Томас Белла из Piano Media о системе платного доступа, которая работает

Многие издатели на Западе пытаются создать прибыльные системы платного доступа к информации.

Система платного доступа, внедрённая в Восточной Европе, может послужить образцом успеха.

Мнения

18 сентября 2011

Пока многие издатели на Западе пытаются создать прибыльные системы платного доступа к информации, я недавно озвучил вывод о том, что система платного доступа, внедрённая в Восточной Европе, может послужить образцом успеха.

Эта система платного доступа была разработана в Словакии компанией под названием Piano Media. Она собрала вместе девять крупнейших словацких новостных изданий, и первые результаты впечатляют, учитывая размер и особенности словацкого рынка.

Чему могут научиться издатели у системы платного доступа Piano Media? Чтобы выяснить это, Патрисио Роблез встретился с Томасом Беллой, исполнительным директором Piano Media. Вот о чём шла речь:

Насколько трудно было собрать за одним столом для переговоров 9 издателей и заставить их согласиться сделать свой контент доступным через единый подписной пакет?

На самом деле мы никогда не собирали их всех вместе. Мы вели переговоры с каждым отдельно, убеждая их одного за другим, что они будут получать больше доходов, если присоединятся к Piano, нежели если будут создавать свою собственную систему.

Помогло то, что большинство из них и так подумывали начать взимать плату за некоторые типы контента, но иногда они боялись стать первыми, кто сделает это, и часто боялись, что у них недостаточно уникального контента, чтобы взимать за него плату отдельно. Так что система Piano решала несколько их проблем одновременно, и они решили опробовать её.

Что их, в первую очередь, волновало?

Естественно их волновало, будет ли это вообще работать. Для издателей в Словакии, нашей первой стране, это была игра наугад, основанная, главным образом, на их прошлом опыте нескольких лет работы в компаниях, стоявших за проектом, — Etarget и NextBig.

Второй проблемой, заботившей их, обычно была цена. Издателям хотелось бы, чтобы цена была большей, но нам удалось убедить их в том, что Piano должен стать продуктом массового потребления и что все они заработают больше, если согласятся на психологически низкую цену — по крайней мере, на момент запуска проекта.

Если бы вам удалось достичь согласия только с тремя или четырьмя издателями, как вы думаете, Piano Media удалось бы добиться успеха? Другими словами, чтобы преуспеть с единой моделью подписки, необходимо ли, чтобы все издатели на данном рынке установили систему платного доступа?

Крупнейшая телевизионная сеть, крупнейшее издательство и ещё один из главных таблоидов Словакии не стали присоединяться к Piano, так что, определённо, мы не нуждаемся, чтобы с нами сотрудничали все. Это было бы действительно трудно вообразить.

Нам просто нужно было достаточное количество, чтобы создать ценный пакет для читателя, что куда привлекательнее, чем индивидуальная подписка. В Словакии нашей целью были 6 издателей, а в итоге мы привлекли 9, но есть страны, где, по нашим подсчётам, наша модель сработает, даже если к нам присоединятся только два главных издателя.

В результатах вашей работы за первый месяц можно заметить интересный факт: количество посещений сайтов издателей, участвующих в Piano Media, существенно возросло. Какого рода стратегии позволили этому произойти? Можете ли вы дать какие-то рекомендации издателям, спорящим насчёт того, что должно стать платным и что должно оставаться бесплатным?

У нас действительно есть достаточно много данных о том, что работает в платном доступе, а что нет, поскольку мы опробовали 34 различных услуги.

Люди платят не только за статьи, но также за возможность оставлять комментарии, задавать вопросы на форумах, иметь ранний доступ к контенту, доступ к архивам, за версию без рекламы и т. д.

Также стоит упомянуть, что два издателя уже имели платный контент и, переключившись на Piano, узнали, что люди готовы платить за некоторый контент в совместной подписке, но не готовы, если бы их попросили заплатить за доступ к информации только на одном конкретном сайте.

Например, ежедневник «SME» установил для читателей платный доступ к разделу «Мнения» в 2006 году и был вынужден отменить его, но теперь с Piano они получают отличные результаты по этому же разделу — в 14 раз больше людей сейчас за это платит, по сравнению с первым экспериментом.

Так что я бы сказал, что, вероятно, не существует контента, ценного достаточно, чтобы значительное число людей захотело бы платить за него, безотносительно к тому, как выглядит система. Почти всегда вам нужно установить правильную цену, предложить альтернативные способы платежа, обеспечить хорошую службу поддержки, проделать множество тестов юзабилити и производительности.

Мы уверены, что иногда даже всего этого недостаточно, и вам просто нужно связать свой контент со многими другими сервисами, чтобы получить существенный доход.

Подписка Piano Media стоит всего 2,90 евро в месяц. Как определялась цена, и насколько такая сумма жизнеспособна в долгосрочной перспективе? Считаете ли вы, что издателям нужно пересмотреть свою ценовую политику, или платный контент, вместе с другими источниками дохода, сможет поддержать их организации в том виде, в каком они существуют сегодня?

Думаю, этого никто не знает — пока. Наша цена имела одну ясную цель — сломать барьер под названием «никогда не буду платить». Когда это позади, мы можем больше экспериментировать с ценой и довести её до того уровня, когда она будет больше соответствовать реальной стоимости производства контента.

В целом, какой процент своего общего дохода, по-вашему, издатели должны ожидать от системы платного доступа?

Ясно, что это зависит от размера издания, но у нас уже есть один или два издателя, для кого прибыль от Piano за первый месяц уже достигла двузначного числа процентов всех доходов онлайн.

В целом, если учитывать доходы с печатной продукции, думаю, платный контент может привлечь в районе 5–25% всей прибыли в течение трёх лет с момента запуска платного доступа.

Piano Media собирается внедрить свою модель и на других европейских рынках. По-вашему, с какими отличиями этих рынков от рынка Словакии (если они есть) придётся столкнуться?

Думаю, самое трудное — убедить издателей первой страны попробовать модель — уже сделано. Также, большинство рынков, на которые мы нацелены, имеют большее количество пользователей широкополосного интернета и, по сравнению со Словакией, намного больше людей там привыкли платить кредитными карточками (или платить за всё онлайн), так что это не будет таким большим препятствием в странах Западной Европы и на других развитых рынках.

Мы думаем, что потребности как издателей, так и читателей в принципе очень похожи в большинстве средних и мелких стран.

Мы пока не знаем, как наша система будет работать на крупных рынках, например, в Великобритании, Германии, Франции или США, — вероятно, необходимо будет работать не только с главными национальными СМИ, но и с медиа отдельных регионов или теми, кто конкурирует в определённых сегментах (например, спортивная пресса или женские журналы).

Является ли недальновидным со стороны западноевропейских и американских издателей пытаться устанавливать для подписчиков цену выше за доступ к контенту через конкретный канал, платформу или устройство, например, через Айпад? Необходимо ли взимать дополнительные платежи за многоканальный доступ, или система платного доступа должна охватывать все каналы без дискриминации?

Люди, вероятно, предпочитают иметь доступ ко всем каналам за одну цену. С другой стороны, вполне понятно, что, если издатели думают, что люди никогда не будут платить онлайн, или, по крайней мере, не будут платить онлайн достаточно много, они попытаются извлечь прибыль из каналов вроде Айпада, где сопротивление к платежу не такое сильное.

Мы надеемся, что всё больше издателей будет понимать, что мантра «Люди никогда не станут платить в интернете» в корне неверна, и переходить к модели единого платежа, которую пользователи находят более удобной.

Хотя я не вижу проблемы в том, чтобы устанавливать отдельную плату за дополнительные услуги, которые предоставляются только через один канал (например, игры или кроссворды только для Айпада).