Twitter ищет деньги и пользователей накануне IPO

Сервис Twitter в последнее время предпринял несколько шагов, направленных на увеличение аудитории проекта и поиск новых устойчивых моделей монетизации. На этом основании можно сделать вывод о том, что Twitter готовится выйти на биржу, причём уже в течение года.

Мнения

17 мая 2013

Сервис микроблогинга Twitter активизировал свою деятельность по расширению способов монетизации. Администрация сервиса предлагает расширенные возможности для корпоративных клиентов и улучшает рекламные инструменты, кроме того, всячески пытается увеличить аудиторию.

Эти шаги компании говорят о том, что Twitter готовится выйти на биржу. Проанализируем, как компания увеличивает свою инвестиционную привлекательность.

Сервис Twitter в последнее время предпринял несколько шагов, направленных на увеличение аудитории проекта и поиск новых устойчивых моделей монетизации. На основе этих действий компании можно сделать вывод о том, что Twitter готовится выйти на биржу, причём IPO Twitter может состояться уже в течение года.

Сейчас для руководства Twitter главной задачей является повышение стоимости компании и её инвестиционной привлекательности. Сделать это можно, доказав, что Twitter не только популярен, а ещё и является удобной рекламной площадкой как для корпоративных клиентов, так и для компаний категории SMB – среднего и малого бизнеса.

Недавно Twitter обновил раздел для бизнеса, с помощью которого компания подробно рассказывает, как можно использовать сервис микроблогинга для поиска новых клиентов и проведения маркетинговых кампаний. Список базовых понятий Twitter сопровождается описанием конкретных кейсов (раздел Success stories («Истории успеха»)), демонстрирующих эффективность Twitter как рекламного инструмента для компаний малого и среднего бизнеса.

Обновление раздела Twitter для бизнеса направлено на привлечение внимания новых рекламодателей. До недавнего времени на Twitter рекламировались, в основном, крупные бренды. В последнее время компания пытается привлечь внимание представителей малого и среднего бизнеса. Этот «длинный хвост» рекламного рынка позволит Twitter серьёзно увеличить доходы от рекламы.

Эксперты ожидают от Twitter роста рекламных доходов. По данным аналитиков агентства eMarketer, к 2015 году Twitter сможет заработать на рекламе $1 млрд. На данный момент около половины рекламных доходов Twitter приходится на рекламу с мобильных устройств.

Причём мобильная аудитория сервиса увеличивается, поэтому логичным будет ожидать увеличение заработка в этом сегменте рынка. К 2015 году доля мобильной рекламы в общей структуре рекламных доходов Twitter составит около 60%.

Twitter, таким образом, хочет стать одним из главных игроков рекламного рынка прежде всего в сегменте мобильной рекламы. С этой целью компания предлагает рекламодателям разнообразные возможности, стараясь привлечь их интерес, особенно на фоне конкуренции с Facebook.

Примечательно, что уже сейчас на рынке мобильной рекламы Facebook и Twitter обгоняют признанных лидеров в этом сегменте – Google и Apple.

По данным IDC, рынок мобильной дисплейной рекламы контролируют Facebook, Pandora и Twitter. Передел рынка случился после того, как Facebook увеличила свои доходы от мобильной рекламы, наращивает свою долю в этом сегменте и Twitter.

В минувшем году Facebook, Pandora и Twitter обошли рекламные сети Google, Millennial Media и Apple по уровню полученного дохода, а доля рынка мобильной рекламы выросла до 52% в общей структуре рекламного рынка.

В последние два года ежегодный рост этого сегмента рынка превышал 100%. Даже если темпы его роста немного замедлятся, мобильная реклама всё равно будет играть весомую роль в общей структуре рынка интернет-рекламы.

Недавно Twitter предпринял и другие шаги, направленные на увеличение привлекательности сервиса как рекламной площадки. Реклама в Twitter теперь может демонстрироваться на основе того, что пишет пользователь — Twitter стал предлагать своим рекламодателям таргетинг по ключевым словам.

А в будущем администрация сервиса предлагает запустить таргетинг в зависимости от взаимодействий пользователей с твитами – сервис будет анализировать не только содержимое записей, но и реакции на них, например, добавление записей в «избранное», ретвиты, поиск или ответы на определённые твиты.

Ещё одна особенность новой рекламной системы Twitter – она умеет определять негативные упоминания и не будет показывать рекламу тем пользователям, которые упоминают то или иное название в негативном контексте.

Twitter активно пытается использовать на своей площадке рекламную модель Google. На первый взгляд, новая рекламная новинка от Twitter является конкурентом классической контекстной рекламы.

Однако рекламные сервисы Google и Twitter вряд ли станут конкурентами – пользователи применяют разные паттерны при работе с поисковыми системами и сервисом микроблогинга.

Более того, по словам представителей Twitter, её новая рекламная система будет более точно определять пользователей, заинтересованных в той или иной рекламе – реклама от Twitter на основе пользовательских интересов будет показывать сообщения только тем, кого они интересуют и делать это в нужный момент.

Очевидно, что новые рекламные инструменты от Twitter заинтересуют более широкий круг рекламодателей, и таким способом положительно повлияют на рекламные доходы компании.

Обновленный сайт для бизнеса и новая рекламная система – это только некоторые из целого ряда мероприятий Twitter, направленных на увеличение привлекательности и стоимости сервиса.

С начала этого года Twitter представил инструменты расширенной аналитики для рекламодателей, возможности рекламного таргетинга для малого бизнеса, расширение географии своей рекламной сети — компания начала продавать рекламу на своем сайте для рекламодателей из Ближнего Востока и Северной Африки.

Совершенствование рекламных инструментов Twitter дало свои первые результаты – недавно сервис микроблогов заключил свой крупнейший рекламный контракт с рекламным агентством Starcom MediaVest Group. Точная стоимость его неизвестна, по разным оценкам она может превышать $200 млн.

Срок контракта – два года. Starcom MediaVest получит доступ к рекламным площадкам Twitter и его рекламным технологиям. Возможно, с помощью этих инструментов Starcom MediaVest будет анализировать использование сервиса микроблогов во время просмотра телевизионных передач.

Недавно Twitter запустил платформу для интеграции рекламных приложений сторонних компаний. Новый прикладной программный интерфейс (Twitter API) позволит рекламодателям связывать с аккаунтом в Twitter уже существующие рекламные приложения и автоматизировать размещение рекламы в Twitter: рекламодателям не нужно будет вручную создавать каждый рекламный твит, по сути, новое API импортирует данные из других рекламных приложений и разместит их в Twitter.

В начале 2013 года Twitter приобрел Bluefin Labs, компанию, специализирующуюся по анализу телеаудитории. С учётом того, что пользователи активно обсуждают в Twitter новинки телевидения, решения от Bluefin Labs помогут сервису микроблогов монетизировать и это своё преимущество.

Twitter активно борется не только за рекламные бюджеты, а ещё и за аудиторию своего сервиса. Forbes приводит пример  продвижения Twitter на турецком рынке, где компания попыталась заинтересовать пользователей микроблогом поп-певца Мурата Боза.

Кроме того, в Турции Twitter соглашение с сотовым оператором Turkcell Iletism Hizmetleri, в рамках которого пользователи получили возможность бесплатно отправлять сообщения.

Такие шаги по продвижению ресурса особенно актуальны для развивающихся рынков, где доля смартфонов с подключением к интернету сравнительно мала. Ещё один способ продвижения – заключение соглашения с производителями комплектующих для мобильных устройств.

Недавно Twitter заключил договор с тайваньской MediaTek, предусматривающий предустановку на процессоры приложения для работы с сервисом микроблогов.

Twitter пытался монетизировать свой сервис, продавая товары на страницах ресурса совместно с компанией American Express. Этот способ монетизации, был, скорее, экспериментальным, ибо пока неизвестно, планирует ли компания расширять аудиторию этого сервиса, изначально доступного только жителям США.

Известно, что аудитория Twitter перевалила за 200 млн. активных пользователей. На начало 2013 года Twitter оценивался в $11 млрд. По мнению ряда аналитиков, компания может в 2013 году начать активную подготовку к IPO и выйти на биржу уже в начале будущего года.

Перед выходом на биржу компания хочет получить выручку в размере $1 млрд., это позволит увеличить стоимость акций компании и привлечёт к ним интерес инвесторов.

Главным конкурентом Twitter на сегодня является социальная сеть Facebook, рекламные инструменты которой более понятны и наглядны, а аудитория превышает число пользователей Twitter более чем в пять раз. Кроме того, показатели самого сервиса, особенно по сравнению с вложенными в него инвестициями, не впечатляют.

В прошлом году, проанализировав финансовые результаты деятельности Twitter, журналисты назвали сервис «самым большим пузырём в истории хайтека или масс-медиа». Очевидно, что Twitter до сих пор пытается опровергнуть это утверждение и доказать свою состоятельность на рынке социальных интернет-проектов.