела обратиться, скорее, к пиарщикам, которые работают в специализированных агентствах и рассказать про всем известный, но, к сожалению, так редко использующийся механизм, который носит название «вовлечение».

«Вовлечение клиента» в практически в любой процесс, связанный с разработкой или внедрением какой-либо пиар-технологии является важным как для Исполнителя так и для самого Заказчика. Это устойчивая и проверенная тактика, которая активно используется маркетологами, но почему-то со стороны пиарщиков встречает косые взгляды.

Возражения, которые я слышала от коллег по сфере деятельности были разнообразны и даже почти все убедительными. От простого «Мы еще не сталкивались с проблемными клиентами» (что, я думаю, было, по большей части, утаиванием), до осознанных «Зачем клиенту вмешиваться в процесс работы. Ведь это мы профессионалы. И это мы знаем, как лучше».

Казалось бы, сложно спорить. Действительно, зачем клиенту постигать основы пиара и коммуникаций, внедряться в планы разработки пиар-кампании и тратить драгоценное время на мозговые штурмы. Более того, со стороны самих клиентов тоже часто можно услышать о том, что это не их работа, да и пиарщикам они платят деньги. Но я на собственных примерах смогла убедиться — «вовлечение» в пиаре играет одну из главенствующих ролей.

Работая над очередным проектом, направленным на повышение лояльности со стороны потребителей к тому или иному бренду, мы утвердили план будущего мероприятия и приступили к разработке идей. К данной задаче мы подошли со своей стороны и решили предложить одну концепцию продвижения для, скажем условно, пятнадцати крупных брендов и торговых марок, которые представлены на территории нашей страны и имеют достаточно сплоченные и преданные группы поклонников.

Однако мы не ставили рамок. В список клиентов попали как коммерческие, так и государственные предприятия, как компании, работающие B2B, так и те, кто трудится B2C. Сам проект и мероприятие, которое состоится по его случаю, я обязательно опишу в одной из следующих своих статей. А пока — продолжу про вовлечение.

Первый этап проведения проекта изначально заключался в том, что мы — агентство должны были придумать пятнадцать разных принтов (для каждого из клиентов свой), которые отражали бы миссию компании и были наделены ее философией. Даже в первом варианте презентации мы указали пункт «разработка идеи», который после просветления и акцента на вовлечении был заменен на «помощь клиенту в разработке идеи».

Мы действительно сначала проводили мозговые штурмы своим тесным составом, самостоятельно излагали и адаптировали идеи (предварительно, конечно, изучив всю необходимую информацию о клиенте), после чего в среднем 4–5 вариантов для принтов высылали Заказчику. Мы были уверены, что знаем, чего хотят наши участники.

Но после встречных упреков о том, что мы не до конца поняли предпочтения во вкусах, что не попали в идейную политику компании и о многом другом, мы полностью поменяли тактику.

Факт остается фактом: ни профессиональный маркетолог, ни гуру пиарщик не скажет на сто процентов, что же нужно клиенту.

Это если говорить честно, а не голословно заявлять, как делается во многих корпорациях или агентствах. О реальных желаниях может поведать только сам клиент, даже если в каких-либо неразборчивых представлениях.

Вторая попытка разработать принты оказалась для нас более удачной и быстрой. Мы просто добавили «вовлечение». К каждому следующему мозговому штурму мы стали приглашать клиентов. Тех, чьи идеи планировалось обсудить и структурировать для дальнейшей работы. Со стороны компаний мы встретили целый букет эмоций: восторг, недоумение, заинтересованность и даже полное безразличие.

Но мы продолжали стоять на своем, умело аргументируя это тем, что «нам необходима помощь таких профессиональных работников, которые как никто другой лучше знают свой продукт». Конечно, мы добились присутствия представителя от каждой компании на наших мозговых штурмах, более того, очень яркого интерактива со стороны «гостей».

Прежде всего, мы позаботились об уютной атмосфере и, приветствуя, повторяли: «Чувствуйте себя как дома!» Каждого клиента мы поили чаем/кофе и проводили «сладкую подпитку» мозга шоколадом. В итоге мы основали действительно «домашнюю» обстановку, в которой каждый пришедший активно шел на диалог. Совместными усилиями мы настолько продуктивно сработались в разработке идей, что, пожалуй, даже самый талантливый креативщик позавидовал бы нашим интерпретациям.

Мы не навязывали своего мнения участникам мозговых штурмов, мы не строили идеи только на их предложениях, мы действовали в тандеме, который был направлен на решение поставленной задачи.
Клиенты стали нашими друзьями. Это наивысшая степень успешного вовлечения — не только получить клиента, но и удержать его.

Конечно, я не смогла вложить в эту статью всю суть вовлечения. Я лишь рассмотрела случай на примере: «Как не надо делать — Как надо делать», но это дает повод вернуться к столь увлекательной теме в следующих статьях.