Новые стратегии премиальных брендов: выводы исследования BrandZ

Бренды премиальных товаров процветают, ведь потребители готовы экономить ради покупки «чего-то особенного». Какие брендинговые стратегии оказываются наиболее эффективными?

Реклама и маркетинг статьи

28 сентября 2012

Бренды товаров премиального класса («люксовые бренды») процветают, несмотря на экономический кризис. Они показали рост в 15% — больше, чем у любой другой категории.

Первую строчку занял бренд Louis Vuitton как самый дорогой люксовый бренд в мире с капитализацией в $ 25.9 миллиарда.

Потенциал «премиального сектора» виден, хотя бы из того факта, что лидеры этой категории занимают высокие места и в «общем зачете».

Так, бренд Hermès, занимающий второе место в категории люксовых товаров, показал рост в 61% в стоимости, достигнув уровня $ 19,2 миллиарда. Соответственно, он добился весьма впечатляющего роста среди всех Top-100 брендов, поднявшись в общем рейтинге сразу на 39 строчек — до 32 места.

Успех люксового сегмента опирается на несколько факторов. После нескольких лет экономических трудностей жители Северной Америки и Европы, которые могли позволить себе предметы роскоши, начали покупать люксовые товары.

Кроме того, в Китае и на других быстрорастущих рынках продажи повышались благодаря тому, что растущий средний класс продолжал удовлетворять свое стремление к обладанию люксовыми брендами.

Несмотря на то, что покупатели стали более продуманно выбирать бренды (не столько для демонстративного потребления, сколько для приобретения товара более высокого качества), они по-прежнему намерены тратить свои деньги, хотя и более разумно.

Многие потребители переключились с простого коллекционирования люксовых марок на создание собственного уникального стиля, в рамках которого часто используются люксовые бренды в сочетании с более доступными вариантами.

Все, что требуется люксовым брендам, — это четко продемонстрировать наличие высокого качества изготовления, наследия и истории, которые стоят за брендом. Тем самым они смогут соответствовать ожиданиям потребителей и рассматриваться как хороший вариант для инвестиций с упором на классику, а не сиюминутную высокую моду.

В частности, молодые специалисты, которые все чаще оказываются не в состоянии приобрести недвижимость, вкладывают свои средства в доступные товары люксового сегмента, которые предлагают им такие бренды как Prada, D&G, Hermès, Gucci и Louis Vuitton.

Тенденции развития премиальных брендов

Есть целый ряд новых тенденций, проявившихся в 2012 году, или становящихся все более важными факторами, определяющими развитие отрасли:

1. Учитывая тот факт, что большинство люксовых брендов являются европейскими по своему происхождению, продолжающееся снижение курса евро стимулирует рост продаж, поскольку эти товары оказываются более доступными по цене.

2. Решительное движение люксовых брендов в сторону онлайн-торговли подстегнуло интерес и повысило их физическую доступность.

3. Значительный рост показала категория товаров для мужчин — она развивается гораздо быстрее в целом более крупного рынка товаров для женщин.

4. Потребители воспринимают высокое качество изготовления и наследие люксовых брендов как «часть их ДНК».

Соответственно, этот факт стал более активно использоваться для продвижения этих брендов, при этом высококлассное производство постепенно возвращается туда, откуда оно вышло — в Европу (этой тенденции также помогает ослабление курса евро).

Используя высокий спрос, бренды расширили свое присутствие. Они открыли новые магазины, вышли в сектор онлайн-торговли и активно вкладываются в рекламу.

Бренд Burberry для повышения собственной привлекательности создал молодежный виртуальный мир, в котором потребители могут приобщиться к бренду, например, посещая виртуальные показы мод.

Этот бренд смог добавить новую изюминку к своему культовому пальто с помощью Burberry Bespoke — онлайн приложению, которое позволяет потребителям составлять свое собственное уникальное пальто, выбрав стиль, ткань, цвет и другие варианты индивидуализации.

Бренды также постарались объединить традиционную и онлайн-рекламу с воздействием на потребителей в магазине. Louis Vuitton, например, создал магазин в Сингапуре, напоминающий океанский лайнер для того, чтобы подчеркнуть свое наследие (туризм и путешествия).

Этот же принцип нашел свое отражение и в дизайне сайта Louis Vuitton.

Фото: Flickr by unknown_obj

Многие люксовые компании хотят активнее контролировать собственные бренды и поэтому они отходят от лицензирования и франчайзинга. Среди таких компаний можно назвать Burberry, Prada и Hermès.

Новые стратегии

При всем этом, основная задача, стоящая перед люксовыми брендами, остается прежней. Они должны найти правильный баланс между обеспечением исключительности (которая, в определенной степени, и определяет суть роскоши) и обеспечением доступности бренда для более широкой аудитории.

Особенности такого баланса зависят от конкретного бренда, но можно выделить пять четких направлений для стратегии люксовых компаний:

1. Значительное внимание уделяется расширению сетей собственных магазинов на быстрорастущих рынках, но при этом ведущие бренды вкладывают значительные средства в создание новых или обновление уже существующих магазинов в Европе.

Ничто не сравнится с ощущениями от покупки люксового бренда на его исторической родине.

2. По мере роста спроса многие бренды более четко сегментируют свой ассортимент — по цене, возрасту или полу потребителей — для того чтобы сохранить привлекательность материнского бренда, а также непосредственно контролировать взаимодействие бренда с потребителями через сеть собственных магазинов.

3. Люксовые бренды начинают осознавать необходимость в профессиональном управлении своими широкими товарными портфолио.

В настоящее время ведущие бренды класса люкс превратились в огромные предприятия, которым приходится сочетать противоречивые требования между художественностью исполнения и специализацией, с одной стороны, и необходимостью обеспечивать работу и развитие своего большого бизнеса, с другой.

4. Различие между люксовыми и модными брендами становится все более размытым, что открывает новые возможности. В самом деле, общая отличительная черта успешных люксовых брендов — это возможность работать сразу в нескольких товарных секторах.

Те бренды, которые остаются слишком преданными своим корням, рискуют остаться позади. Сохранять статус-кво — не самый лучший вариант.

5. Наконец, повышение физической доступности основных люксовых брендов, например, через расширение собственных розничных сетей, более широкий ассортимент и выбор цен, успешные проекты в социальных медиа создает возможности роста для нишевых, супер-эксклюзивных брендов.

Например, будет очень интересно следить за тем, как будет развиваться конкуренция между Rolex и Patek Philippe.

Но одно можно сказать с определенностью: аппетит среднего и верхнего среднего класса к покупке люксовых товаров еще очень далек от насыщения.

Исследование было проведено компанией Millward Brown Optimor, переведено и предоставлено нашему ресурсу порталом Research&trends.