Марк Притчард об олимпийской кампании Procter&Gamble «Спасибо, мама!»

Главный управляющий  P&G по глобальному маркетингу – о том, как олимпийская кампания проводится для разных брендов в разных странах через цифровые каналы.

Интервью о стартапах и бизнесе

13 августа 2012

Будучи главным управляющим Procter&Gamble по глобальному маркетингу и развитию брендов, Марк Притчард (Marc Pritchard) курирует рекламную кампанию «Спасибо, мама!», приуроченную к Олимпийским играм 2012 года.

Притчард рассказал Тоби Элкину (Tobi Elkin) из eMarketer о том, как P&G проводит эту кампанию для разных брендов в разных странах, используя цифровые каналы, чтобы распространить своё послание повсеместно.

eMarketer: Глобальная кампания P&G «Спасибо, мама!», приуроченная к Олимпийским играм, — это очень удачная идея масштабной акции. Как возникла эта концепция?

Марк Притчард: Мы обратились в одно из агентств, и там нам выдали эту идею, которая, на первый взгляд, не казалась очевидной, ведь бренды P&G (Pampers, Tide, Secret, Cover Girl и др.) не спонсируют спортсменов.

Однако все наши бренды как-то связаны с Олимпийскими играми, потому что у каждого спортсмена-олимпийца есть мама, а цель бизнеса P&G — это помощь мамам. Мы производим товары, которые мамы выбирают для повседневного использования в своих семьях. Наши бренды с ними всегда: когда они моют вам голову, чистят вам зубы, стирают или протирают кухонный стол.

Мы подумали: «Почему бы нам просто не поблагодарить мам за всё, что они делают?» — и тут же влюбились в эту идею. Один из моих личных сигналов: когда я вижу хорошую работу, я ощущаю покалывание в позвоночнике. И в этот раз именно это я и почувствовал, услышав об этой идее.

Олимпийские игры позволяют нам продемонстрировать всю широту охвата брендов P&G в мире. Наши бренды сопровождают людей на протяжении всей их жизни: от подгузников Pampers до клея для зубных протезов Fixodent, включая все промежуточные этапы. Олимпийские игры стали возможностью объединить все эти бренды вокруг одной большой идеи, которую мы можем донести до потребителей по всему миру.

Мы участвовали в ванкуверских Олимпийских играх в 2010 году с 16 брендами. Лондонские Олимпийские игры — шанс собрать ещё больше брендов под одним зонтом P&G. В лондонских Олимпийских играх задействовано 34 бренда, при участии 150 спортсменов. Кампания действует в 73 странах и в более 4 млн. магазинов по всему миру.

eMarketer: Каковы ваши цели для такой крупной инициативы?

Притчард: Целью всей нашей олимпийской кампании является повышение продаж для наших брендов. Мы официально заявили, что с помощью этой кампании хотим добиться дополнительных продаж на $500 млн. с апреля по август включительно.

Конечно, мы хотим, чтобы наши бренды росли, а ещё мы хотим чаще контактировать со своими потребителями на более личном уровне через социальные медиа или другую активность в Интернете. Мы пытаемся построить совершенно новые отношения со своими клиентами.

eMarketer: Вы поставили себе амбициозную цель в плане продаж. Как вы собираетесь превратить миллионы просмотров в продажи, раз именно это для вас важно?

Притчард: Мы будем оценивать эти просмотры. У нас есть показатели окупаемости, которые мы используем уже почти 10 лет. Мы можем измерить эффективность цифровых медиа, и на самом деле сегодня их показатель окупаемости один из наиболее высоких, потому что степень вовлечённости там намного выше.

Если вы можете эффективнее таргетировать свои коммуникации и действительно вовлекать людей, то это формирует более сильное покупательское намерение. Также мы поработали со всеми своими розничными магазинами, которые разместили у себя потрясающую визуальную рекламу в поддержку акции «Спасибо, мама!».

eMarketer: Можете привести пример, как ваша маркетинговая и PR-активность изменилась в результате появления цифрового маркетинга и цифровых СМИ?

Притчард: Подход Tide является примером того, как бренд всегда остаётся в курсе новостей, следит за тем, что происходит в популярной культуре, так чтобы можно было как-то связать с этим свою деятельность. Например, Tide спонсировал гоночные автомобили NASCAR, известные под именем «Tide Ride».

В этом году на трассе было разлито топливо и, чтобы его убрать, использовали Tide. Команда Tide тут же ухватилась за эту новость и опубликовала её в Twitter и Facebook. Мы выкупили права на кадры из видео, сняли рекламный ролик, и через 72 часа все уже говорили о нём. Мы получили освещение на ТВ примерно на сумму $8 млн., а потратили на это где-то $100 тыс.

Это дало нам возможность стать частью популярной культуры в режиме реального времени и лишний раз подтвердить преимущество своих брендов. Слоган был: «У вас всё время появляются трудные пятна, а у нас всегда найдутся способы убрать их». Это то, что позволяет делать цифровой мир, и у нас всё больше такой ежедневной активности с тех пор, как мы запустили олимпийскую кампанию.

eMarketer: Можете рассказать немного о своём бюджете и о том, какой процент от вашего рекламного бюджета уходит цифровым СМИ?

Притчард: Я не могу привести вам точную сумму, но я скажу, что более трети просмотров мы получаем через цифровые каналы — это как платный, так и органический трафик. Мы не хотим никому сообщать точных сумм, потому что такая частная информация была бы весьма кстати нашим конкурентам. Но определённо эти суммы растут.

eMarketer: Вы бы могли сказать, что год от года у вас наблюдается низкий двузначный рост расходов на цифровые медиа?

Притчард: Я не думаю об этом с такой точки зрения. Я больше думаю о том, какой процент общего времени люди проводят в цифровых медиа. Мамы проводят там 30–40% своего времени. Вот почему мобильные технологии становятся всё более важными. Всё чаще люди получают информацию о брендах именно таким образом.