3П информационной коммерции: Потребление, Поддержка, Произведение

Facebook, Twitter, MySpace и подобные ресурсы привлекают нас надеждой на возобновление забытых связей и захватывают воодушевляющими новыми знакомствами. Эти знакомства превращаются в наши социальные связи.

Реклама и маркетинг статьи

9 марта 2011

Со временем социальные сети выманивают нас за пределы существующей реальности в мир цифрового царства, который не только привлекает, но и поощряет создание новой реальности. Как сказал Джордж Бернард Шоу, жизнь – это не найденное вами, жизнь – это созданное вами. Подобное справедливо для социальных сетей, виртуальных личностей и получаемых результатов, которые мы создаем и развиваем. Начался переход в поведении к эре цифровой экстравертности, самостоятельно определяющей различную степень доступности, контактности и участия.

Facebook, Twitter, MySpace и подобные ресурсы привлекают нас надеждой на возобновление забытых связей и захватывают воодушевляющими новыми знакомствами. Эти знакомства превращаются в наши социальные связи и, в конечном итоге, в наши связи по интересам, постоянно изменяются, когда мы открываем что-то новое, участвуем в этом новом и изучаем это новое. Теперь мы – архитекторы наших ощущений, постоянно изменяющие информационный автобан, и способы для связи людей с информацией и событиями. Занимаясь этим, мы фактически превращаем большой мир в очень маленький мирок.

С каждым новым знакомством, которое завязывается, мы вынуждены раскрывать подробности о самих себе, чего можно не делать в реальной жизни. И чем больше мы раскрываем другим, кто мы, каковы наши стремления, надежды и амбиции, тем большее вознаграждение в виде ответных реакций и новых знакомств мы получаем. Расстояние между тем, что было, что есть и что будет, в итоге определяется тем, чем мы поделились, кого мы знаем и что мы используем. В социальных медиа мы измеряемся нашими действиями и словами не меньше, чем нашими знакомствами.

Наше отношение к приватности или её отсутствию вынуждают теперь к обучению. Мы сбросили подобие приватности затем, чтобы прочувствовать новые ощущения цифровой свободы. Действительно, мы - последнее поколение, которому знакома приватность как таковая, и теперь придется изучать что-то, что будет срывать цифровые тени, которые открывают больше возможностей, чем закрытые двери.

Социальный геном
Деятельность, которая определяет социальный веб, так же разнообразна, как и индивидуализирована благодаря обитателям Сети. Мы руководствуемся множеством причин, чтобы делиться и взаимодействовать онлайн, и мотивы для этих действий изменяются в зависимости от обстоятельств, намерений и опыта. Я называю это поведениеграфией.

Социальный пейзаж населен индивидуальностями, но, обусловленные своими связями и их очередностью, эти индивидуальности обмениваются информацией между собой. Эти каналы предоставляют возможности для брэндов и медиа участвовать в распространении и руководить распространением полезного и взаимовыгодного контента. Взяв за основу то, как люди классифицируются по группам из-за отличий в характере, исследование Forrester отследило, как эти поведенческие факторы можно адаптировать к социальной технологии.

Два с половиной года назад, благодаря Forrester, было введено понятие Социальной Технографии. Сегодня эта технология получила широкое признание благодаря способности помочь нам понять, какой именно целевой контент, разрабатываемый для групп индивидуумов с различными информационными процессами, нужно создавать. Так как социальные медиа развиваются в процессе их признания по нормальному закону распределения (имеющему колоколообразную форму) слева направо и от краев к центру, мы видим, что индивидуумы в каждой из категорий передвигаются в пользовательских привычках как вверх, так и вниз по схеме.

В этом году мы узнали нечто новое о том, каким способом отдельные пользователи принимают, используют и игнорируют отдельные разработки и замыслы социальных сетей. Социальные сети, по большей части, все еще растут за счет «тусовщиков», которые пользуются своим аккаунтом в социальной сети, обеспечив рост на 8% в этом сегменте за период, прошедший с предыдущего исследования по методу Социальной Технографии.

В отличие от этого, контент-ориентированные сети, которые предлагают пользователям создавать контент, не показали значительного роста с прошлого года. В США, например, только 10% онлайновых пользователей действительно загружали видео. Эти «творцы», однако, составляют элитную группу, продвигающую социальный контент внутри этих сетей, именно такой контент потребляют и распространяют внутри множества других сетей. И аудитория такого контента только растет, с 68%, зафиксированными в группе «наблюдателей» , 19% в категории «коллекционеров» и 33%, комментирующими его в «критиках». Большинство рынков мира заметили увеличение в группе «наблюдателей», и вполне вероятно продолжение роста.

3П: Потребление, Произведение, Поддержка
Вопреки общей тенденции роста в категории «творцы», Twitter, например, вырос на 30 млн. пользователей за несколько последних месяцев. Twitter не настолько зависит от произведения контента в чистом виде, поэтому он растет за счет комбинации поддержки и потребления. И, хотя сервис предлагает своим пользователям «творить» контент, создание его в пределах 140 символов не похоже на создание контента, как требуется в блогах, на YouTube или в аккаунте Flickr. Ничего удивительного, что «творцы» до сих пор составляют почти 41 миллион взрослых пользователей в США.

По словам аналитика по пониманию нужд потребителя компании Forrester Джеки Андерсон, «первая волна пользователей, использующих социальные технологии в США, затихла. Теперь компаниям нужно придумывать стратегии по расширению приложений в социальных ресурсах за рамки, которыми ограничивались пришедшие раньше знатоки. Это означает, что нужно понять, как пользователи целевых аудиторий используют социальные медиа.»

Ранее я проводил обзор вместе с Vocus, чтобы понять, какие качества равносильны влиянию и какие особенности способствуют оказанию влияния. Причиной номер один из найденных нами было то, что пользователи следят (или им нравятся) за людьми или брэндами, последовательно создающими привлекательный контент. Я полагаю, что этот поиск и использование привлекательного контента, которое помогает отдельным пользователям перейти от потребления к союзнической позиции поддержки… является показательным шагом к роли «творца». Поддержка обеспечивает существенный объем твитов, а также является тем хранителем, который уравновешивает искусство и науку взаимодействия между творчеством и обменом мнениями.

Ниже мы видим схему быстрого развития обмена для информации и обсуждений. Таким образом, 3П информационной коммерции материализуется. Акции по распространению и использованию контента в социальных медиа олицетворяют деловые отношения между людьми в соцсетях и готовят почву для взаимодействия и обучения.

Бизнес должен объединяться с элитой и внедрять создание привлекательного контента в маркетинговый коктейль для социальных ресурсов. Это дает повод пользователям распространять контент, играть роль поддержки внутри 3П-контента и зарабатывать авторитет и возможность влиять на процесс. Я чрезвычайно советую Forrester ввести Поддержку в следующую версию их Лестницы Социальной Технографии.

Аудитория с аудиторией с аудиторией

Согласно исследованиям Forrester, всеобщее внедрение социальных технологий достигло эффективного насыщения. 80% людей в США вовлечены в социальные медиа, что равно количеству людей, которые пишут СМС-сообщения или эквивалентно распространенности тех, у кого есть собственный DVD-плеер.

Значение этой новости не должно умаляться. Пользователи социальных ресурсов исчисляются уже сотнями миллионов, обеспечивая как досягаемость традиционных СМИ, так и выборочность персонального сервиса и внимания. Forrester замечает, что горсточка «соединителей масс» создадут 256 миллионов авторитетных впечатлений в США в этом году.

Поскольку наши социальные связи развиваются, информация, которая передается внутри них, также размножается. Отдельные личности не только социализируются, они распространяют информацию и создают контент. При этом новости служат объектами социальных ресурсов, превращаясь в катализатор усиления взаимодействия и повсеместного распространения. В результате, сами участники и их присутствие в соцсетях развиваются внутри существующих социальных связей и расширяются благодаря растущей категории «нишевиков», или сетей по интересам, - социальных связей, которые объединяются вокруг общих интересов и тем.

Мы архитекторы своих собственных навыков, и мы также центры компетентного контента, напоминающие бригадиров на производстве, так как мы развиваем информационные потоки и процессы для пользовательского, поддерживающего и производимого контента.

Как однажды предположил социолог Робин Данбар, мы ограничены в числе значимых связей, которыми можем управлять с позиции человека. Это число колеблется в пределах 130-150. Среднее число друзей у пользователей на Facebook сегодня – 130. Совпадение? Не думаю. Числа согласуются с другими социальными сетями. Сегодня пользователи MySpace контактируют в среднем со 107 персонами, а на Twitter это число равняется 77 (сегодня). Мне кажется, эти показатели будут только расти.

Я называю это «теорией социальных связей». По этой причине Twitter предлагает людям оценку «нравится», Facebook тоже просит «рекомендовать друзьям». Сети понимают, что, как только ваша сеть связей вырастет и определится с контентом, ваше присутствие начнет экспоненциально увеличиваться в объеме, и они смогут зарабатывать на этом. Теория Социальных Связей предполагает, что размер нашей сети социальных связей растет каждый год, оставив позади число Данбара и устанавливая новые виды взаимоотношений (сильные связи), отношений (важные связи) и ассоциации (слабые или временные связи).

Так как вам предлагают личностей с похожим образом мышления и, в свою очередь, запросы ваших «живых» друзей растут в результате ежедневного общения в соцсетях, размер и форма социальных связей и связей по интересам будет только расширяться. Вы будете тратить больше времени, добавляя, чем убирая. С каждый новым узлом, определяющим нашу социальную сеть, мы увеличиваем свою ценность не только как центра сети. Брэнды понимают, что, связываясь с правильными людьми, их присутствие и ценность предложений может также возрастать с потоком контактов.

Специалисты Forrester разделили катализаторов социальных ресурсов на две категории…

Соединители масс: Те, кто создает большое число отзывов о брэндах и услугах в социальных сетях типа Twitter и Facebook.

Знатоки масс: Персоналии, которые создают и распространяют контент о продуктах и сервисах по другим социальным каналам вроде YouTube, блогов, форумов или рейтингов и обзоров.

Действительно, меньшинство пользователей социальных ресурсов, определяемых как авторитетная элита, управляют большинством обсуждений в социальном вебе.

Для брэндов и бизнеса, которые рассматривают вхождение в социальные ресурсы, своеобразное понимание «эгосистемы» не доступно для обсуждения. Пятая П в маркетинговом коктейле кристально прозрачна. Люди являются причиной всего здесь, и бизнес должен распознавать каналы для авторитетов также хорошо, как распознавать авторитетные голоса, руководящие обсуждениями и влияющие на решения. Следующим шагом является разработка программ вхождения, которые затронут различные роли пользователей социальных ресурсов и позволят им с полезным и выгодным контентом и выгодами превратить обсуждения в толчки к действию.