Google: мобильная реклама наблюдает всплеск роста в разных отраслях промышленности

В 2012 году уже нельзя сказать, что у вас просто один мобильный телефон: есть мобильный, который люди используют для своих нужд и есть мобильный, который использует розничная торговля.

Реклама и маркетинг статьи

30 апреля 2012

Джейсон Сперо руководит глобальным направлением и общей коммерческой стратегией мобильных предложений Google, которые включают Google Search, Google Display Network, AdMob, YouTube и платформу DoubleClick.

Он присоединился к команде Google в мае 2010 года в результате поглощения компании AdMob, где Сперо был вице-президентом и генеральным менеджером по Северной Америке и отвечал за стратегию и операции компании.

В интервью корреспонденту eMarketer Тоби Элкину Сперо подробно рассказал о широком спектре отраслей промышленности, которые используют мобильную рекламу.

eMarketer: Какие тенденции вы наблюдаете в расходах компаний на мобильную рекламу?

Джейсон Сперо: Прежде всего позвольте мне обрисовать ситуацию. Мы наблюдаем сейчас сумасшедшую, быструю, эволюционную фазу развития мобильных технологий. Всего три года назад люди говорили: «Что, неужели все эти вещи с мобильным действительно могут произойти?» И вот, что произошло спустя короткий отрезок времени – люди используют свои мобильные телефоны для всего: телефон стал главным средством решения проблем когда мы в пути. Многие наши данные демонстрируют, что люди используют свои телефоны во время прогулки по окрестностям, когда они хотят что-то купить, найти магазин или просто место, чтобы пообедать.

В 2012 году уже нельзя сказать, что у вас просто один мобильный телефон. Для меня это ключевой момент. 

В 2012 году уже нельзя сказать, что у вас просто один мобильный телефон. Для меня это ключевой момент. Есть мобильный, который люди используют для своих нужд в месте проживания. Есть мобильный, который использует розничная торговля. Человек в магазине стоит у холодильника и думает, хорошую ли цену ему предлагают. Другой продавец хочет продать ему этот холодильник, и еще один, и еще другой бренд желает предложить свои товары.

Существует так же вариант использования мобильного в качестве шопинг-компаньона, и вы можете расширить этот вариант, что означает поиск места для обеда или же указаний дороги к магазину с помощью мобильных приложений или таких сайтов, как Open Table (которые позволяют найти ресторан, выбрать столик и забронировать его он-лайн) – все это я называю локальным использованием.   

eMarketer: Если говорить о целях брендинга, как маркетологи развертывают мобильную рекламу и маркетинговые возможности?

Сперо: Маркетологи используют мобильный для классических случаев брендинга, таких как запуск товара, осведомленность о товаре, намерение сделать покупку и тому подобное. Например, в категории товаров народного потребления, маркетологи проводят рекламную кампанию, результатом которой являются купоны, которые стимулируют людей посещать магазины. Мобильная реклама, которую они используют, помогает людям узнавать о предложениях нового товара, будь то предметы личного ухода, или же продукты или что-либо еще. Это может быть реклама на дисплее мобильного или  рекламный вариант шопинг-компаньона.

В случае автопродаж, маркетологи пытаются сначала обнаружить покупателей, которые планируют покупку, а затем направить на них рекламу, они затрачивают много усилий, когда пытаются достичь такого человека  на стадии планирования, тест-драйва, а так же когда они сравнивают цены.

Маркетологи, которые работают в автомобильной промышленности, используют наглядные рекламные средства, что бы повысить осведомленность о бренде, но они так же много инвестируют в поисковые медиа, потому что знают, что это поможет им достичь людей, которые пытаются прочитать обзоры про автомобили, узнать цены и сравнить дилеров. Так что мобильный служит двум разным целям в категории автомобильных продаж, но он так же эффективен для целей брендинга и повышения осведомленности.

eMarketer: Можете ли вы рассказать о том, как ритейлеры используют мобильную рекламу?

Сперо: Если вы знаете, что вы хотите купить телевизор с плоским экраном, прежде чем идти в магазин, вы можете воспользоваться своим телефоном и выяснить, кто его продает. Я бы несколько вольно назвал это категорией шопинг-компаньона. Это когда вы используете мобильный Интернет в процессе покупок, то есть для сравнения цен, чтения обзоров и многого другого. В случае, если вы ищете товар, например, плоскоэкранный телевизор, то розничным продавцам очень понравилась возможность предложить вам карту и буквально провести с этой картой в магазин. Это очень действенно.

eMarketer: Что бы вы могли сказать про отрасли здравоохранения и фармацевтики в отношении мобильной рекламы?

Сперо: Они медленно двигаются. Частично это из-за объема инструкций, которые тяжело отобразить на маленьком экране.  Я думаю, мы иногда наблюдаем, что внебиржевые маркетологи могут предложить что-то интересное, но я должен признать, мы не наблюдаем движения в области здравоохранения.

Кроме того, рынок малого бизнеса недостаточно использует мобильную рекламу. Дело не в размерах бизнеса, просто мы думаем, что малый бизнес имеет самые большие возможности по использованию мобильного, из-за возможности узко таргетировать рекламу на основе проживания (локальный вариант), так что вы сможете охватить только те районы, где есть ваши магазины. Одна из возможных причин отставания этой категории - это то, что большая часть компаний малого бизнеса не имеют собственного мобильного веб-сайта и люди, руководящие такими компаниями не имеют достаточных знаний мобильных технологий.

Товары народного потребления, учитывая их процент в общих расходах на стационарную интернет-рекламу, недостаточно присутствуют в мобильной рекламе. Однако через 18 месяцев, я думаю их присутствие резко возрастет. 

Товары народного потребления, учитывая их процент в общих расходах на стационарную интернет-рекламу, недостаточно присутствуют в мобильной рекламе. Однако через 18 месяцев, я думаю их присутствие резко возрастет.  

eMarketer: Какие категории продемонстрировали самый большой рост расходов на мобильную рекламу?

Сперо: Большая часть бизнеса Google не делается через авансовые обязательства. Но если задуматься об этом, то мы открыли значительный сегмент электронной коммерции в прошлом году, так как е-маркетологи пришли к выводу, что торговля с помощью планшетных компьютеров и смартфонов реальна. Мы так же наблюдаем резкий рост области розничных продаж он-лайн.

Интересно, что ритейлеры реальных магазинов тоже стали тратить больше на рекламу. Если вы крупный ритейлер и вы видите, что кто-то в магазине смотрит на холодильник, а затем проверяет цену на сайте Amazon, то один из вариантов вашей реакции на это будет продвижение ваших товаров внутри магазина. В результате мы видим, что как реальные, так и электронные ритейлеры тратят больше.

Средства массовой информации и развлечения являются «родной» категорией для мобильной рекламы, они легко воспринимают ее. В этой категории мы наблюдаем рост расходов на рекламные анонсы и предупреждения календаря, которые помогают людям узнать, какое телевизионное шоу готовится к премьере. Это действительно очень мощное средство, так как телефон стал основным календарем. Мобильная реклама подходит для запуска кинофильмов любого вида или для запуска телевизионного шоу.

eMarketer:У вас есть пример компании-маркетолога, которая полностью восприняла мобильную рекламу?

Сперо: Я бы сказал, компания 1-800-Flowers хорошо понимает, что такое мобильная реклама, они большую часть своего трафика направляют на нее и используют мобильную рекламу по-максимуму. Они организовали работу с клиентами на ее основе и используют возможности рекламы на определенной территории (локальную возможность). Они сделали так, что заказать товар на сайте очень легко. Вам достаточно только кликнуть, что бы поговорить с кем-либо из компании. Они знают, что есть в наличии в определенных магазинах. Они легко, очень легко воспринимают новое.