Социальные медиа и туризм: расширяя границы маркетинга

Мы должны переключиться с восприятия социальных медиа как маркетингового и коммуникационного канала к восприятию их как инструмента, играющего более серьезную роль для бизнеса.

Социальные медиа

29 октября 2011

Социальные сетевые ресурсы и туристическая отрасль имеют богатые традиции, от обзоров до персональных блогов и фотографий. Но большая часть общепризнанных применений социальных медиа в туризме ограничена продажами и продвижением.

Существует огромная выгода, извлекаемая из концентрации на этих направлениях, и определенная огромная работа, проделанная брендами. Однако существует масса других направлений в бизнесе, где могли бы использоваться социальные ресурсы, от инновационного использования данных до использования местоположения для того, чтобы обеспечить реальное обслуживание клиентов, когда они далеко.

Не маркетинг в социальных медиа, скорее социальный бизнес

Союз социальных медиа и туристической отрасли имеет долгую и успешную историю. От сайтов с обзорами до персональных блогов путешественников, распространения фото и, сегодня, географически привязанных сервисов, туризм — естественная среда для пользователей, позволяющая создавать и распространять контент.

Это частично связано с природой туристического продукта. Он основан на опыте и часто связан с материальными вложениями в виде времени или денег. Люди давно делятся своим опытом путешествий, а социальные медиа только облегчают этот процесс.

Туристические бренды работали с подобной тенденцией к распространению информации, чтобы использовать рассказы и обзоры клиентов, равноправные обсуждения и другие формы социальных медиа для улучшения своих маркетинговых и коммуникационных действий.

Социальные ресурсы играют главную роль в маркетинговом коктейле для многих брендов (больших и маленьких); больше чем во многих других отраслях. Однако даже самые продвинутые туристические бренды лишь скользят по поверхности тех преимуществ, которые могут предложить социальные ресурсы.

Чтобы максимально их использовать, мы должны переключиться с восприятия социальных медиа как маркетингового и коммуникационного канала к восприятию их как инструмента, играющего более серьезную роль для бизнеса.

Соблазнительно думать о социальных медиа как о просто еще одном канале; способе охвата, коммуникации и активном общении с существующей и новой аудиторией.

И они действительно играют такую роль, но сосредотачиваться только на этих направлениях означает пропускать большие возможности, они могут кардинально изменить наши компании и опыт, который получают с нами наши клиенты.

Реальные возможности, возникающие для туристических брендов, означают, что нужно прекращать думать о социальных медиа как о части маркетинга, коммуникаций или продвижения, и начать думать о методах, в которых социальные медиа могут использоваться во всем вашем бизнесе и при обслуживании клиента во время путешествия.

В рамках путешествия для меня есть три четкие области, где социальные ресурсы могут дать реальную ценность бренду (и его клиентам), помимо продаж и продвижения. Каждая из них используется и сейчас, но ни одна не стала действительно широко признанной, как среди брендов, так и среди клиентов.

Ни одна из них не продает деятельность, но использует распространение, взаимодействие и данные, которые получают от социальных медиа способами, начинающими менять наши компании.

1) Социальные ресурсы и месторасположение: создание более компетентных путеводителей

Социальные медиа дают возможность внести кардинальные изменения в наше изучение и осваивание новых областей — будь то автобусная экскурсия туда, где мы никогда не бывали прежде, или познание нового города или страны.

Ориентированные на местоположение сервисы позволяют нам оставлять информацию, путеводители и другие подсказки, связанные с местоположением, для людей, чтобы те могли подхватить их на мобильных устройствах. Вы также можете поддерживать обзоры и советы, связанные с местоположением, от других путешественников — поиск ресторана возле вашей гостиницы, опираясь на мнение людей, которые останавливались у вас раньше, заказывали тур в вашем турагентстве или входят в какое-то тематическое онлайновой сообщество.

Это распространение информации, комментарии и обзоры, привязанные к месторасположению, позволяют людям создавать персонализированные путеводители по местам, где они находятся, и помогают создавать собственный опыт заранее, а также когда они находятся в поездке.

Двигаясь за пределы местоположения, мы можем начать изучение привязки объектов из реального мира к Интернету. Представьте связанные туристический сайт и памятники в Интернете так, что, когда вы посетите Берлинскую стену, вы сможете получить истории, изображения и медиа от других людей, побывавших там.

Люди могут распространять истории со своими заметками о Берлинской стене и её падении, или оставить для вас медиа, чтобы вы могли посмотреть его и усилить свое впечатление.

Любая организация может начать создавать так сообщество, используя инструменты типа Foursquare или Facebook, чтобы оставлять информацию и позволять пользователям создавать собственные путеводители, которые адаптированы под них и их впечатления во время путешествия.

2) Социальные ресурсы и CRM: развитие опыта потребителей

Возможно, самая большая выгода, которое могут получить бренды от социальных медиа, это исследование способов, благодаря которым вы можете улучшить существующий опыт ваших клиентов или создать новый. На элементарном уровне мы можем изучить способы, с помощью которых возможно заменить массу контакт-центров пользовательской поддержкой в социальных медиа-либо через форумы на своих собственных сайтах, либо через Твиттер или Facebook.

Этот вид обслуживания клиентов может быть реактивным (отвечать на запросы, которые люди адресуют непосредственно нам) или превентивным (искать людей в социальных медиа, спрашивая, чем вы можете им помочь).

Но, возможно, самая большая выгода будет получена из действительного интегрирования социальных ресурсов с вашей CRM-системой, процессами и программами. Подразумевается использование данных, которые люди распространяют в социальных медиа, и проблем, которые они обсуждают, чтобы увеличивать ваши знания о них.

Разумное использование социальных связей в Facebook, например, может обнаружить, что конкретный клиент интересуется старинными машинами, тайской едой и фотографией (например). С такой информацией вы можете начать адаптировать свое предложение под него, как под заказ, и помочь клиенту решить, чем он хочет заняться на отдыхе.

Вы можете делать это автоматически и обращаться к клиентам с предложениями, или вы может адаптировать свой веб-сайт так, чтобы он показывал вещи, которые к ним относятся, на основании того, что мы узнали о них в социальных медиа.

В конце концов, мы можем использовать то, что они обсуждают, чтобы помочь обеспечить исключительное клиентское обслуживание. Представьте, что клиент вашей авиакомпании обсуждает в Твиттере крупную бизнес-встречу, на которой они только что были в Нью-Йорке.

Каким исключительным он бы себя почувствовал, если бы его встретили на борту сообщением: «Добрый день, мистер Роуз! Мы видели в Твиттере, что у Вас сегодня была крупная бизнес-встреча, надеемся, она прошла хорошо, и мы сможем помочь Вам расслабиться на обратном пути в Лондон».

3) Социальные ресурсы и данные: впечатления на заказ

Наконец, если опираться на эти примеры, наверно, самая большая возможность, предоставляемая социальными медиа, это использование данных, которые мы собираем о наших клиентах, вместе с данными, которые мы можем собрать из их профилей в социальных ресурсах, чтобы предложить для них инструменты и услуги.

На элементарном уровне мы можем использовать данные о предыдущих покупках пользователей, чтобы помочь собраться группе людей вместе в мини-сообщество на нашем сайте — давайте соберем всех, кто обычно заказывает отели в Испании, вместе в сообщество об Испании; всех, кто заказывает отели в Турции, в сообщество о Турции (и т. д.).

Внося поправки в их опыт пользования сайтом, таким образом, мы только показываем им вещи, которые, как нам кажется, могли бы их заинтересовать.

Но мы можем пойти намного дальше этого. Если мы знаем, что люди делают, когда они в отъезде, где они гуляют и где они проводят свое время и тратят деньги, мы можем начать показывать им эти стороны.

Вместо простых обзоров ресторанов возле вашего отеля, представьте, если бы мы могли рассказать вам о самых популярных местах среди таких же людей, как вы, которые путешествовали с нами раньше. Либо мы можем дать определенную оценку авиаперевозчикам, когда люди заказывают авиабилеты, основываясь на оценках таких же людей, как вы, которые совершали те же конкретные перелеты раньше.

Мы получаем очень много данных, которые клиенты предоставляют нам сами, и те, которые мы можем добыть из их профилей в социальных ресурсах и участия в сообществах. Использование этих данных для того, чтобы изменить и улучшить продукт, который мы предоставляем, и упростить для клиентов исследование и заказ туристических продуктов — вот где скрыты настоящие возможности социальных ресурсов.

Бренды, которые поняли это правильно (не выступая излишне в роли Большого Брата), будут теми, кто действительно блистателен в использовании социальных ресурсов.