В любом молодом бизнесе предприниматель сталкивается с одной и той же проблемой: он приходит на конкурентный рынок. Чтобы победить конкурента, нужно бороться с ним не на его поле. Там, где у него нет танков.
Демьян Кудрявцев: быть всем или ничем
Демьян Кудрявцев, бывший руководитель издательского дома «КоммерсантЪ», говорит про то, какими должны быть новости, про сопричастность. Какие появляются требования к журналистике и требования к редакторам нового поколения.
25 июня 2012
19 июня на площадке Международного форума «Медиа Будущего» в пресс-центре РИА Новости выступал с речью Демьян Кудрявцев, бывший руководитель издательского дома «КоммерсантЪ». Далее – цитируем его выступление.
Дело в том, что новость – она происходит здесь и сейчас. Подготовленная новость, новость, созданная пресс-релизом – отныне происходит в тот момент, когда происходит, а не тогда, когда этот пресс-релиз дошёл до вашего утреннего кофе.
Процесс создания новости и процесс присутствия при них практически стал единым и от этого он превращается в специальное социальное переживание. Это та причина, по которой кино не убило и никогда не убьёт театр.
Просто изменилась его ниша, потому что история про здесь и сейчас – это по сути дела то единственное, что мы приобрели от скорости технологического прогресса и то единственное, для чего мы вообще остались нужны.
Давайте вспомним русскую экспансию в Азию великого русского художника Верещагина. Который, собственно говоря, в сегодняшних терминах был и писателем и журналистом той войны.
Его работа достигала его аудитории в лучшем случае в самый короткий период – это 2,5 месяца. Работы Роберта Каппа достигали своих потребителей (эта война была на 100 лет позже) в лучшем случае через 12-13 часов.
Сегодня мы видим эти убийства в прямом эфире. Мы видим войну в то время, когда она происходит. Скорость увеличилась в разы, что это нам дало? Увеличение скорости дало нам принципиально иное сопричастие и принципиально иную вовлеченность.
Потому что в ту минут, пока мы здесь сидим – там убивают детей. Когда это произошло уже 1,5 месяца назад – это, безусловно, горько, но, может быть, уже не так.
Это нам дало сопричастность, возможность вовлечения в примитивное взаимодействие с тем или иным экономическим или политическим процессом. А что мы потеряли?
Мы потеряли, собственно говоря – и я все время буду возвращаться к этой истории – быть всем или быть ничем. Потому что мы на самом деле с вами понимаем, что все, что есть от Ташкентского похода – это Верещагин. Верещагин и есть всё, больше ничего не осталось, уже даже Азию потеряли. Это один крайний случай.
И сегодняшний другой крайний случай – когда мы де-факто не знаем, кто донёс до вас информацию, фотографию. Ту же сцену убийств, скажем, сирийских событий.
Скорость, как при размытом фокусе проезжающей машины, отняла у нас персональность нашей профессии. И мы потеряли славу, я имею в виду персональную. Мы потеряли влияние персональное.
Променяв его на выполнение своей задачи. На то, чтобы человек был более точно, более одновременно, более в каком-то смысле качественно информирован.
Также мы потеряли представление о том, что такое качественно. Потому что внутри замедленного сообщения – всегда высший уровень обработки, игры света теней, точности выбора, точности подбора слов.
Взамен наш пользователь, наш потребитель в идеале должен приобрести объем. Потому что отказ от персоналий позволяет множественность персоналий.
Важно то, что происходит сейчас и не важно, кем это транслируется.
Ну и технология шагнула так, что, собственно говоря, мы можем видеть войну через 100 вебкамер. Одновременно то, что происходит в ста местах Сирии и даже то, что происходит в одном месте, но с десяти углов. Что снижает потребность в медиаторе с одной стороны, как человеке обладающей своей позицией, что снижает качество режиссуры.
Сообщение, которое ускоряется, сообщение, которое усложняется, сообщение, которое приходит к вам – оно не только теряет в качестве. Оно обычно неприглядно.
Уровень моей презентации сегодня хуже, чем любой подготовленной, нарисованной на PowerPoint. Картина Верещагина точно также отражает убийство, как сирийское, только она является произведением искусства. Как только новость приходит к вам такая, какая она есть: голенькая, в чирьях, в подлости человеческой – она неприятна. И человек начинает вырабатывать к ней фильтр. Человек начинает защищаться от неё.
И в этот момент появляются требования к журналистике, требования к редакторам нового поколения. Соответствие этих требований – ничего не забыть, но сделать так, чтобы человек смог эту новость выдержать и захотел за ней прийти.
У меня нет полного ответа на сегодняшний день на этот вопрос.
Россия в каком-то смысле особая страна, потому что она всегда отстаёт, потому что она эксцентричная страна. Где литература и сообщение имеют особую социальную нагрузку. И, кроме того, наша экономическая, организационная и социальная ситуация в мире совершенно другая.
У нас нет газет в 400 тыс. подписчиков. Нет, и никогда не будет. Как у нас не было и чековых книжек, мы перешагнули этап чековых книжек. От кэша сразу к кредитным картам.
Что такое «определить себя». 10 лет я говорил одну и ту же фразу, уже года 3 её можно не говорить, уже все поняли.
Как только ты определяешь газету, как кусок крашенной бумаги – ты труп. Понятно, да? Т.е. попытка сохранить газету в том или ином виде, определяя её как носитель – неверное. И сегодня это все понимают.
Но следующий этап тоже требует верного определения. Мы чем торгуем? Привязка к определённого рода стандартам, планшетам, типам экрана, и т.д. – необычайно важная вещь. Но с другой стороны – в этой стране очень трудно долго понимать и ждать.
Теперь короткая история про то, как мы пытались бороться с этим в издательском доме «КоммерсантЪ».
Мы пытались найти свою аудиторию в разных её поведенческих моделях. Она пользуется каким-то планшетом – мы будем там. В Москве – она ездит на машинах.
Т.е. у неё есть 2,5 часа в день, когда она не способна держать в руках планшет. Она очень хочет, но не может – нужно держать руль.
В этом случае мы лучше, чем многие другие газеты, потому что мы имеем дело с продвинутой, богатой, обеспеченной аудиторией. Мы не должны думать в каком-то смысле о ценовом пороге для неё.
И вот мы думали-думали... и так 2,5 года назад появилась радиостанция «КоммерсантЪ FM».
Один из немногих примеров в мире (но не единственный), когда существующий газетный бренд запустил другую, не новую, не цифровую медиа, для того, чтобы сохранить свою идентичность.
Я не буду хвастаться, результат вам всем известен. Но интересно тут не это. Интересно то, какую аудиторию мы получили.
Я всегда говорил, что «КоммерсантЪ» не будет гнаться за новой аудиторией. В этой стране есть миллион человек, которым не все равно и при этом они зарабатывают от 5000 долларов. Больше их нет. Нет смысла гнаться за другой аудиторией.
Если мы будем делать журнал «Охота и рыбалка» – то это будет журнал про золотые крючки. Ну, потому что мы про золотые крючки умеем, а не про золотые крючки не умеем. И ловить у нас будут осётра, а не подлещика.
Ну, бессмысленное действие. Поэтому мы будем делать для своей аудитории.
Мы изучили, что хочет наша аудитория, и сделали для неё радиостанцию. У нас в Москве сегодня примерно 200 тысяч – аудитория газеты. И у радио порядка 300 тысяч аудитория в день.
Собственно говоря, мы дали человеку дополнительное медиа. Т.е. он не только раз в 10 утра прочёл нашу газету. Но ещё весь день был с нами и находился с брендом – вот это развитие новости.
И абсолютный счастливый, я уехал отдыхать в Италию. Вернулся – на столе лежит отчёт. В нем говорится, что там пересечение 70 тысяч. Там просто вообще другие люди, откуда они взялись в этом городе? Я всех знаю, а откуда эти взялись?
Мы стали изучать этих людей и выяснили про них удивительную вещь: эти люди не читают газету, но они полностью соответствуют её социальному профилю. Они не читают, но почему? Где мы их упустили? Может, газете надо сделать что-то такое, чтобы их догнать?
Это – люди, которые читали бы газету, если бы в момент её высшей славы и когда все читали газеты, умели бы читать! Но они не умели, они были ещё слишком малы. И они никогда не возьмут газету, у них этой потребности нет.
Все споры про то, что надо сохранить человеку удобство по употреблению, листанию, «я никогда не буду читать книгу на планшете, вы мне дайте так, чтобы было ощущение перелистывания страниц или запах типографской краски» – все это попытка сохранить сегодняшнюю аудиторию и медленно перевести её через майдан.
На самом деле попытка, не требующая вообще никаких усилий – она не нужна, если у вас есть финансовая подушка, политическая или медийная воля.
Нужно просто дождаться той аудитории, которая не требует от тебя запаха типографской краски, потому, что эта аудитория уже родилась, и она уже заканчивает школу. И она, наоборот, никогда не читала бумажную книгу, как мои младшие дети.
Таким образом, когда мы говорим о том, что мы, собственно говоря, пытаемся сохранить – мы пытаемся сохранить свои ценности, мы пытаемся сохранить свои отношения с этой аудиторией и новой такой же. Собственно говоря – мы пытаемся сохранить бренд, потому что все это можно просто назвать словом «бренд».
Наше следующее действие было – попытка запустить телевидение. И вся разница сегодня весь вызов, который стоит – это готов ли ты на теряющем, но зарабатывающем рынке, отказаться от всех своих показателей, стать ничем, проинвестировать всё, что у тебя есть и больше?
Готовы ли вы рискнуть всем сегодня, чтобы перестать быть крашеной бумагой, а стать тем, кто отвечает на эти новые вызовы? Кто-то готов, кто-то не готов.
Но во всем, что сегодня есть, я возвращаюсь снова к персональной стратегии, я благодарю вас за все эти годы, я многие лица хорошо узнаю в зале.
Это огромный вызов быть всем, это огромный вызов влиять и быть главным. У многих газет в мире это – вызов, который до сих пор тормозит их развитие, это также огромный вызов отказаться от всего и стать ничем.
Потому что, в каком-то смысле, мы работаем не только на читателя – мы работаем на акционеров, мы работаем на людей, которым наш результат нужен сегодня и т.д.
Но все это имеет смысл только ради одного – быть всем или ничем, и отказаться от одного в пользу другого и это касается не только нашей работы, но и, прежде всего, нашей личной жизни. Все имеет смысл для того, чтобы остаться самим собой. Спасибо большое.
2011-2017 © ToWave.ru (Товейв.ру). Все права защищены.
Размещение материалов данного ресурса на других сайтах возможно только при соблюдении простых условий, изложенных на странице 
Комментировать