Что такое ROI? Общая схема социального анализа

«Не всё, что может быть посчитано, считается, и не всё, что считается, может быть посчитано».
— Альберт Эйнштейн

Социальные медиа

11 октября 2011

«Не всё, что может быть посчитано, считается, и не всё, что считается, может быть посчитано».
— Альберт Эйнштейн

Встречайте моих маленьких друзей: R, O и I.

Да. Окупаемость инвестиций стала проклятием целой индустрии новых СМИ. Тем не менее, избегать ее — это не ответ.

Хотя трудно ответить на вопрос «Какова окупаемость социальных медиа?», необходимо это сделать, чтобы можно было копать глубже. Результатом станет зрелость.

Этот разговор важен, поскольку ответ от вас требуется не только сегодня, но и через время. Тем не менее, источник вопроса может также затруднять инновации и эксперименты. Почему? Ответ сам по себе настолько же неуловимый, как и задаваемый вопрос. Хотя предыдущее предложение звучит как загадка, это вполне реальное замечание.

Часто вопрос задаётся без чёткого понимания того, изменит ли ответ на самом деле видение компании в отношении текущего курса бизнеса. Иногда он искренне задаётся именно для этого — для изменения видения и направления бизнеса к полезности. В любом случае, это возможность показать, как новые медиа делают возможными желаемые результаты для бизнеса.

Прежде чем мы примемся за этот вопрос, позвольте поделиться с вами одной цитатой. После сотен дискуссий с управляющими, я выделил повторяющийся мотив, который, я уверен, вам поможет…

«Если ты придёшь ко мне за деньгами и ресурсами на социальные медиа, чтобы сделать их приоритетом для нашего бизнеса, ты каждый раз будешь лишь терять время. Если ты свяжешь социальные медиа с приоритетами нашего бизнеса и нашими целями и продемонстрируешь, как общение там поспособствует прогрессу, — ты добьёшься желаемого. Социальные сети должны помогать нашему бизнесу, только покажи как».

— Ваш Исполнительный Директор

Ваша задача — соединить точки между ценностью новых СМИ, ожиданиями ваших клиентов и бизнес-планом, согласно которому компания работает.

Что же касается окупаемости инвестиций в социальные медиа — возможно, мы задаём не тот вопрос.
Опять же, ответ найти трудно, но не невозможно. Если я спрошу вас «Как дела?», вы, скорее всего, ответите «Нормально», «Ок», «Хорошо» или «Отлично». Но если на секунду задуматься над этим, каждый из этих ответов требует следующего вопроса, чтобы углубить беседу: «Почему?», или «Почему ты так говоришь?»

Иначе вопрос не служит никакой реальной цели, кроме как мимоходом поприветствовать знакомого или пройти традиционный ритуал установления контакта для непринуждённого разговора. То же самое верно и для ROI.

Если мы на самом деле хотим открыть для себя «окупаемость», нам нужно связать её не только с «инвестициями», нам нужно понять обстоятельства, намерения и потенциальное влияние и результаты, которые должны видеть руководители компаний, чтобы увидеть новые или внешние возможности.

Иначе говоря, нам нужно определить окупаемость, которая определяет материальный успех и вырабатывает формулу, позволяющую найти ответы. Поэтому ROI зависит от конкретного результата или цели, что означает, что не существует единого ответа.

Чтобы облегчить нам задачу, Сьюзан Этлингер (@setlinger), моя коллега из Altimeter Group, недавно опубликовала отчёт открытого исследования «Общая схема социального анализа».

Отчёт ставит ROI в. контекст, чтобы помочь вам сконцентрироваться на ценностях бизнеса в своей деятельности в социальных медиа:

«Какова окупаемость инвестиций в социальные медиа?». Это один самых часто задаваемых вопросов, связанных с социальной стратегией. Хотя 48% социальных стратегов ранее в этом году сообщили, что их основная внутренняя цель — разработка системы показателей ROI, но ROI — это только один показатель в инструментарии социального бизнеса.

Вместо того чтобы концентрироваться на социальных медиа как монолите, компании должны оценивать их, основываясь на их вкладе в ряд бизнес-целей. Как говорит Ричард Бинхаммер, менеджер по стратегии корпоративных коммуникаций, социальным медиа и корпоративной репутации в Dell: «Нет единого показателя ROI для социальных медиа».

Как видно из слов исполнительного директора ранее в тексте, привязка социальных медиа к бизнес-целям и оценочным показателям помогает увидеть более чёткую картину. Необходимо помнить, что директора чаще всего не используют социальные сети лично.

Они не могут видеть того, что видите вы, поэтому, потратив время на соединение точек, вы сможете собрать убедительные доводы и таким образом пролить свет на вопрос о ROI.

Сьюзан отлично иллюстрирует не только то, как компании должны рассматривать ROI, она также помогает компаниям разработать схему анализа, который бы определял окупаемость для конкретных бизнес-целей.

Подготовительная работа: оцените, как ваш бизнес измеряет ROI в. других областях на данный момент.

Шаг 1: соотнесите свою стратегию с бизнес-целями.

Шаг 2: определите, как вы будете оценивать успех, а также критические этапы.

Шаг 3: оцените готовность своей организации измерять социальные медиа и устраните разрыв.

Шаг 4: выберите правильные инструменты для измерения прогресса и результатов.

Помните, нет единого способа измерить окупаемость. Существует множество столпов бизнеса, формирующих прочный фундамент для роста. Сьюзан представляет компас для измерения социальных медиа, который будет направлять компании в процессе их планирования программ для социальных медиа.

Помните, социальные медиа относятся не только к работе отдела маркетинга, социальный бизнес должен быть во всём ориентирован на потребителя, и социальные медиа дают возможность более эффективного взаимодействия, изучения и адаптации. Поэтому ответственность за это взаимодействие лежит и на других ключевых отделах бизнеса.

1. Инновации: сотрудничество с потребителями для стимулирования разработки будущих товаров и услуг.

2. Здоровье бренда: оценка отношения, разговоров и поведения по отношению к вашему бренду.

3. Оптимизация маркетинга: повышение эффективности маркетинговых программ.

4. Генерация дохода: где и как ваша компания генерирует доход.

5. Эффективность в работе: где и как ваша компания сокращает расходы.

6. Впечатления клиентов: улучшение ваших отношений с клиентами и их впечатлений от взаимодействия с вашим брендом.

Три основы социального бизнеса — связь, общение, адаптация — формируют прозрачные отношения с клиентами, которые открывают путь к значимым показателям для измерения успеха и улучшения всего, что ведёт к нему.

В конце концов, понимание отношения между бизнес-целями и тактиками работы в социальных медиа создаёт ряд актуальных стратегий и важных связей, которые сами по себе служат возможностями для измерения и получения окупаемости инвестиций.

Мы не можем измерить то, ценности чего мы не знаем…