Почему негативный отзыв в итоге может быть не таким уж плохим

Привычно думать, что отрицательные отзывы — всегда плохо для бренда. С некоторым из них, несомненно, так и есть, но существует гораздо больше нюансов, чем нам кажется.

Реклама и маркетинг статьи

21 сентября 2011

Привычно думать, что отрицательные отзывы — всегда плохо для бренда. С некоторым из них, несомненно, так и есть, но существует гораздо больше нюансов, чем нам кажется.

Недавняя статистика подтвердила, что от одного до трех плохих отзывов могут удержать 67% клиентов от совершения покупки, но не все негативные отзывы плохи для компаний.

Как показал недавний пример американского кинотеатра, содержание крайне важно.

За три дня, начиная с 3 июня, негативный отзыв об опыте посещения кинотеатра Alamo Drafthouse в Остине, штат Техас, был просмотрен на YouTube приблизительно миллионом человек.

Видео, показанное в конце этой статьи, это 90-секундная резкая критика того, по мнению конкретного клиента, как плохо их обслуживали, критический разбор кинотеатра, его персонала и заявление, что это не лучшее качество обслуживания за те деньги.

Это не хвалебный отклик о полученном потребительском опыте и тот тип негативных отзывов, по поводу которого переживают многие бренды, привлекая к себе внимания в он-лайне. Но этот отзыв не был опубликован клиентом. Он был сделан в форме видео и опубликован кинотеатром Alamo Drafthouse.

С одной стороны, это действительно негативный отзыв о конкретном потребительском опыте, но не было негативного влияния на совершенно весь бренд.

Alamo Drafthouse не допускает использование зрителями мобильных телефонов, когда они смотрят фильм, клиент, которые отправил упомянутый отзыв, именно это и сделал, за что был выставлен из кинотеатра.

Он был расстроен, но большинство комментариев в он-лайне говорит о том, что этот отзыв на самом деле имел позитивное воздействие на других людей, и многие сказали, что они бы, скорее, пошли в кинотеатр, где выгоняют посетителей, которые пользуются там телефонами, или в тот, где не разрешают устраивать сцены во время фильма.

Негативный отзыв произвел положительный эффект. На самом деле, бесполезно думать об отзывах как позитивных или негативных самих по себе, они лишь часть информации, которая будет оказывать влияние на людей, когда они читают эти отзывы. Вот то влияние, о котором мы могли бы думать с точки зрения позитива или негатива, а не информация сама по себе.

Приведу другой пример, который я часто используя, разговаривая с клиентами об отзывах. Представьте, что я ищу отель в Париже, и один из отелей, которые я рассматриваю, имеет следующий отзыв:

«Останавлиться в этом отеле ужасно. Персонал на стойке регистрации разговаривал только по-французски, бары на улице снаружи нашей комнаты очень шумели ранним вечером, а ванная была маленькая.»

Посмотрев на него, мы могли бы четко сказать, что этот отзыв отрицательный. Однако, давайте подумаем о воздействии, которое он может на меня произвести.

Я разговариваю по-французски (и, вероятно, пошел бы туда, где не будет полно людей, разговаривающих только по-английски), я, скорее, предпочел бы быть в баре ранним вечером, а не в гостиничной комнате, расстраиваясь из-за шума; и размер ванной комнаты меня на самом деле не беспокоит.

Так что как часть информации, воздействие на меня этого отзыва могло бы быть нейтральным, в худшем случае, или даже могло бы помочь мне решить, где оставаться.

Когда мы думаем об отзывах, нам нужно отойти от их анализа как положительных или отрицательных, основываясь на используемых выражениях, и вместо этого думать о них, как о кусочках информации, которая помогает другим принимать решения.

Лишь тогда, когда дело касается бренда, можно начать разбираться, о чем действительно эта информация. Действительно ли это плохой потребительский опыт, который нуждается в ответной реакции? Это информация, из которой бренд может извлечь урок?

Или, как в случае с клиентом, выставленным из-за телефона во время фильма, это информация, которая укрепляет то, с чем связан продукт, и для кого он предназначен в действительности?

Только когда мы двигаемся дальше, чем просто думаем об отзывах, как негативных или позитивных, мы начинаем иметь дело с содержанием, которое написали клиенты, и тем, по поводу чего мы начинаем с ними общаться, с их потребительским опытом и влиянием, которое отзывы имеют на наш бренд.

Думать об отзывах как положительных или отрицательных вредно. Это мешает нам анализировать и выстраивать действия на основе того, о чем, в действительности, эта информация, которая предоставляет сведения и влияет на решения, которые другие люди будут принимать после её прочтения.

Мы должны переживать больше именно об этом. Если содержание имеет отрицательное воздействие на других (и уменьшает их желание покупать у нас), тогда оно чисто отрицательное; но это не всегда бывает фактом.

Отзывы полезны не тем, что они говорят, но тем, какое воздействие они оказывают; за них не всегда нужно переживать; даже если они окрашены в негативные тона.