Бизнес-гид по Facebook. Часть II: От электронной коммерции к коммерции на Facebook

Если Facebook – это социальный инструмент, то мы можем использовать его, чтобы привлекать людей и строить растущее сообщество, члены которого будут ждать, что информация сама их найдёт.

Социальные медиа

25 марта 2011

Основатель и исполнительный директор Facebook Марк Цукерберг определяет Facebook как социальный инструмент, помогающий людям эффективнее общаться со своими друзьями, родственниками и коллегами. И в самом деле, Facebook намного больше, чем просто социальная сеть. Как социальный инструмент, Facebook меняет динамику наших отношений, то, как мы взаимодействуем, как открываем что-то новое для себя, делимся информацией и познаём. Facebook и другие социальные сервисы изменяют путь движения информации и сам способ её распространения, а также то, как люди связываются друг с другом.

Мир в буквальном смысле становится намного теснее, и, в результате, компании вынуждены соревноваться за внимание там, где оно сконцентрировано. Иными словами, теория цифрового дарвинизма и необходимость привлечь или умереть, скорее всего, становится реальностью: с глаз долой – из сердца вон.

Если Facebook – это социальный инструмент, то мы можем использовать его, чтобы привлекать людей и строить растущее сообщество, члены которого будут ждать, что информация сама их найдёт. Будущее бизнеса – в социализации, что порождает новый тип подключённых к сети потребителей, которые начинают своими мнениями влиять друг на друга.

Как платформа, Facebook предлагает компаниям оформить своё присутствие в интернете и создать систему для привлечения клиентов, которая бы предоставила новую возможность повысить свою значимость и увеличить количество связей, тем самым социализируя бизнес и открывая новую главу в его развитии. Главу, в которой общие выражения, такие как  «Поделиться», «Мне нравится», «Прокомментировать» и «Добавить»,  дают импульс волне социального цунами значимых для бизнеса контактов с потребителями и их результатов.

От электронной коммерции к коммерции на Facebook

Речь идёт не просто о присутствии в сети, но о построении отношений с людьми, а именно, с теми разными категориями потребителей, которые они представляют.
В связи с этим, Facebook вызывает необходимость включать людей в качестве одного из определяющих факторов в стратегию маркетинга. А с появлением категории социально-активного потребителя, Facebook и социальные сервисы в целом, добавляют к основным функциям виртуальных сообществ ещё одну – коммерческую.

Хотя может показаться, что меняется только терминология, на самом деле Facebook представляет собой очень важную платформу, чтобы привлечь и активизировать социально-активного потребителя. Коммерция на Facebook – это возможность совершать сделки не выходя из своего профиля, а также использовать преимущества платформы Open Graph, интегрируя модуль Facebook в традиционные интернет-магазины. И что ещё более важно, Facebook привязывает каждую транзакцию к профилю пользователя. Сообщение о совершённой сделке немедленно транслируется в новостные ленты контактов пользователя. Потенциально это способно разжечь искру социального эффекта и, в конечном итоге, повлиять на общее впечатление потребителей о бренде и принятие ими определённых решений в дальнейшем.

К примеру, фирма Levi’s ввела на своем сайте сервис «Магазин друзей», который показывает, какие джинсы отметили ваши друзья, и наоборот, позволяет вам отмечать для друзей джинсы, которые нравятся вам. Это и есть пиринговая модель влияния, где мы влияем на людей, и на нас влияют те, кому мы доверяем. Levi’s ставит свои джинсы на то, что чем больше мы используем «Магазин друзей» для взаимодействия, тем больше людей мы познакомим с фирмой в результате. Это образует мост между традиционным и социализированным интернетом, контентом и отношениями, тем самым социализируя объекты, которые мы хотим купить.

Со стороны Levi’s естественно воспроизвести этот опыт и на Facebook. С появлением возможности создавать вкладки на Facebook, теперь очень легко оборудовать там «магазин для друзей», равно как и сложную, привлекательную и полностью функциональную витрину. Идут дебаты по поводу того, почему бренды станут добровольно жертвовать трафиком для своего сайта.

По своему опыту, могу сказать, что причина этого – возможность получить доступ к уникальным точкам соприкосновения, которые соединяют бренды как с традиционными, так и с социально-активными потребителями. С появлением категории социально-активного потребителя, внимание приходит как награда, вместе с большими преимуществами, поэтому выгоднее захватить внимание там и тогда, где и когда оно сфокусировано.

Магазин цветов 1-800-Flowers.com имеет витрину на Facebook, где покупатели могут просмотреть назначенные встречи, и сделать заказ, не покидая социальной сети.

Ранее в этом году Procter & Gamble поэкспериментировал с витриной для Pantene, где потребители могли купить продукт раньше, чем он поступал в магазины. Такой подход не только интегрировал Facebook-коммерцию в социальное уравнение, он удовлетворил две из главных причин, по которым потребители следят за брендами на социальных сервисах: доступ к эксклюзивным продуктам и вознаграждение или скидка как преимущество от контакта.

ALT-TAB

На компьютере нажатие ALT-TAB позволяет переключать открытые окна. На Facebook вкладки позволяют изменять настройки. Если витрины могут располагаться на странице бренда на Facebook, то дополнительные вкладки могут предоставить отдельные возможности для привлечения различных типов социально-активных потребителей. Как и традиционные сайты, вкладки – это страницы для определённого вида деятельности в социальной сети. И не обязательно это должно быть связано с маркетингом или рекламой.

Хотя большинство компаний использует вкладки, чтобы увеличить количество отметок «Мне нравится» через конкурсы и промо-акции, возможности применения вкладок ограничены только вашей фантазией, творческим мышлением и исполнением. Наиболее примечательно, что каждая вкладка может представлять собой стартовую страницу отдельного бренда со всеми текущими предложениями и акциями на ней, вне зависимости от того, нацелен ли бренд на привлечение действительных или потенциальных клиентов, или и тех, и других. Имеется в виду, что вкладки могут содержать основную информацию, вместо того, чтобы отсылать пользователей непосредственно к стене страницы бренда, чтобы почитать новости компании и информацию о новых предложениях.
Страничка-представительство Dunkin` Donuts на Facebook разработана так, чтобы служить целому ряду задач бизнеса. Текущая стартовая страница рекламирует «Ultimate DD Coffee Fan Contest» (конкурс фанатов).

Справа от этой вкладки DD представляет Marice – оригинальное приложение, которое оживляет кофе-боб и предлагает вам настроить сообщения для отправки друзьям.

Чтобы снискать поддержку и благосклонность аудитории, DD также установили отдельную вкладку для своей программы DDPerks. Опять же, всё происходит внутри Facebook. По желанию Dunkin` Donuts, эта программа может изменяться, подсоединяясь к полной базе данных, чтобы позволить клиентам заходить в свой аккаунт DD прямо с Facebook.

Также должен заметить, что DD использует левую часть страницы, чтобы определять фана недели. Выделение отдельных клиентов – это один из самых ценных и эффективных методов пускания социальной искры, которая может разжечь выгодный обмен информацией через обсуждения.

Это всего лишь немногие примеры того, что становится возможным с помощью настройки структуры страницы бренда на Facebook. Пожалуй, один из самых недооценённых аспектов того, на что способны вкладки Facebook – это то, что язык их размётки (FBML) поддерживает коды для публикации анализа показателей сайта от ведущих агентств. В своей работе мы чаще всего пользуемся данными Google Analytics, чтобы определить активность каждой страницы и то, как посетители ведут себя, как они попадают на нашу страницу бренда и куда уходят с неё.

Ford установил новый стандарт в этом году, когда официально проаннонсировал свою новую модель  Explorer эксклюзивно на Facebook, а не через традиционное автошоу. Специально для Facebook, представители Ford засняли простые истории в исполнении людей, которые помогали создавать новую линию автомобилей. Кампания получила название Reveal. Настроенная вкладка на странице Ford служила эпицентром информации о запуске, материал обновлялся каждый час.

Реклама, сайты и т. п. – всё вело на Facebook, запуская таким образом эффект социального воздействия  и провоцируя обсуждения, реакции и традиционную болтовню, как онлайн, так и оффлайн. Руководитель отдела по интернет-маркетингу Ford утверждает, что эта кампания превзошла все остальные по срокам достижения, присутствию и активности потребителей, всего за часть цены.

Мэдисон-авеню переезжает на Калифорния-авеню

Вопреки распространённому мнению, контекстная реклама на Facebook действительно работает. На самом деле, если грамотно её размещать для релевантной целевой аудитории и постоянно контролировать, то контекстная реклама на Facebook работает отлично. Как и во всём, тут существуют определённые методы, которым нужно следовать для лучших результатов, но в итоге такая реклама вызывает естественный интерес у вашей целевой аудитории. Нажимать на эти объявления их заставляет то, что в сетях, где каждый является центром своей собственной эгосистемы, персонализованные стимулы служат основными социальными крючками. Помните, главное не то, кому вы нравитесь сегодня, главное достичь тех, кто завтра поставит вам отметку «Мне нравится». И так бесконечно.

В настоящее время я веду разностороннюю рекламную кампанию для клиента, где каждая вкладка страницы его бренда выигрывает от рекламных блоков, разработанных так, чтобы органично вписываться в контекст страницы и подогревать интерес к её содержимому. Для этой программы мы разработали 29 разных кусочков захватывающей творческой рекламы, которые сменяют друг друга примерно раз в неделю или  реже – в зависимости от представления. Должен уточнить, что наш бюджет сильно ограничен, так что дискуссии – это ключ к продолжительности программы. Таким образом, я отслеживаю не только статистику того, сколько кликов превратилось в итоге в отметку «Мне нравится», но и сколько таких отметок привело в результате к реальным действиям. Каждая страница нацелена на стимулирование определённого действия, интегрированного в онлайн-активность. Используя статистику конверсии действий, мы можем изменять или настраивать наши объявления и каждую вкладку, чтобы увеличить производительность.

Осознавая, что отметки «Мне нравится» и другая активность пользователей запускают эффект социального воздействия, такие компании, как Starbucks вырабатывают всеохватывающую стратегию, чтобы увеличить резонанс от своей страницы.

1. Создайте уникальный сервис, привлекательный для всех типов социально-активных потребителей.

2. Рекламируйте себя, чтобы получить больше отметок «Мне нравится», вовлечённых пользователей и реальных действий.

3. Регулярно обновляйте главную страницу и планируйте все свои действия, чтобы заработать одобрение потребителей, простимулировать и вознаградить их активность.

4. Общайтесь!

Этот рецепт достаточно хорош, чтобы позволить Starbucks занять 10-ое место в рейтинге самых любимых брендов на Facebook, с количеством фанов более 16 млн.

Ни один бренд не существует в социализированном интернете автономно. На самих компаниях лежит ответственность за то, как привлечь внимание, заставить ценить себя и построить отношения с потребителями. Facebook предоставляет мощную платформу, чтобы создать живые вкладки для вашего бренда, и с их помощью эффективно привлекать социально-активных потребителей.

Однако я должен вас предупредить. Чтобы достичь успеха в бизнесе, необходимо сочетать традиционную активность в интернете с активностью в социальных сервисах. Дело в том, что каждая аудитория уникальна, а значит мотивировать и влиять на обычного покупателя и на социально-активного нужно по-разному. Наша задача – привлечь их внимание, заполучить их заинтересованность, и, в конечном итоге, заслужить их доверие и поддержку, вне зависимости от того, где изначально сконцентрировано их внимание. Правда, остаётся один вопрос: заполучив их внимание, что вы будете с ним делать?