Бизнес-гид по Facebook. Часть I: Профиль вашей компании в социализированном интернете

Бренды, независимо от размера и целевой аудитории, сходятся на Facebook, где установление контакта с действующими и потенциальными клиентами потенциально способствует как обретению актуальности в новой сфере, так и расширению своей аудитории.

Социальные медиа

23 марта 2011

Facebook сегодня является самой влиятельной социальной сетью в мире. Через неё друг с другом связано более 500 миллионов людей. А после введения платформы Open Graph, мы взаимодействуем с друзьями по Facebook ещё и на своих любимых сайтах, где наши профили, вместе с соответствующей статистикой о том, что нам нравится, с кем мы общаемся и что мы комментируем, закладывают основу для сбора коллективной базы знаний, и, что более важно, фокусируют  наше внимание. Мы заставляем социальную сеть работать  на нас: мы учимся делиться информацией, открывать новое и публично сотрудничать.

Бренды, независимо от размера и целевой аудитории, сходятся на Facebook, где установление контакта с действующими и потенциальными клиентами потенциально способствует как обретению актуальности в новой сфере, так и расширению своей аудитории. Facebook служит запалом для запуска механизма сарафанного радио, и, таким образом, вносит свою лепту в отмирание бизнеса, каким он был раньше, и зарождение социальной коммерции. По сути, сегодня первая десятка брендов на Facebook имеет более 100 миллионов отметок «Нравится».

Первая десятка брендов по количеству отметок «Нравится» (округлено):

1. Starbucks – 16 млн
2. Coca-Cola – 15 млн
3. Oreo – 12 млн
4. Skittles – 11,5 млн
5. Red Bull – 10,2 млн
6. Victoria’s Secret – 8,4 млн
7. Disney – 8,3 млн
8. Converse All Star – 7,3 млн
9. iTunes – 7 млн
10. Windows Live Messenger – 6,8 млн
Вместе с тем…

К этому времени через год

К этому времени через год, вы как бренд или как представитель бренда, будете тратить больше времени и ресурсов на Facebook, чем на Twitter.
Позвольте разъяснить, что я имею в виду, поскольку это утверждение можно понять неверно.

Моё ощущение всего лишь отражает становление социализированного интернета и осознание необходимости уделять больше внимания развитию сообществ, поиску поддержки и активному вовлечению пользователей. И Facebook, и Twitter уникальны по своему дизайну и культуре, и каждый из них предлагает различные возможности для бизнеса.  А значит, требуют сконцентрированного внимания, стратегии и особого подхода.

Twitter важен и необходим для изучения, привлечения и создания потребительских сообществ. Я уверен, что Twitter поможет вам обрести актуальность,  а заодно понять, чем она определяется и как завоёвывается.

Facebook, как сеть и платформа одновременно, выявляет новые важные связи между людьми, брендами и информацией. Технические и творческие аспекты того,  что Facebook способен упростить для вашего бизнеса и людей, которые составляют вашу целевую аудиторию, требуют научного подхода. А когда мы изучим культурные и технические преимущества сервиса Facebook Connect, кнопки «Нравится» и всего разнообразия возможностей платформы Open Graph, мы получим представление о том, какой углубленный акцент необходим, чтобы превратить Facebook из странички для фанов в полноценную страницу бренда, создавая не менее чем социальный эпицентр бизнеса.

Если Twitter  – ваш путь к актуальности,  то Facebook –  это ваша резиденция в социализированном интернете.

Естественно, здесь необходима аргументация. К тому же, очень важно инвестировать в изучение того, где, когда и как ваш социально-активные потребители общаются друг с другом, поскольку, скорее всего они будут контактировать и в других сетях, помимо Facebook и Twitter. Все эти мысли вдохновили нас на создание Призмы общения. Facebook – всего лишь один, хоть и абсолютно необходимый, столп вашей стратегии социализации бизнеса.

Государство Facebook

Объединяя более 500 миллионов активных пользователей, Facebook с отрывом обогнал другие социальные сети, став одной из самых влиятельных сетей в мире. 50% этих активных пользователей заходят на Facebook ежедневно. В целом, люди проводят более 700 миллиардов минут ежемесячно, публикуя записи, делясь информацией, отмечая то, что им нравится, комментируя, подмигивая, играя и общаясь друг с другом, а также читая информацию или используя приложения. Это свидетельствует о всеобъемлемости  социальной экосистемы.

Средний пользователь состоит в 80 сообществах, группах и событиях и создает 90 элементов контента (социализированных объектов) ежемесячно. Если следовать закону Цукерберга, то мы должны удвоить количество контента, которым мы делимся ежегодно. Соединив всё это, получаем поразительные цифры. Более 30 миллиардов социализированных объектов (ссылок, новостей, записей в блогах, заметок, фотоальбомов, и т. п.) публикуется ежемесячно. Facebook –  это вихрь контента.

Средний пользователь Facebook поддерживает 130 контактов, что соответствует теории Робина Данбара (числу Данбара) о максимальном количестве контактов, которыми мы можем эффективно управлять. Между тем, я уверен, что сервис предложения возможных друзей заставит нас расширить круги общения, дополнив тесные связи знакомствами (целевыми, поверхностными и временными связями). Я называю это теорией социального взаимодействия в сети. И совсем как закон Цукерберга, эта теория предполагает, что наша сеть контактов будет расти, но что ещё важнее, она будет усложняться, хотя и останется персонализированной.

Мы будем поддерживать прежние тесные отношения, но вместе с тем расширять количество более поверхностных знакомств по поводу общих интересов или общей сферы деятельности, а также, временных связей. Представителям бизнеса здесь важно осознать, что пользователи сейчас формируют пиринговые сети, которые напоминают заинтересованные аудитории, где общие интересы направляют действие сарафанного радио. Глобализация брендов усиливается, а Facebook предоставляет им возможность достичь той аудитории, которая им нужна.

На сегодняшний день, Facebook доступен на более 70 языков, и более 70% всех обитателей Facebook живут за пределами США. А ещё, более миллиона разработчиков и предпринимателей из более 180 стран поддерживают Facebook в качестве платформы, интегрированной в более чем миллион сайтов, с помощью которой пользователи Facebook имеют возможность делиться информацией и отмечать понравившиеся материалы для друзей непосредственно в процессе потребления контента, равно как и следить за аналогичной активностью своих контактов. Ну, и что же это значит? Интегрируйте плагин Facebook в свои сайты (вдобавок к другим актуальным социальным сервисам, конечно). По статистике comScore , две трети из первой сотни сайтов США и половина сотни сайтов со всего мира интегрированы с Facebook.

А что же с мобильными технологиями?

Смартфоны – это, можно сказать, новый вид мини-планшетов. Активных пользователей Facebook, заходящих на сайт с мобильного телефона, так же много, как всех активных пользователей Twitter. И это серьёзная цифра. Сегодня 150 миллионов людей активно пользуется Facebook, и они в 2 раза активнее тех, кто заходит на Facebook со стационарных компьютеров.

Простите, можно обратить на себя ваше намерение?

Многие бренды недооценивают Facebook и то, что действительно требуется для привлечения и завоевания внимания социально-активных потребителей. Моё исследование показывает, что значительное число брендов направляет свои усилия в первую очередь на Twitter, и только затем вспоминают о Facebook. Вместо того чтобы целенаправленно уделять время обновлению информации в каждом сообществе индивидуально, многие компании просто перенаправляют свои твиты на Facebook.

Когда люди оставляют комментарии на Facebook, представители компаний обычно не узнают об этом, потому что они в основном следят за ответами в Twitter. В таких случаях, Facebook становится кладбищем твитов вместо сообщества, где можно заработать отметки «Нравится» и побудить людей к дискуссиям. В конце концов, как мы собираемся запустить действие социального эффекта, не вкладывая времени и внимания к людям, которые определяют ту самую аудиторию, которую мы хотим заинтересовать и активизировать?

Наш успех на Facebook определяется вложениями времени, ресурсов, энергии и творчества. Другими словами, мы получаем то, что вкладываем. На Facebook это не столько те, кто в списке наших контактов, сколько те, кого там ещё нет. То, что изначально называлось «Стать фаном» переросло в «Мне нравится», и в этом маленьком фразеологическом сдвиге заключён довольно глубокий смысл. Понятие фана подразумевает некую иерархию в отношениях, когда бренды  просто публикуют в сообществах что хотят и когда хотят, что очень похоже на традиционные отношения с аудиторией. 

«Мне нравится» же порождает линейные взаимоотношения, где мы зарабатываем одобрение социально-активного потребителя, а чтобы взрастить своё сообщество, мы должны делать это постоянно. Это и есть принцип функционирования пиринговой сети, где вместо того чтобы планировать нашу активность на Facebook, выстраивая отношения сверху вниз, теперь нам приходится играть роль активного участника чаще, чем мы предполагали изначально, чтобы заработать отметки «Мне нравится», внимание, и если повезёт, благосклонность  публики.

Отметки «Мне нравится» становятся формой социальной валюты и вносят свой вклад в итоговое количество социального капитала, заработанного брендом на Facebook.

В феврале 2010, аналитические компании Chadwick Martin Bailey вместе с iModerate Research Technologies опросили более 1500 человек онлайн, а также побеседовали с людьми индивидуально, чтобы выявить закономерности их поведения в социальных сетях. Это исследование показывает, что социальная коммерция, и особенно коммерция на Facebook, трещит по швам.
Поскольку действия убедительнее слов, исследование имело целью найти ответ на вопрос, ведёт ли участие в сообществах любителей брендов к реальным покупкам. Ответ – да. Впечатляющие цифры: 51% фанов на Facebook и 67% следящих за брендами в Twitter показали, что они, скорее всего, совершат покупку у тех, с кем общаются в сети.

Успех начинается с плана, который, словно карта, указывает путь, как достичь потребителей и тех, кто на них влияет. На пути к успеху следует постоянно обращаться к карте, чтобы убедиться, что мы не сбились с пути. Это помогает нам помнить, для чего мы здесь в первую очередь.

Роли социально-активных потребителей разнообразны, равно как и их мотивации для контакта с брендом. Наша задача – удовлетворить каждую из этих категорий, чтобы заполучить их одобрение и внимание, сейчас и навсегда.

На Facebook действительные покупатели возглавили список, составив 49%. За ними следуют 42% потребителей, ощущающие необходимость демонстрировать свою приверженность конкретному бренду. На третьем месте 40% человек, признавших, что они  рассчитывают получить скидки и промо-предложения.

Ещё цифры, которые стоит упомянуть: 27% опрошенных хотят раньше всех узнавать новости компании, а 26% хотят иметь доступ к эксклюзивной информации. Ещё 17% заявили, что им порекомендовал эту страницу кто-то из знакомых, что хорошо демонстрирует принцип работы сарафанного радио.

Facebook меняет наше представление о бизнесе, потребителях и сообществах, и поэтому здесь есть много чему поучиться. Всё начинается с малого, и вместе мы постепенно, по одной отметке «Мне нравится» за раз, обретём актуальность и расширим возможности бизнеса на новом социализированном рынке.