5 тактик для улучшения баланса вашего сообщества

Обладая более чем 100 миллионами американцев, публикующих онлайн-контент в этом году, веб-сайты делают все, что в их силах, чтобы привлечь пользователей добавлять контент.

Реклама и маркетинг статьи

15 июля 2011

Обладая более чем 100 миллионами американцев, публикующих онлайн-контент в этом году, веб-сайты делают все, что в их силах, чтобы привлечь пользователей добавлять контент.

За демонстративным исключением поисковых систем, все основные веб-сайты зависят от сообщества, которое стимулирует их рост. Вообразите YouTube без пользовательских закачек, Facebook без фотографий и обновлений или Википедию без пользовательского написания/редактирования статей.

Есть очень много преимуществ создания и воспитания сообщества:

• Много (почти) бесплатного содержания
• Прямая обратная связь
• Более высокие темпы преобразования
• Более высокий рейтинг

В дополнение ко всему этому, эта управляемая сообществом стратегия также чрезвычайно хорошо масштабирована. Это безусловно взаимовыгодная ситуация, в которой у всех нас есть возможность поиска новых путей роста наших онлайн-сообществ.

Следовательно, компании инвестируют много средств в создание сообществ. Но это трудно сделать правильно — проще спросить об этом Google (Google теперь делает социальные усилия высшим приоритетом и премирует сотрудников в зависимости от этого). Жесткая правда об онлайн-сообществах состоит в том, что достижения критической массы недостаточно — вы должны поддерживать ее в течение долгого времени.

Ключом к успеху является пользовательское участие в течение длительного периода времени. Если вы хотите, чтобы пользователи проводили меньше времени со своей семьей и друзьями, а больше времени, бесплатно содействую вашему сообществу, вам лучше убедиться, что пользователи мотивированы.

Внешняя мотивация против внутренней

К счастью, мы не должны догадываться о том, что мотивирует пользователей.

Десятилетия исследований в социальной психологии дают большие возможности проникновения в суть того, как мы можем заставить пользователей вносить содержание в течении длительного периода времени.

Ключом является различие между внешней и внутренней мотивацией.

Внутренняя мотивация — радость от выполнения чего-либо. Люди, скорее всего, будут мотивированы, если причастность к онлайн-сообществу поможет им достичь личной цели, если они улучшают свои навыки или если они просто весело проводят время.

Это причина того, почему люди имеют хобби и тратят свои вечера и выходные, изучая Ruby On Rails.

Для внутренней мотивации, чтобы внести свою долю участия, человек должен чувствовать, что это — его решение выполнить определенную задачу. Самостоятельность является ключевым фактором.

Внешняя мотивация означает, что пользователь вынужден выполнить задачу, потому что это приводит к чему-то еще, такому, например, как награда и выгода. Этот вид мотивации обычно опирается на материальное вознаграждение. Классические примеры этого включают заработную плату и поощрительную премию.

Но существует много методов для поощрения пользователей материальными вознаграждениями и некоторые из них уже применяются в сети: Mechanical Turk вознаграждает деньгами за выполнение задач; SEOmoz предлагает один месяц бесплатного программного обеспечения членам сообщества, собравшим 200 mozpoints в течении одного месяца; BettingExpert предлагает призы и товары за баллы, а Threadless предлагает деньги выигравшему дизайну и слогану. В сети полно примеров вознаграждения желательного поведения материальными наградами.

Эффекты материальных наград (и почему этого не достаточно)

Предоставление материальных наград походит на отличный способ поощрения желательного поведения не так ли? Увеличение награды увеличивает желаемое поведение. Но это не столь просто, как кажется. Проблема состоит в том, что внешние награды потенциально разрушают внутреннюю мотивацию.

Например, у людей часто есть хобби, которое улучшает их способности. Но когда кому-то платят, чтобы он этим занимался — это больше не хобби. Человек больше не ставит задачи улучшить свои навыки и больше не имеет самостоятельности, чтобы выполнить задачу именно так, как он этого хочет. Из-за этого пользователи, вероятно, прекратят содействовать, как только они перестанут получать за это награды. Или, что еще хуже, они потеряют интерес к наградам и затем не будут иметь никакой мотивации, чтобы продолжать.

Другими словами, награды извне могут дать краткосрочное повышение мотивации к принятию участия, но недостаточное, чтобы обеспечить лояльность на протяжении долгого времени. Таким образом, есть потребность установить здоровый баланс между внешней и внутренней мотивацией. Помимо того, что внутренняя мотивация является более жизнеспособной, она обходится намного более дешевле, чем необходимость платить пользователям за все.

5 тактик для повышения внутренней мотивация в вашем сообществе

Теперь, когда мы знаем, что баланс крайне важен, я задумал выставить здесь несколько способов, которыми вы можете помочь развиваться этому балансу. Стоит отметить, что не существует строгой границы между внешней и внутренней мотивацией, поскольку тактика часто затрагивает обе. Цель следующей тактики состоит в том, чтобы помочь сообществам в меньшей степени полагаться на «жесткие» внешние награды, такие, как деньги, и больше на «мягкие» формы мотивации.

1. Обязательства

Сделайте так, чтобы ваши пользователи взяли на себя обязательства выполнить желаемые действия. Если Вы запускаете сеть для пациентов, спросите пользователя, на сколько вопросов пользователь думает, что сможет ответить за месяц. Если вы запускаете сайт электронной коммерции, спросите пользователя или он «когда-либо рассматривал помощь другим пользователям, оценивая приобретенный им продукт». Если вы так поступите, то это сделает пользователя мотивированным, чтобы соблюдать обязательства.

Threadless использовал эту практику, включив ее в оценку дизайна. Давая высшую оценку дизайну, вы можете отметить, что «я купил бы ее» или как футболку или как принт.

2. Социальные сравнения

Такова человеческая натура — лучше понять, где мы находимся по сравнению с нашими конкурентами. Предоставление пользователям возможности сравнить свои способности и мнения с чужими является мощным побуждением для многих людей. Особенно, когда сравнивают с другими такими же. Список лидерства — одно из наиболее часто замеченных осуществлений этого.

Но это — не единственное возможное осуществление: вы можете отослать электронные письма, в которых усилия пользователей сравниваются со средним баллом сообщества и/или других схожих (например, других пользователей, которые зарегистрировались в то же самое время).

Недавнее исследование MovieLens обнаружило, что «после получения поведенческой информации об общем количестве оценок среднего пользователя кино, пользователи с меньшим количеством демонстрируют 530-процентное увеличение числа ежемесячных оценок кино, в то время как те, что имели количество выше, уменьшают свои оценки на 62 процента».

Это демонстрирует, что было бы очень эффективно послать электронные письма пользователям с меньшим количеством оценок, но не тем, у кого выше.

3. Социальное обучение

Когда пользователи являются новичками в сообществе, они часто не знают, что делать. Выдвижение на первый план желаемого поведения успешных пользователей облегчит для пользователей видение того, что они должны сделать.

Это-то, что делает Facebook, показывая, что ваши друзья образуют связи с новыми людьми. Вы можете сделать то же самое, заметно выдвигая на первый план желаемое действие всякий раз, когда существующие пользователи выполняют эти действия.

Например, Flickr  хочет, чтобы пользователи загрузили, снабдили тегами и геотегами картинки. На главной странице сайта выдвинуто на первый план число закачек, тегов и геотегов. Как новый (или существующий пользователь), вы знаете, какое действие будет содействовать сообществу.

Кроме того, попросите, чтобы сотрудники активно участвовали в сообществе и служили образцами для подражания для членов сообщества. Например, количество собственных продуктов, добавление комментариев к сообщениям в блоге, поставленные вопросы в Q&A и т. д.

4. Похвала

Несмотря на (некорректное) предположение, что людей всегда ведет личный интерес, большинству людей на самом деле нравится помогать друг другу. Очевидный способ облегчить похвалу состоит в том, чтобы позволить пользователям легко выражать благодарность и давать друг другу награды, что может помочь мотивации.

На Q&АФорум SEOmoz корреспондент может отметить ответ как «Хороший Ответ».

Но люди не единственные, кто может давать похвалу: это может и ваш веб-сайт. Хотя эффект получения похвалы от человека является большим, чем получение похвалы от «машины», похвала до сих пор эффективна. Например, обезьяна Mailchimp сообщает пользователям, когда была отослана электронная почта. Но она может также похвалить пользователей за то, что они создали новый список, рассылали информационные бюллетени и т. д.

Не имеете необычного талисмана, как Mailchimp? Не волнуйтесь. Вы можете просто сделать как Tumblr: скажите, что ваш пользователь является замечательным! Это просто, но это работает.

5. Мастерство

Одним из ключевых компонентов внутренней мотивации является мастерство. Часто трудно понять, находитесь ли вы на правильном пути к мастерству, таким образом, необходима помощь.

Хороший способ сделать это — позволить пользователю получать представление о своем продвижении. Эффективный путь достичь этого — позволив пользователю сравнивать текущие показатели с прошлыми показателями. Эта практика применяется на mozpoints.com Casey — микросайте, который собирает исторические данные по одобрению/неодобрению, полученным на SEOmoz.

Есть, очевидно, много различных способов мотивировать людей к участию в сети. Там можно получить больше различных тактик из литературы по социальной психологии, чем упомянуто здесь (См. например Иллюстрированный справочник по Науке Чальдини о влиянии и убеждении Рэнда). Но это сможет, я надеюсь, положить начало поразительному улучшению баланса между внешней и внутренней мотивацией.