5 вопросов, которые нужно задать своему рекламному агентству

Эта статья призвана помочь тем, кто не совсем понимает, как правильно работать с рекламным агентством и хочет найти нужные и правильные вопросы, которые стоит задать. Ниже я расскажу о пяти важных качествах, которыми должны обладать ваши партнёры по бизнесу.

Колумнисты

19 июня 2013

Максим Зуев. Специалист по контекстной рекламе и веб-аналитике. С 2009 года занимается разработкой систем интеграции данных в области SEM.

Тесно работает с рынком электронной коммерции, является консультантом в области привлечения трафика и работы с аудиторией.

Создав свою фирму, вложив много денег, своих или инвесторов, потратив уйму сил на управление организацией, так же как и на решение миллионов срочных и важных вопросов, иногда, чтобы сохранить нужную норму прибыли и не посвящать 24 часа работе, приходится отдавать целые направления на аутсорс.

Одним из таких направлений, которые часто отдают сторонним профессионалам, является направление поисковой рекламы. Содержать собственный штат специалистов по интернет-маркетингу обойдётся вам в несколько сотен тысяч рублей в месяц, не считая налогов.

Тогда как рекламные агентства предлагают полноценный аутсорс либо вообще за бесплатно, либо за относительно невысокую комиссию. Для тех, кто погружён в раскручивание своего бизнеса и тех, кто считает каждую копейку, такое предложение выглядит наиболее оптимальным и приемлемым решением.

Рекламные агентства действительно оказывают услуги на очень высоком уровне. По крайней мере, они смогут подготовить рекламные кампании гораздо качественнее и быстрее вас.

Однако стоит иметь ввиду, что если ваш бизнес очень специфичен, то иногда никакое рекламное агентство не сможет решить ваши бизнес-задачи.

Ещё один момент, который вам необходимо понимать: вы и рекламное агентство живёте в разных системах координат. Вас интересует маржа, оборот и прибыль, тогда как агентство оперирует непонятными поначалу терминами «CTR», «CPC», «CPA» и прочими «конверсиями».

Вам может казаться, что что-то работает не так, в то время как агентство утверждает, что все ключевые показатели растут и всё делается правильно.

Нужно потратить время на изучение терминологии и определиться вместе с вашим менеджером, какие ключевые показатели отражают успех вашего бизнеса, и что вы вообще будете считать за успех, а что нет.

Эта статья призвана помочь тем, кто не совсем понимает, как правильно работать с рекламным агентством и хочет найти нужные и правильные вопросы, которые стоит задать.

Ниже я расскажу о пяти важных качествах, которыми должны обладать ваши партнёры по бизнесу. Ведь ваше рекламное агентство, которое отвечает за такое важное направление как интернет-маркетинг, являются именно партнерами по бизнесу, а не просто исполнителями. Их, как и любых других партнёров, следует выбирать очень тщательно.

Вопрос первый: кто работает с моими рекламными кампаниями?

Этот вопрос, на первый взгляд, может показаться весьма странным. Наверняка у вас уже есть все контакты тех людей, кто занимается аккаунтингом, кто занимается счетами, кто руководит рекламным агентством. Однако вас должен интересовать контакт и компетенции человека, который непосредственно создаёт ваши рекламные кампании и следит за ними ежедневно.

Этот человек –– ваш главный партнёр. С вами работает не аккаунт, с вами работает не бухгалтерия или начальство. С вами работает один (редко два) профессионал, в руках которых качество ваших рекламных материалов.

Когда вы пишете письма о том, что бы вы хотели видеть в конце, именно навыки специалиста будут играть важную роль в том, будет ли реклама эффективной или нет.

Первым делом познакомьтесь с этим человеком. Иногда это бывает не так просто, многие агентства предложат вам встретиться с аккаунт- или сейлз-менеджером. В худшем случае хотя бы узнайте имя и фамилию специалиста по рекламе.

Потом попросите предоставить сертификаты, подтверждающие знание систем, с которыми вы работаете. Отсутствие сертификата не означает, что с вами работает плохой специалист, однако их наличие гарантирует, что человек знает достаточно много в той области, в которой он работает.

Попросите вашего аккакунт-менеджера рассказать об этом человеке, как и с кем он работал до вас. Работал ли он с кем-то из вашей отрасли, хватает ли ему знаний, и что вы можете сделать, что бы познакомить этого человека с вашим бизнесом.

Полученная информация должна подсказать вам, хотите ли вы работать с этим человеком или нет. Лучше на начальном этапе выбрать того, кто вам нужен, чем мучиться и ругаться c агентством потом.

Вопрос второй: как я смогу отслеживать вашу работу?

Иногда одной возможности контролировать то, что происходит (даже если вы и не будете этого делать), придаёт чувство ответственности при работе с вами, как с заказчиком.

Естественно, ведь для того, чтобы делать отчёты по тому, что было сделано, нужно действительно что-то делать.

Есть ряд агентств, которые предлагают вам работать с ними по закрытой схеме. Т.е. у вас нет доступов ни к какой системе. Отслеживать факт наличия или отсутствия работы вы можете только по отчётам, которые иногда не соответствуют действительности.

Если вам посчастливилось работать по такой схеме, то будьте готовы к тому, что единственной способ понять, на что и кому уходят ваши деньги –– это использовать системы аналитики и сверяться с данными, которые вам присылает агентство.

Не всегда постоянный контроль может привести к положительным результатам. К примеру, когда ведётся планомерная работа с рекламными кампаниями, её можно охарактеризовать несколькими словами.

Рано или поздно отчёты будут больше походить на отписки, содержащие одни и те же фразы. Ни вам, ни агентству такие отчёты не нужны, поэтому не стоит требовать отчётов еженедельно, если только вы не создаёте новые рекламные кампании.

Получение полноценного отчёта о том, что было сделано за последний месяц, сколько было потрачено и на что, а так же общие рекомендации –– это то, что нужно, что бы быть в курсе ситуации, а так же стимулирует агентство действительно работать с вашими рекламными кампаниями.

Вопрос третий: как часто вы будете расширять мои рекламные кампании и улучшать их качество?

Мир интернет-маркетинга –– это мир постоянного эксперимента, постоянного улучшения и увеличения всего, чего только можно. Наш великий и могучий русский язык оставляет огромное поле для анализа и внедрения новых ключевых слов и бесконечные возможности для работы с текстами объявлений.

Доступ агентства к данным вашей внутренней статистики позволяет работать на результат, т.е. на планомерное увеличение конверсии и снижение стоимость за конверсию.

Есть не очень хорошая практика у многих рекламных агентств, которая заключается в том, что после первого создания рекламной кампании о ней «забывают».

Это приводит к тому, что кампании «устаревают», теряют актуальность и даже начинают работать в минус. И именно вы потратите уйму времени, что бы понять, что не так, потому что агентству будет казаться, что оно свою работу выполнило.

Вашей задачей является создание хорошо работающего алгоритма, цепочки: «задача > исполнение > контроль». Свяжите отдел, занимающийся продуктовый линейкой, отдел логистики и маркетинг в единый канал коммуникации с агентством.

Достаточно включить ответственное лицо в нужную рассылку, и это приведёт к снижению простоев рекламных кампаний из-за того, что кто-то забыл сказать, что «этот товар кончился на складе три дня назад».

Вопрос четвёртый: какими средствами автоматизации обладает агентство?

Методика ручного обслуживание рекламных кампаний, ради которых содержался батальон работников, постепенно уходит в прошлое. На отечественном рынке появляются как собственные, так и иностранные разработки, позволяющие существенно упростить жизнь как рекламодателю, так и специалистам по рекламе.

Вопрос этот должен помочь вам понять, насколько ваши партнёры технологичны. Эту информацию вы должны соотнести со своими потребностями и своим уровнем бизнеса.

Важно понимать, что наличие или отсутствие технологий не определяет качество сервиса. Просто есть ряд задач, которые без автоматизации решить невозможно, а есть ряд задач, которые не требуют ничего, кроме ручной работы.

К примеру, если вы торгуете портативными камерами, то, вероятно, ваша рекламная кампания будет не очень большой. В этом случае вам нужно агентство, которое сделает всё руками. Дополнительная автоматизация, кроме управления ставками, вам может только навредить.

С другой стороны, если вы занимаетесь продажей брендовой одежды, и этих брендов у вас несколько сотен, тут уже без дополнительных инструментов не обойтись.

Вопрос пятый: а что насчёт аналитики?

Как я уже писал выше, вы и ваше агентство живёте в разных системах координат, на разных полюсах всего многообразия измеримых величин, что используются в веб-аналитике.

Именно вам необходимо разработать схему, при которой деятельность агентства будет напрямую связана с вашим бизнесом и с вашими задачами. Как нет одинаковых продуктов, так нет и одинаковых подходов по продвижению на рынок. Ваше агентство не может за вас определить экономическую эффективность от продажи одного или другого товара.

Однако оно может помочь вам определить, какие рекламные усилия максимально эффективны с точки зрения обговоренных показателей эффективности, которые вы выбрали.

Реклама стартапов –– это история про эффективность использования относительно небольшого объёма денежных средств, которые выделены на рекламу.

Инструменты анализа трафика являются очень важным источником понимания того, что работает, а что нет, где деньги улетают в трубу, а где они превращаются в конверсию. Зачастую перераспределение бюджетов между разными каналами привлечения трафика способны спасти от разорения.

Аналитика, создаваемая агентством, несёт в себе дополнительный синергетический эффект, поскольку исполнители сами видят, что и где необходимо поменять в рекламных кампаниях, чтобы получить максимальную отдачу от вложенных средств.

Напоследок хочется пожелать вам удачи в поиске хорошего партнёра, с которым вы вместе реализуете максимально эффективную рекламную стратегию и добьётесь существенного роста продаж.

Не надо расстраиваться, если такое агентство не найдётся с первого раза, но и не стоит требовать невозможного. Иногда плохие отношения с агентством вызваны обоюдным недопониманием принципов работы друг друга.

Встречайтесь как можно чаще друг с другом и обговаривайте детали вашего взаимодействия максимально подробно.

Если у вас есть вопросы, задавайте их, пожалуйста, в комментариях. Я постараюсь максимально подробно на них ответить.