6 экономических факторов, доказывающих, что Facebook пойдет на войну с телевидением

Если Facebook собирается увеличивать свой доход, то он должен заставить телевидение платить за рекламу 

Мнения

16 января 2013

6 экономических факторов, доказывающих, что Facebook пойдет на войну с телевидением

Когда мы рассказывали о некоторых недавно снятых фильмах о Facebook, которые позволили соцсети занять конкурирующие позиции в борьбе за доллары на телевидении, мы получили немало критики от читателей в комментариях.

Телевизор имеет своих защитников, которые никогда не выключат его в пользу потокового видео на Facebook.

В принципе, это достаточно справедливо. Но сейчас мы говорим не о бизнес-амбициях Facebook или о том, что реклама в соцсети более эффективна, чем на телевидении. Мы говорим об экономике.

Если Facebook собирается увеличивать свой доход, то он должен заставить платить за рекламу старые медиа, в первую очередь — телевидение.

Вот шесть финансовых фактов, которые говорят в пользу одного: Facebook в скором времени будет вынужден конкурировать с телевидением.

1. У Facebook есть проблема «больших чисел», которая заставит украсть долю рынка у телевидения.

Рекламный бюджет Facebook за этот год составит около 4 млрд. долларов. Соцсети больше нет никакого смысла оставаться на маргиналиях рынка. Однако Facebook необходимо привлечь еще миллиарды, чтобы изменить сложившуюся ситуацию.

Часть денег могут предложить в Google или Groupon, но экономические тенденции на рынке цифровых медиа все равно вынудят украсть часть рынка у старых медиа.

На графике «eMarketer» прогнозирует, что телевидению в ближайшие годы будет трудно сохранить или улучшить свою долю на рекламном рынке, тогда как позиции интернет-медиа только вырастут. 

2. Онлайн-видео является одним из основных факторов роста бюджетов рекламы в интернете, Facebook не позволит себе оставаться в стороне.

Минута онлайн просмотра видео отнюдь не равняется минуте просмотра ТВ. Доллары охотнее переходят в онлайн-видео, а тарифы на объявления в такой рекламе сейчас гораздо выше, чем тарифы на рекламу медийных объявлений, которые вы обычно встречаете на Facebook.

В этом году бюджет рынка видео-рекламы составит около 13 млрд. долларов, а к 2017 году эта цифра вырастет до 28 млрд. Если Facebook собирается продолжить рост, то он обязан ухватиться за долю этого рынка.

3. ТВ-доллары уже постепенно утекают в онлайн. 

Интернет-медиа занимают 36% времени, которое тратят пользователи, зрители и читатели. Однако на них уходит только 15% бюджета рекламодателей, согласно выводам аналитика Barclays Capital Энтони Диклименте.

Сейчас бюджет рекламы в интернете растет двойными темпами, что нельзя сказать про соответствующий бюджет ТВ-рекламы.

Для того чтобы Facebook тоже принял участие в этом росте, ему нужно заставить поделиться долларами телевидение. Некоторые аналитики Уолл-Стрит говорят, что процесс «утечки бюджета» уже начался.

4. Интернет-медиа уже стали конкурентом №1 для телевидения. 

Интернет уже оставил позади рекламные бюджеты печатных изданий и радио. Телевидение будет следующим:

5. Рейтинги Google и Facebook уже можно сравнивать с рейтингами телевидения с помощью системы Рейтинга Нильсона.

На протяжении многих лет рекламные бюджеты телевидения измерялись лишь долларами, они красноречиво говорили об объемах аудитории и демонстрировали рейтинги в финансовом эквиваленте. В интернете, тем временем, системой измерения были лишь клики.

Но клики не являются точными показателями эффективности рекламы.

Рекламодатели хотят более точных цифр с валовыми пунктами рейтингов, к которым многие привыкли. Теперь Facebook тоже начали измерять по системе Рейтинга Нильсона, как и ТВ. Рекламодатели смогут сравнивать аудитории и рентабельность инвестиций в  Facebook, и при таком сравнении, скорее всего, телевидение проиграет.

6. Многие спонсоры телевидения, такие как политики, уже убедились в том, что Facebook готов предложить им больше, чем ТВ.

Президент Обама одержал победу на выборах отчасти потому, что его кампания в интернете развернулась более удачно, чем у Митта Ромни. Команда Ромни работала с собственной системой опросов, вводящих лишь в заблуждение, переоценила возможную поддержку белых избирателей, и недооценила процент афроамериканцев.

Телевизор не позволяет предотвращать подобные ошибки. А Facebook, который рассказывает про кандидата действительно все, что про него должен знать избиратель, может проанализировать благодаря собственной базе данных всех избирателей, вплоть до каждого в отдельности.

Никакое телевидение, даже местное, не может быть настолько близким к избирателям, как Facebook. 

Между прочим, команда Обамы начала работу в  Facebook задолго до начала избирательной кампании — за год или даже еще раньше. Обама заставил соперника поверить в победу, ведь массу времени, которое тот провел на телевидении, Обама потратил на Facebook.

Учитывая экономические показатели и ситуацию на рекламном рынке, трудно представить сценарий, при котором Facebook не украдет, по крайней мере, часть бюджета, который должен был уйти в телевидение.