Исследование клиентского сервиса банков в Facebook

Исследование проводилось компанией Копини при поддержке нашего издания Towave.ru в августе—сентябре 2012 года.

Социальные медиа

14 сентября 2012

Исследование проводилось компанией Копини при поддержке нашего издания Towave.ru в августе—сентябре 2012 года. Целью исследования являлся анализ клиентской поддержки крупнейших банков в социальных сетях, в частности в Facebook.

Присутствие в соцсетях. Все любят Facebook

Анализ ТОП-100 банков (по активам, версия Banki.ru) показал, что только 43% банков имеют официальные представительства хотя бы в одной из трех самых популярных соцсетей: Twitter, Facebook, «ВКонтакте». Из присутствующих в соцсетях банков 93% представлены в Facebook, 88% — в Twitter, 60% — в «ВКонтакте».

Представители банков прокомментировали ситуацию:

Тимур Зулкарнаев, Social Media Manager Промсвязьбанка:

«Фэйсбук — очень важная площадка по двум причинам. Нам нравится ее функционал, он позволяет экспериментировать, искать что-то новое, смотреть, что нравятся людям, как они реагируют. Ну и, конечно же, Фэйсбук важен той аудиторией, которая собрана на нем.

Мы очень трепетно относимся к подписчикам и видим их живой интерес к тому, что мы делаем. Мы стараемся помочь им, если у них возникает какой-то вопрос, а они помогают нам, оставляя комментарии, отклики и идеи. Для банков это, пожалуй, самый главный канал обратной связи с людьми. Лучше не придумаешь».

Анастасия Максимова, руководитель отдела связей с общественностью Райффайзенбанка:

«Twitter в основном состоит из молодых, перспективных людей, живущих активной жизнью, умеющих преобразовывать онлайн в оффлайн. Facebook считается сообществом «продвинутой» части российского общества, нередко прозападно ориентированной.

«ВКонтакте» — «народный» и «пророссийский» сервис. При этом мы полагаем, что в Facebook представлена наиболее качественная аудитория, в том числе приверженная западной культуре. Присутствие в Facebook обеспечивает нам оптимальное попадание в целевую аудиторию Райффайзенбанка».

Скорость реакции сотрудников поддержки

Если посмотреть на ТОП-20 банков, можно заметить, что 13 из них имеют представительства в соцсетях: все 13 присутствуют в Facebook, 10 — в Twitter, 8 — в «ВКонтакте».

Так как Банк ВТБ ориентирован на корпоративных клиентов и госсектор, исследовать его клиентскую поддержку в соцсетях нецелесообразно.

Таким образом, для анализа поддержки клиентов в Facebook мы выбрали 12 банков из ТОП20. Каждому банку были заданы одинаковые типовые вопросы в одни и те же дни и время суток, а также проведен анализ обращений других пользователей по наиболее удобному и популярному каналу.

Все организации, кроме ВТБ 24 и МДМ Банк, предоставляют своим посетителям возможность оставить сообщение на «стене» официальной страницы. Интересно, что на странице Сбербанка скрыты обращения других пользователей, на страницах остальных банков можно посмотреть все обращения.

Для ВТБ 24 и МДМ Банк анализировалась реакция администраторов на комментарии к официальным постам.

Ниже представлено сравнение средней скорости реакции банков на обращения клиентов в Facebook в будние дни (в рабочее время).

Хуже всех оказывают поддержку АК Барс и МДМ Банк. Если АК Барс оставляет ответы на некоторые обращения (хотя пользователю приходится ждать несколько дней), то МДМ Банк совсем не общается с посетителями страницы. Работа сотрудников Нордеа Банк также является неэффективной, реакции на обращения нужно дожидаться более суток.

Загруженность канала

«Стена» Facebook пока что явно не является самым загруженным каналом поддержки пользователей банков, хотя темпы прироста обращений значительные (у большинства банков более 100% за полгода).

Режим работы поддержки

Если посетитель задал вопрос банку в субботу, вероятнее всего ответ он получит только в понедельник. На страницах Facebook большинства банков поддержку можно получить только по будням, в рабочее время, с 9.00 до 19.00.

Но по данным исследований Lightspeed Research и Internet Advertising Bureau UK в соцмедиа 25% пользователей ожидают реакцию в течение часа, а 6% — в течение 10 минут.

На общем фоне выделяются Сбербанк и Банк УРАЛСИБ, которые, как правило, отвечают на обращения пользователей круглосуточно и без выходных.

Промсвязьбанк также имеет в своем активе «ночные ответы». Таким образом, если вам хочется обратиться с проблемой к банку в Facebook, лучше сделать это в будние дни в первой половине дня.

С кем общаются клиенты?

В большинстве банков пользователям отвечают чаще всего с профиля компании. Стоит отметить Промсвязьбанк и Банк УРАЛСИБ, где сотрудники чаще отвечают под личным профилем, что, безусловно, формирует лояльность и «очеловечивает» компанию.

Любовь Кондрашева, ведущий эксперт по социальным сетям Управления маркетинга Банка УРАЛСИБ:

«Раньше мы отвечали на вопросы пользователей, используя профиль Банка УРАЛСИБ. Теперь на вопросы отвечаю лично я, в будущем подключатся другие сотрудники. При личном общении возникает больше доверия: пользователь понимает, что ответственность за информацию несет не абстрактный аккаунт, а конкретный человек»

Выводы

1.   Большинство банков не торопятся в соцсети по ряду причин:

• Наибольшая концентрация целевой аудитории банков находится в Facebook и Twitter, но данные соцсети недостаточно популярны в России.
• У многих организаций нет четкого понимания принципов работы в соцсетях и компетентных сотрудников.
• Нет налаженных связей обработки обращений в соцсетях с внутренними бизнес-процессами банка.

2.   У банков недостаточно знаний об инструментах автоматизации поддержки пользователей в соцсетях. Из ТОП-20 банков только на странице ВТБ 24 можно увидеть специальное приложение «Горячая линия», представляющее из себя форум поддержки, интегрированный в Facebook.

Однако в нем нет FAQ и удобной базы знаний, что врядли приведет к самообслуживанию клиентов и автоматизирует поддержку. Интегрированный FAQ и базу знаний можно посмотреть лишь у нескольких банков.

3.   Время реакции на обращения у 20% банков — неприемлемое для клиентов. Для данных банков есть повод задуматься о целесообразности присутствия в соцсетях на текущий момент, т. к. игнорирование обращений пользователей и задержка с ответом на несколько дней может способствовать потере клиента.

4.   Положительной тенденцией является то, что банки перестают пересылать людей в офисы или колл-центры, решая большинство вопросов в интернет-канале. Это показывает компетентность сотрудников и правильное направление развития клиентского сервиса в интернете.