Сужение или специализация могут убить вас

Вы должны разработать и вырастить свой собственный интеллектуальный капитал, если вы хотите быть лидером; сужение или специализация могут убить вас в Сети.

Интервью о стартапах и бизнесе

31 мая 2011

Лоренс Мерритт — управляющий директор онлайнового сервиса цифровой фотографии Photobox.

Я беседовал с Лоренсом о рынке печати по требованию, приложениях для iPhone и его стратегиях удержания клиентов.

Расскажи немного о PhotoBox.

Мы — пионеры в персональном издательстве и явный лидер рынка в Великобритании: рост объема валовой выручки в 2010 году составил более 30%, публикаций в каталоге — около 40%, рост трафика более 30%, и мы являемся прибыльными.

Однако мы остаемся параноиками в отношении успеха и полагаем, что сложнее сохранить лидирующие позиции, чем занять их. Мы останемся номером один, выполнив нашу задачу, которая состоит в том, чтобы "Photo Book" лежала на каждом столике в кафе и в каждом доме; фактически сделать печать старомодной.

Учитывая наше непрерывное рыночное развитие, "Photo Book" теперь известна, и мы ожидаем более чем 50% рост продаж в 2011 году, эта особая ассортиментная позиция является теперь товаром массового потребления 21 века, и это ракетное топливо, которое приводит в движение наш бизнес.

Сколько человек в команде и на что это похоже?

В британской компании у нас около 175 сотрудников. Наши группы организованы по принципу функциональности от PR до стратегического менеджмента, от управления взаимодействием с клиентами и продуктом до обслуживания клиентов и производства. Мы — вертикально интегрированная компания, что означает, что мы наблюдаем и постоянно думаем о каждой детали нашего предложения.

Вы должны разработать и вырастить свой собственный интеллектуальный капитал, если вы хотите быть лидером; сужение или специализация могут убить вас в Сети.

Недавно вы выпустили приложение для iPhone, как оно разрабатывалось до этого?

Наша аудитория обычно "Эмми — обвитая проводами мама", которая не хочет быть технологически продвинутой или не желает скорее освоить новые технологии. Поэтому мы не торопились с версией 1 приложения и его более 150 000 загрузками с сайта, восхитившими нас.

Целью версии 1 было "PhotoBox-2-Go", что означает место для клиентов, где они имеют доступ к своим фото, распространяют их и загружают новые. Версия 2 будет иметь более широкие возможности и будет более чувствительной, так как мы идем от активного общения к транзакциям, как таковым.

Как вы оцениваете степень удовлетворенности клиентов? Как согласуются различные каналы её определения?

Мы любим свой срез данных. Объективные данные о клиентах всегда превосходят экспертные взгляды и возвращают нас на землю. Для Удовлетворенности Клиентов существует два способа оценки высокого уровня, на которые я обращаю внимание: повторные продажи клиентам и объем новых клиентов, полученных как "бесплатные" (в значительной степени через модуль заказа на работу, например).

На следующем уровне мы исследуем новых и старых клиентов, пост-транзакции, чтобы определить наш индекс показателя лояльности клиентов (индекс NPS). И мы исследуем клиентов (новых и старых), которые сталкивались конкретно с нашей командой поддержки клиентов, чтобы определить воздействие этого на наш индекс NPS.

На более постоянной основе я также пристально слежу за коэффициентом контактов нашей службы поддержки клиентов и коэффициентом конверсии на сайте. Наш NPS выше 60-ти в Великобритании, что нас будоражит, но, так как мы масштабируемся, я ожидаю, что в действительности этот показатель улучшится.

Насколько трудной задачей является удержание клиентов? Какие проблемы присущи именно этому сектору?

Наши категории клиентов типичны в том, что существуют "дорогие" клиенты и "дешевые" клиенты. Разбираясь в "наполнении" по каналам, по способам продвижения, по сезонам, мы узнали, что Приобретение, по сути — удержание.

Эти функции не являются взаимоисключающими; есть четкая причинная связь между тем, кого вы привлекаете, и удержанием клиентов, которое вы видите, что означает крайнюю важность привлечения правильных клиентов и избегание неправильных.

Кроме того, я бы сказал, что удержание — это сумма опыта пользования сайтом + своевременность поставки + качество нашего физического продукта, деленную на цену/продвижение. Да, мы можем играть с помощью сегментации на основе RFM (новизна/частота/денежное выражение) и таргетирования на сайте, и через управление взаимоотношениями с клиентами, и даже через социальные связи, но, в конечном счете, ПРОДУКТ — ЭТО КОРОЛЬ. Если качество продукта недостаточное, вы мечете бисер перед свиньями.

Какой у вас уровень удержания клиентов?

Почти три четверти наших общих месячных продаж — от повторных обращений клиентов. Мы сегментируем наших клиентов и имеем возможность не усреднять удержание клиентов по сегментам.

Разбор сегменты по прибыльности, например, позволяет нам составлять соответствующим образом наши рекламные объявления и гарантировать, что мы всегда будем вознаграждаться поступками, которые мы ждем. Ключом при анализе удержания клиентов является деусреднение. Не все клиенты одинаковы и не все сегменты одинаковы. Поймите, какие клиенты определяют ваш верхний уровень, нижний уровень, и разработайте программу на основе этого.

Насколько сильно на это влияет простая политика возврата?

У нас есть политика бесплатного возврата по почте. Помните, что у нас нет никаких стандартных товарных единиц, каждый продукт, который мы печатаем и отгружаем — уникален для клиента, что подразумевает отсутствие ликвидационной стоимости для ненужных позиций.

Как рынок печати по требованию изменился за последние несколько лет?

Произошла полная трансформация в природе нашего бизнеса от стандартной печати к персонализированным продуктам вроде фотокниг и печати картин. Это изменение произошло в прошлом году или около того.

Категория персонализированных продуктов — это рынок емкостью в 1 миллиард евро в ЕС, растущий как на дрожжах. Жанр фотокниги составил почти 45% от этого (по объему), а в Великобритании в прошлом году было куплено более 1 миллиона фотокниг.

Кроме того, мы также предвидим звездный рост для печати картин (также возглавляемый PhotoBox) и сохранение прочных позиций категории поздравительных открыток, популяризируемых компаниями вроде Moonpig. И весь этот рост онлайна против оффлайна или на оживленных улицах.

Какое развитие рынка в ближайшем будущем вы ожидаете?

Как полностью относящееся к электронной коммерции направление, наш уровень ниже, чем у других направлений, вроде путешествий или бакалеи, например, но разрыв быстро сужается; в 4 квартале прошлого года мы увидели рекордные уровни трафика на сайте и впервые перевалили за отметку 2 миллиона уникальных посетителей в месяц.

Так что основная задача для нас, с точки зрения развития рынка, состоит в том, чтобы продолжать производство и работать с нужными партнерами. Немецкий рынок персонализированных продуктов более чем в пять раз емче британского по размерам, а главное отличие заключается в мерчендайзинге и доступности этих продуктов на оживленных улицах. (Так что если вы — директор по электронной коммерции, работающий в ритейле, я был бы рад вас услышать).

С другой стороны, мы видим также Facebook, который является крупнейшим в мире хранилищем фото, как огромную возможность. "Социальные связи", возможно, наиболее инновационное медиа-изобретение последнего десятилетия, и мы планируем быть очень активными в этой области.

Но в целом, я бы сказал, что самовыражение — это новый вид развлечения, и мы работаем в бизнесе самовыражения; этот рынок окажется крепким, долговременным и с высоким ростом.

PhotoBox кажется очень активным на сайтах социальных медиа (и профили заметно продвигаются на сайте) — как это работает на вас, и какие социальные ресурсы/каналы наиболее эффективны для вас?

Мы рассматриваем себя как "общедоступный" бренд, и, в конечном счете, люди приводятся в движение. Мы определяем открытость, персональность и эксклюзивность как ключевые величины, определяющие нашу культуру.

Это означает, что мы видим социальность как часть нашей коллективной ДНК, а не последнюю дань моде в маркетинговых программах. Facebook, в особенности, является для нас ключевой позицией в социальных медиа. Мы фактически рассматриваем его как платформу а-ля iOS, а не просто как другую социальную сеть.

Мы были первыми в нашей области, кто создал фан-страницу. С тех пор мы развлекали, подшучивали и решали проблемы в равной мере, наращивая нашу базу день ото дня до того уровня, на котором мы сегодня; 60 тысяч фанов с более чем 13 тысячами активных пользователей и просмотры постов, увеличившиеся до более 3 миллионов раз в неделю.

Как следствие, мы видим бешеный рост трафика непосредственно из Facebook, бешеное потребление наших приложений для Facebook и тонны уверенных заказов на работу прямо на нашей странице, которые добавляют атмосферы вокруг нашего бренда и гарантируют, что мы оставляем различное восприятие для персонального издательства и самовыражения.