Превращение трафика в клиентов

Мы стремимся к прямой аудитории, которая заинтересована в нашей продукции, услугах или идеях, размещенных на наших сайтах, а не на сайтах наших конкурентов.

Стоит также сфокусировать наше внимание на том, что происходит после того, как посетители заходят на сайт.

Реклама и маркетинг статьи

6 сентября 2011

Почему мы пытаемся занимать первые места в результатах поиска?

Очевидно, что SEO — это стратегия приобретения трафика. Мы стремимся к прямой аудитории, которая заинтересована в нашей продукции, услугах или идеях, размещенных на наших сайтах, а не на сайтах наших конкурентов.

Мы тратим время и энергию на поднятие сайта на первое место или на увеличение круга ключевых слов, но стоит также сфокусировать наше внимание на том, что происходит после того, как посетители заходят на сайт.

Все усилия на рост в рейтинге тратятся впустую, если посетители не находят на сайте того, за чем они пришли.

Маркетологи стратегии «оплаты за клик», как правило, сосредотачивают много своей энергии на то, что происходит после клика. Поскольку они платят за клик, существует реальная опасность зацикливания: когда посетитель делает клик назад. Но это — также дисциплина, которая может оказаться прибыльной для SEO-шников.

Многие SEO-оптимизаторы, конечно, уже используют эту стратегию, поэтому если вы новичок в этой области, то легко увязнуть в рейтинг-методологии, не задумываясь над тем, что произойдет дальше.

Давайте посмотрим на способы более эффективного использования трафика, который у нас уже есть.

Государство Интернет

В минувшие дни, производители могли диктовать рынок. Вы можете вспомнить афоризм Генри Форда, когда он говорил о модели T Ford: «Вы можете иметь любой цвет автомобиля, при условии, что он будет черным!»

Производители были в состоянии диктовать потребителям, так как тогда не было широкого потребительского выбора. На рынках не было жестокой конкуренции. Иногда, диктовка потребностей также была результатом регулировочной защиты секторов рынка от новых конкурентов.

Интернет это противоположности.

Интернет — крепкое объединение рынков. Кто угодно и где угодно может создать свою "витрину" — веб-присутствие — в течение нескольких дней или даже нескольких минут. Есть несколько препятствий для входа, но множество новых сайтов запускаются каждую секунду.

Это окружение передает власть выбора от производителя к потребителю, а потребитель уже осуществляет выбор. В интернете этот выбор можно сделать одним лишь кликом мыши.

В таких условиях, ориентирование маркетинга на пользователя является первичным. Если мы не удовлетворяем посетителей, то они очень легко могут уйти на другой сайт.

Существует мало смысла позиционироваться № 1, если посетитель не удовлетворен тем, что он видит. Он кликнет назад и перейдет на сайт ваших конкурентов, что в дальнейшем приведет к падению вниз на странице результатов. Это также подтверждает Google, который использует поведение пользователей как показатель.

Если достаточное количество пользователей не найдут нужную им информацию на вашем сайте, то это может в свою очередь влиять на рейтинг сайта.

Так что же влияет на решение посетителя: покинуть сайт или остаться?

Как правило, посетители судят быстро. Тестирование пользователей показало, что посетители в первую очередь будут просматривать страницу на наличие ответов на их запрос. Если ответов нет — они идут на другой сайт. Если вы посмотрите на статистику, вы можете заметить, что это поведение свойственно большему проценту посетителей.

Посетители также вряд ли станут «бороться» с сайтом, который они интуитивно не понимают, за исключением тех случаев, когда их действительно заинтересует то, что у вас есть на сайте и вы не имеете конкурентов.
Имейте ввиду следующие моменты:

• у пользователей есть выбор;

• пользователи судят сайт быстро;

• пользователи не хотят напрягать мозги.

Эти три аспекта — дизайн, простота в использовании и практичность — должны работать в тандеме, чтобы привлекать пользователей.

Визуальный дизайн

Первое впечатление не обманчивое. Следовательно, это причина ассигнировать в графический дизайн.

Что такое «ассигнировать»? Естественно, это будет отличаться для каждого сайта и его аудитории и в значительной степени сводится к тому, насколько хорошо вы понимаете ваших посетителей.

Высокого класса модельер, который сосредоточен на привлекательность и образе, будет использовать различный подход визуального проектирования по отношению к веб-мастеру, который разрабатывает сайт для академического сообщества.

В результате дизайн сайта, скорее всего, сосредоточится на функциональности, поскольку коммерческий блеск может быть воспринят академической аудиторией как фривольность.

Оба подхода имеют одно общее: посетителям будет показано то, что они ожидают увидеть. Это подчеркивает необходимость понимания посетителей. Мы рассмотрим способы подойти к этому по шагам, приведенным ниже.

Следующая концепция это…

Юзабилити

После того, как посетители решат, что они находятся в нужном месте, следующие их шаги должны быть совершенно очевидны. Юзабилити — это практика, которая предполагает создание сайтов, которые просты в использовании. С точки зрения эксплуатации, сайты должны быть сделаны как можно более простыми, а не заниматься сложными навигационными структурами.

И все потому, что пользователи могут легко уйти на другой сайт. У них нет достаточного стимула для «борьбы» с вашим сайтом. Так что, если вы сделаете взаимодействие с вами трудным для людей, то многие пользователи не будут вас беспокоить.

Практичность

Итак, у нас есть посетители сайта, им нравится смотреть на наш сайт и посетитель может легко найти нужный путь.

Но этого недостаточно.

Посетителю также нужен хороший повод, чтобы контактировать с нами. Что вы им предлагаете? Чем ваше предложение лучше предложения того другого парня? Это то, где ваша бизнес-стратегия имеет важное значение, особенно ваше уникальное торговое предложение.

Предлагаете ли вы то, что они действительно хотят? Если нет, то необходимо переосмыслить ваше предложение.

Мало того, что у посетителя должен быть хороший повод, чтобы контактировать с вами, но также этот повод должен быть четко оговоренным. Это должно быть самоочевидным. Если пользователь должен рыскать по сайту в поисках причины, потому что она спрятана в плотный текст на третьей странице, то посетитель, скорее всего, нажмёт кнопку «Назад». Убедитесь, что ваше предложение заметно.

Таким образом, вот те три области, которые нужно связать вместе, если мы хотим удержать пользователей на сайте: визуальный дизайн, юзабилити и практичность.

Практические советы

1. Создать соответствующий дизайн

Оцените своих конкурентов, особенно ваших самых успешных конкурентов. Есть ли сходства в подходе с точки зрения визуального дизайна? «Украдите» идею у лучших и добавьте в нее что-то свежее, еще не знакомое пользователям.

Узнайте ваших посетителей. Кто они? Что они ожидают увидеть? Вы часто можете получить отчеты демографических исследований от маркетинговых компаний, которые помогут вам характеризовать посетителей. Обзоры, опросы и предоставление возможности комментировать — некоторые другие способы получить обратную связь.

Тест. Используйте А/В тестирование, чтобы увидеть, как посетители реагируют на разные дизайны. Есть свободные средства, которые можно использовать, такие, как Optimizer от Google.

Интуиция и опыт. Дизайн часто сводится к интуиции и к тому, что работало в прошлом. Если вы не дизайнер, вам стоит нанять человека, который понимает ориентированный на пользователя дизайн и юзабилити. Многие веб-проекты раздуваются дизайнерами, которые сосредоточены не на том, что является наиболее подходящим, а на свистках и колокольчиках.

2. Убедитесь, что ваш сайт прост в использовании

Делайте упор на юзабилити. Рекомендуемые ресурсы включают в себя UseIt, Don’t Make Me Think, а List Apart (Usability Section).

Тест. Отслеживайте свои логи для мониторинга поведения пользователей. Если есть возможность, поддержите пользователей-тестеров, поскольку они ориентируют вас по сайту. Ищите какие-либо общие препятствия на их пути и проводите редизайн по мере необходимости.

3. Имейте свою убедительную причину для привлечения людей

Вернитесь к вашему бизнес-кейсу. У вас есть конкурентоспособное предложение? Что особенного в вашем предложении, с которым вы будете обращаться к посетителям?

После того, как вы определили ключевые моменты, которые отличают вас, убедитесь, что эти моменты являются очевидными и для посетителя. Одним из хороших способов проверить это — способ с помощью «презентации в лифте».

Проведите презентацию с друзьями и посмотрите, ясно ли им ваше предложение. На какие части предложения они больше всего реагируют и почему? После того, как у вас готова неотразимая подача вашего предложения, переводите её в печатное слово — или видео — или звуковой файл — на вашем сайте.

Учтите их возражения. Мало того, что вам нужно обратиться к желаниям посетителей, но необходимо также предусмотреть, какие возражения они могут иметь.

Детально изучите их возражения и ответьте на них.

Хотите увидеть пример того, как этот материал выглядит вместе? Посмотрите титульный лист книги по SEO.
Тест:) Как и любой ОЗК-ист скажу вам — всегда проводите тестирование.