Джефф Дачис о новых API Facebook и больших данных

Джефф Дачис рассказывает о том, почему он создал Dachis Group, о связях с Facebook, и о том, как маркетологи могут начать использовать Facebook для анализа больших данных.

Интервью о стартапах и бизнесе

20 июня 2012

Вероятно, Джефф Дачис больше всего известен как сооснователь агентства интерактивного маркетинга и дизайна, Razorfish, в 1995 году.

Два человека, деятельность которых началась в спальне Дачиса в Нью-Йорке, превратились в 2200 сотрудников, в сильной компании стоимостью более шести миллиардов долларов. С крахом доткомов рухнуло и Razorfish. Его акции нырнули до $1 с $40 за акцию в начале 2000-х, и 400 сотрудников потеряли свои места.

Оставив Razorfish после его развала, Дачис перешёл в Bond Art + Science в 2006 году, и в 2008 основал Dachis Group в Остине, штат Техас, с мыслью, что все может быть и будет социальным.

У журналистов Econsultancy.com появилась возможность поговорить с Дачисом о том, почему он создал Dachis Group, о связи с Facebook, о том, как они интегрируют новые API Facebook и как маркетологи могут начать использовать средства Facebook, так как он движется в сторону больших данных.

Что побудило тебя основать Dachis Group? Что отсутствовало в маркетинговой экосистеме до вашего запуска?

Когда я принимал участие в создании Razorfish в 90-х, я сделал так, потому что видел глубокое воздействие, которое цифровой мир собирался оказывать на каждый аспект бизнеса и маркетинговой экосистемы.

В 2006 году я начал убеждаться, что социальные медиа собираются оказывать ещё более глубокое влияние на бизнес; я основал Dachis Group в 2008, чтобы помочь превращаться крупнейшим компаниям мира в социальные компании.

Маркетинговая экосистема и, в особенности, бренд-маркетологи тратят огромное количество денег и времени, пытаясь запустить естественное вовлечение в бренд своих рынков. Раньше бренды могли или становиться масштабными (например, покупка рекламы в Super Bowl), или углублять вовлеченность (например, уличные команды и мероприятия).

 Я верю, что социальные медиа представляют собой ключевую возможность для бренд-маркетологов достигнуть масштабной вовлеченности.

Недавно вы запустили Content Insight и интегрировали Facebook Insights API в свою социальную аналитику. Как эта интеграция поможет измерению реального ROI для крупных брендов?

Одна из сложнейших проблем для решения в измерении социальной эффективности — это то, как конкретные социальные программы и активности отражаются на бизнес-результатах, связанных с брендом, вроде узнаваемости, лояльности к бренду или осведомлённости потребителей.

В то время, как остальная часть нашего монитора социальной эффективность обеспечивает другие необходимые детали, Content Insight обеспечивает стратегически важную, прослеживаемую связь между активностями, которые выполняются от имени бренда в социальных медиа (такие, как публикации в Facebook, твиты, новые видео в YouTube и так далее), и изменениями в показателях, которые влияют на эти результаты бренда.

Здесь чётко раскладывается контент-стратегия бренда и обеспечивается глубокое проникновение в то, как сработал контент. Вдобавок, это проникновение в суть в реальном режиме времени позволяет брендам корректировать направление в середине кампании, так что они могут оптимизировать свою работу.

Из чего выросли ваши отношения с Facebook?

Dachis Group находилась в тесных партнёрских отношениях с первых дней. Мы представляли 3 из 7 исходных привилегированных партнеров-разработчиков, когда Facebook начал устанавливать партнёрские отношения для помощи в преуспевании брендам. С тех пор мы разработали и выпустили более 500 заказов под Facebook и создали и организовали страницы брендов с десятками миллионов подписчиков.

Так как Facebook развивался, развивались и наши отношения. Недавно нас включили в три из четырёх новых программ Facebook для привилегированных партнеров-разработчиков, единственную из шести компаний, удостоившихся такой чести.

Почему для брендов важно иметь более подробную аналитику?

Социальные медиа содержат в себе ожидания бренд-маркетологов, наконец, определить размер выгоды, которую они получают от своих инвестиций.

Помимо разумной отдачи при маркетинговом анализе эффективности капиталовложений, природа реального режима времени для социального анализа означает, что бренды могут оптимизировать масштаб своей вовлеченности на лету, чтобы обеспечить выжимание доходов и влияние стратегии бренда до того, как сможет возникнуть обширный урон от оплошностей.

Как работает ваш новый Content Insight, и как бренды, используя его, смогут максимально использовать свои страницы в Facebook?

Content Insight анализирует контент, распространяемый брендами в социальных медиа, анализирует и сообщает о вовлекаемости и эффективности этого контента во времени, и затем приводит это в соответствие, чтобы продвинуть результаты, связанные с брендом (вроде узнаваемости бренда, осведомлённости потребителя, любви к бренду и пропаганды), а также изменения в обсуждениях и актуальных мнениях.

Бренды максимально используют его, чтобы оптимизировать контент, который они создают, вносить корректировки в кампании в реальном режиме времени, и понимать, как их обсуждения и контент влияют на взгляды и мнения их аудитории, связанные с темой.

На что должны обращать внимание фирмы в своих Facebook-кампаниях?

Фирмы должны иметь ясное представление о целях своих кампаний, определить стратегию их оценивания, отслеживать своё продвижение к этим целям, чтобы корректировать направление движения, и затем использовать эти количественные результаты, чтобы наполнять свои будущие вложения в социальный маркетинг.

Помимо измерения социальной эффективности, фирмам нужно более плотно привязывать свои кампании в Facebook к традиционным медиа, а также к их стратегии управления сообществом.

Как компания, работающая с большими данными, скажите, почему большие данные — настолько важная вещь, и как с ними работать, в таком случае?

Есть два ответа на это вопрос. Во-первых, это прогресс в технологиях. У нас всегда были большие данные. Проблема заключалась в том, что вы могли с ними сделать не так много.

Сегодня технологии вроде Hadoop, Mahout, Cassandra и других, объединённые с облаком, позволяют миру делать улучшенную аналитику, вроде естественной языковой обработки, машинного обучения, семантического анализа и кластерного анализа больших данных.

Во-вторых, социальные медиа создали отдельные действительно интересные большие данные, к которым мы можем применить эти технологии. Ценность, которую можно открыть, удивительна. Эти две вещи, происходящие, по существу, в одно и то же время, создают шумиху вокруг больших данных, которую мы наблюдаем сейчас.

Как эра больших данных изменяет практику цифрового маркетинга?

Цифровой маркетинг получил известность из-за измеримости. Дижитал привёл к взрыву такого поведения маркетинга, которое мы видим сегодня. Большие данные плюс социальные медиа позволяют бренд-маркетингу вступать в партию цифрового маркетинга с чем-то подобным измеримости для бизнес-результатов, связанных с брендом. Это важная вещь.

С какими последствиями столкнётся цифровой маркетинг из-за этой тенденции больших данных?

Это все масштаб. Большие данные в социальных медиа открывают масштабируемую вовлеченность. Дижитал-маркетологи должны будут учиться работать с другими аудиториями, чтобы стимулировать вовлеченность в бренд. Адвокаты бренда, сотрудники, партнёры, эксперты… маркетологи должны будут оттачивать свои навыки влияния на других.

Как маркетологи могут эффективно использовать большие данные, не будучи ними сражёнными?

Три слова. Цель, контекст, высокая точка обзора.

Цель: наша аналитическая платформа больших данных анализирует 300 триллионов размещений наших данных. Хотя набеги большинства маркетологов на большие данные вовсе не должны быть экстримом, они до сих пор пугают. Если у вас нет цели, вы не найдёте ценность в понимании сути.

Думайте о ваших бизнес-целях, а потом определите, как сформулировать «вопрос», который вы можете задать данным. Мы организуем их вокруг понимания эффективности и понимания аудитории. Это даёт маркетологам возможность добраться до чего-то ценного за секунды.

Контекст: большинство компаний действуют в больших масштабах… сотни дюжин стран, сотни дюжин магазинов или каналов, сотни дюжин социальных аккаунтов, сотни дюжин брендов. Маркетологам нужно организовать свои большие данные так, чтобы они могли легко отфильтровывать и организовывать свои данные в рамках этого контекста.

Когда директор по маркетингу спрашивает, «как была сделана рекламно-пропагандистская кампания для бренда Х, которую мы запустили в Германии на Facebook?», маркетологу лучше иметь возможность быстро добраться до этого контекста.

Высота позиции для обзора: когда вы смотрите на пространство социальной бизнес-аналитики, вы видите два общих подхода, оба из которых создают проблемы для маркетологов, которые пытаются иметь дело с «размером» больших данных. В области слушания вы обычно видите запросы по ключевым словам, которые возвращают тысячи и тысячи индивидуальных твитов, комментариев и публикаций.

Хотя это полезная деталь, обычно она не является путём к пониманию того, что это означает или его измерению, за исключением, минимум, полезного «подсчета упоминаний».

В области измерения вы обычно видите необходимые колонки чисел с интригующими заголовками, вроде «вовлеченность» или «виральность». Сами по себе, они редко обеспечивают достаточно подробностей, чтобы добиться понимания сути от чисел. Кто вовлечён? Почему этот пост стал виральным?

Мы пытаемся найти баланс между этими двумя областями, организовывая аналитику наших больших данных с максимально высокой точки обзора, потом позволяя маркетологам копать все глубже и глубже, в контексте, с определённой целью, вплоть до индивидуальных комментариев в Facebook или ответа на RenRen.

Это даёт маркетологам данные, которые они ищут, при этом также обеспечивая проникновение в суть «почему» за границами чисел.

Насколько важна интеграция маркетинга и как бренды могут перейти к интеграции своих офлайновых и онлайновых стратегий?

В отраслях вроде операций с недвижимостью, развлечениях, медиа и гостиничном бизнесе, объединение социальных медиа, «в магазине»/«на точке» и мобильной тактик, возможно, наиболее эффективная тактика для стимулирования торговли и лояльности.

Недавно я рассматривал аналитические данные по большой гостиничной сети. Мы рылись в показателях вокруг открытия нового отеля и отметили язвительность при выражении удовлетворённости клиентов через неделю после запуска.

Копая в этом показателе, и отбирая затем обсуждения по негативным мнениям, я увидел, что тема большинства обсуждений касалась открытия ресторана в отеле. Роясь случайным образом в обсуждении, я увидел леди, которая была невероятно разочарована тем, что в ресторане закончился зелёный горошек.

Если бы менеджер отеля увидел то, что я нашёл, и принёс гостю извинения, предоставил подарок или другое признание ошибки, отель мог бы закрепить лояльность этого гостя и, возможно, создать адвоката в социальных каналах, значение которого могло быть в тысячу раз выше, чем стоимость нескольких сотен пунктов лояльности.

Что касается вовлеченности, ваши пять главных подсказок для брендов при вовлечении онлайн?

Делайте измерения в соответствующем месте. Вовлеченность — это великолепно, но вам нужно иметь возможность её измерить и понимать отдачу, которую вы получите от инвестирования в вашу аудиторию.

Поймите свой масштаб и широко используйте свою команду в социальных медиа. Возможно, в вашей команде меньше дюжины человек. У вас есть аудитория в десятки или сотни миллионов. Вовлеченность, которую они могут стимулировать, очень маленькая.

Мобилизуйте своих адвокатов. Они лучшие маркетологи, чем вы. Определите их, вовлеките их, вознаградите их и измерьте их влияние.

Привлекайте своих сотрудников. Они ваши самые знающие, самые приверженные адвокаты, и самые доступные для организации.

Координируйте действия своих партнёров. Ваша система дистрибуции и ключевые партнёры бренда имеют одинаковые интересы. Более скоординированный, вы находитесь в точке пересечения интересов образовавшегося союза, сильнее распространяющего вовлеченность, которую вы получите.