Когда brand — friend?

Невозможно заинтересовать потребителя, который приходит за общением и «дружбой» с брендом пустыми комьюнити-призраками. Социальные медиа, выступая в роли инструмента продвижения не должны превращаться в ленту сплошной информации.

Реклама и маркетинг статьи

8 сентября 2011

Есть бренды, которые приносят высокие прибыли, и потребительская верность им продиктована в первую очередь качеством, ценой и функциональной ценностью. А есть другие бренды, пристрастие к которым основано на эмоциях, идентичности и личной философии. Для потребителей эти бренды уже не товар, а верные, любимые друзья.

Л. Винсент

93% пользователей заявляют, что им необходимо присутствие брендов в социальных медиа.
(по данным Исследования Cone Business — Social Media Study)

Социальные медиа — это отличный маркетинговый инструмент для продвижения какого-либо бренда. Вывод компании на площадку социальных сетей можно смело рассматривать, как новый вид рекламы, что дает этому новшеству обоснованное преимущество: потребителя интересует все с ярлыком «new». Однако я хочу коснуться именно такого вида продвижения, как бренд-комьюнити.

В каждой социальной сети они называются по-своему. Например, во ВКонтакте — это группы, на Одноклассниках — сообщества, на FaceBook — страницы (pages). Но как этот инструмент именуют сайты — не имеет никакого значения. Функции они выполняют приблизительно одинаковые (различия могут распространяться на оформление и форматы допускаемого контента).

Вот основные плюсы, которые комьюнити дают брендам:

— Объединяют людей в широкие аудитории со схожими интересами и заинтересованные в нужном продукте;

— Позволяют получить доступ к аудитории для ее мониторинга;

— С помощью различного фото-, аудио-, видео-контента увеличивают длительность контакта «потребитель-бренд»;

— Повышают лояльность к бренду;

— Организовывают обратную связь, что позволяет выявлять сильные и слабые стороны бренда.

В свою очередь, потребители тоже получают от комьюнити важные преимущества:

— Коммуникация. То, к чему стремится каждый пользователь социальных сетей, который нажал на кнопку «like» или «вступить в группу»;

— Возможность быть замеченным, увиденным и услышанным, что, само собой, в какой-то степени льстит простому покупателю, повышая его лояльность к бренду;

— Получение интересной информации, которая в дальнейшем может определить выбор потребителя и поможет ему остановиться на «просвещающем» бренде;

— Участие в акциях, конкурсах и опросах — это является неким развлечением для пользователя, что смягчает давление поступающего потока информации.

Однако не все так просто. Есть предположение, что более 70% попыток вывода бренда в социальные сети крушатся, так и не набрав оборотов.

Проблема решается достаточно легко: необходимо предоставлять потребителям долгосрочную коммуникацию, а не пустую и скучную страницу с логотипом, которая спустя некоторое время и вовсе забрасывается ее основателями. Ни одно комьюнити не будет существовать, и работать во благо самой компании или продукта, не имея грамотного руководства.

Я бы сравнила создание страницы или группы бренда в социальных сетях с рыбной ловлей. Недостаточно просто закинуть удочку, чтобы получить улов. Необходимо зорко следить за поплавком и вовремя потянуть за леску.

В нашем случае недостаточно и просто заманить потребителя в свои подписчики. Конечно, существует такой контингент людей, которые нажимают абсолютно на все «like» подряд и вступают во все существующие группы. Но это — «мелкая рыбка», которая вряд ли является потребителем «нужного» бренда, а если и является, то у нее редко хватает времени читать и изучать все обновления от такого количества сообществ.

Большинство же грамотных пользователей, у которых действительно есть интерес к какому-либо бренду, следуют за ним ради общения и обмена информацией. Многие компании, создавая комьюнити, пренебрегают этим фактом, ожидая эффекта вроде: «потребитель сам найдет, сам придет, сам нажмет, сам купит, а мы посидим и посмотрим».

Социальные медиа хоть и сказочный инструмент для продвижения бизнеса, но это вовсе не сказка, где все случается по взмаху волшебной палочки. Даже в этой, казалось бы, на первый взгляд, сфере развлечений необходимо усердно работать, чтобы заслужить лояльность клиентов.

Благодаря лени и отсутствию четкой стратегии со стороны компаний, многие комьюнити просто становятся заброшенными страницами с огромным количеством ненужного спама. Пользователи, которые пришли к ним, чтобы стать друзьями, заинтересованными в продукте, становятся выброшенными на просторы Интернета.
Часто нажатие на кнопку «ВСТУПИТЬ в группу» оборачивается для потребителя нажатием на кнопку «ВТУПИТЬ в группу».

В ожидании полезной информации, ответов на заданные вопросы и прочих попыток установить связь с брендом, клиент может часами, днями и неделями просидеть безрезультатно, рассматривая обновленный полгода назад контент страницы. Такие «забытые» комьюнити становятся призраками. Они вроде и существуют, но потребители «не ловятся», обновления не производятся, а если и производятся, то представляют собой сухую новостную ленту.

Отсюда вывод: невозможно заинтересовать потребителя, который приходит за общением и «дружбой» с брендом пустыми комьюнити-призраками. Социальные медиа, выступая в роли инструмента продвижения не должны превращаться в ленту сплошной информации.

Прежде всего, социальные медиа — это доступная коммуникация. Необходимо общаться с пользователями, комментировать их замечания и предложения, поощрять скидками и акциями, быть открытыми для контакта и верными для своих «друзей».

Губительные комьюнити-призраки брендов уводят пользователей к конкурентам, которые более общительны в социальных сетях. А потребитель охотнее пойдет не только к тому, кто может предложить ему качественный товар или услугу, но еще и к тому, кто является «близким» и заинтересован в коммуникации с ним.