7 советов для международной электронной коммерции

Крис Бишоп, основатель 7thingsmedia, — о том, как интернет-ритейлерам готовиться к выходу на международный рынок.

eCommerce

28 мая 2012

Поскольку ритейлеры начинают распространять действие своих интернет-представительств и на заграничные страны, на конференции в Сан-Франциско меня попросили рассмотреть выгоды — и проблемы — международной электронной коммерции.

Я представил аудитории насыщенну ю статистикой презентацию под названием The Global Push («Глобальное продвижение»), которая должна быть полезна любому бренду, рассматривающему возможность международного расширения.

Для тех, кого там не было, Фиона Гэнди, главный аккаунт-менеджер 7thingsmedia, изложила основные тезисы выступления в форме семи готовых к применению советов.

1. Локализуйте свой сайт во всех смыслах

Если бренд британский, то клиенты из других стран, заходящие на сайт, вполне справляются с тем, что сайт на английском, а цены в фунтах стерлингов, — в принципе, они этого и ожидали.

Тем не менее, помимо эмигрантов и туристов, есть проблема в нацеливании на клиентов из отдалённых регионов, поскольку они, естественно, будут ожидать своего родного языка (причём, не автоматического или дословного перевода) и валюты. Наше исследование показало, что перевод на иностранные языки одних только целевых страниц практически ничего не меняет. Переведён должен быть весь сайт целиком.

Хотя 40% британских покупателей совершают покупки на зарубежных сайтах, так поступают лишь 21% немцев и 23% французов.

Так что очевидна абсолютная необходимость того, чтобы сайт был полностью локализован, а не просто копировал британскую версию с конвертёром валюты и несколькими плохо переведёнными целевыми страницами.

Лишь немногие онлайн-потребители со всего мира готовы делать покупки на незнакомой территории, так что надо сделать так, чтобы им было как можно легче делать это успешно.

2. Изучите основные различия между рынками

Хоть это уже и шаг в правильном направлении, но недостаточно иметь сайт на местном языке и просто ждать, что трафик и продажи сами потекут рекой. Необходимо с головой окунуться в местный рынок и определить ключевые различия между тамошней почвой и вашей родной.

Часто имеются такие различия, которые кажутся компаниям труднопреодолимыми, но усердие обязательно принесёт результат.

В США каждый десятый товар нельзя вывозить из страны. Пример: упаковка уточек для ванны была уничтожена до достижения пункта назначения, потому что автоматический сканер определил их как домашних животных.

Пожалуй, ещё больше изумляет то, что средний онлайн-покупатель в США тратит на $1450 меньше, чем средний европейский онлайн-покупатель ($550 против $2000 в год — при этом, наибольший рост наблюдается в сегменте электроники).

В Китае 79% общей стоимости электронной коммерции приходится на лидирующий местный ритейлер Taobao.com, причём он заведомо не появляется в главном местном поисковике (Baidu). Можете сопоставить это с фактом, что 50–70% рефералов (как платных, так и бесплатных) в Великобритании и США приходят в магазины из Google.

На 7% китайских онлайн-покупателей приходится 40% общей суммы расходов в Интернете, что демонстрирует доминирование определённого типа покупателя.

Если говорить о европейских странах, то 60% платежей в Нидерландах производится через систему прямого дебетования, 50% платежей в Чехии производится наличными по факту доставки, а 46% жителей Германии используют банковский перевод через Интернет, делая покупки онлайн.

3. Вложите достаточно времени в разработку индивидуальной стратегии для каждой страны — включая изучение данных и продумывание бюджета

Есть некоторые исключительные различия в рынках разных территорий, что доказывает необходимость потратить время на их изучение и осуществление хорошо продуманного и локализованного плана запуска, вместо рефлекторной реакции на несколько зарубежных заказов.

В идеале, торговцы хотели бы, чтобы их товары и услуги вызывали резонанс на любой территории. Но для международного расширения нужно очень многое продумать, и мерить всех одной линейкой здесь не пойдёт.

Хотя есть некоторые основополагающие правила, общие для запуска бренда во всех новых регионах, — например, поиск подходящих местных партнёров, которые будут складировать товар и представлять ваш бренд, оценка спроса и поиск конкурентов для определения вашей позиции на рынке, — мы имеем дело с показателями, демографическими характеристиками и рынками, которые не были освещены в хрестоматиях по маркетингу и которые увеличиваются и развиваются с огромной скоростью.

Даже если основные правила схожи, подходит ли вам этот климат? Можете ли вы себе позволить там логистику и доставку? Говорите ли вы на местном языке? Требуется значительная исследовательская работа, чтобы оценить спрос и определить, на кого нацеливать свою продукцию.

Проведение этой исследовательской работы и оценка потенциального спроса по различным показателям производительности могут, в итоге, определить возможность расширения вашего бизнеса в этот регион.

4. Не блокируйте способы оплаты потенциальным клиентам

Предпочтительные способы платежа отличаются от страны к стране, например чеки до сих пор повсеместно используются во Франции, так же как в Германии и Польше — договорное списание и почтовые платежи, в то время как в Испании и скандинавских странах наблюдается значительный подъём PayPal.

Внедрение различных способов платежа — дорогостоящий процесс, и неудивительно, что, согласно недавнему исследованию CHASE, целых 77% опрошенных британских компаний не имеют необходимых систем для обеспечения возможности расширения в Европу.

Брендам необходимо, по крайней мере, планировать и рассчитывать, как бы они осваивали новые территории сейчас, чтобы не отстать от конкурентов и не упустить возможность существенно расширить свою клиентскую базу.

Текущая статистика для ЕС показывает, что Германия и Франция вместе составляют около 13% розничной торговли США, так что в 2012 году эти рынки нельзя игнорировать.

5. Локализуйте все маркетинговые коммуникации, службу поддержки и офисы

Во время выступления Крис привёл отличные примеры отсутствия локализации как маркетинговых коммуникаций, так и клиентского обслуживания. Значение этих двух аспектов трудно переоценить.

Для каждой нашей международной компании мы обязательно ставим на зарубежной территории человека, который будет рассматривать все аспекты исходящих коммуникаций, даже такие базовые примеры как использование выражений местного диалекта.

Пример Криса касался Дня матери: когда он в Сан-Франциско пошёл в магазин купить открытку, на него посмотрели как на сумасшедшего, потому что в Америке День матери — не в марте, а в июне.

Мы не видим американских брендов с сайтами, нацеленными на Великобританию и рекламирующими День матери, — вместо этого они продвигают День Святого Патрика. Однако огромное количество британских брендов нацеливаются на американских потребителей, когда у тех День матери.

Обслуживание клиентов настолько же важно, как и локализованные маркетинговые коммуникации, поскольку это основная устная точка соприкосновения с аудиторией, определяющая то, как вас воспринимают.

Один пример из выступления был о том, как Крис заказал что-то у международного бренда онлайн лишь для того, чтобы обнаружить, что головной офис их службы поддержки находится в Германии. Кульминацией же было очень долгое время ожидания кого-нибудь из сотрудников, кто бы говорил по-английски, — и огромный счёт за телефон.

Основной вывод — в том, что, если смотреть реалистично, то бренд из любой страны, который имеет доход в 2 и более миллиона фунтов в год, должен локализовать свой бизнес — включая команду клиентской поддержки — и открыть отдельные офисы для обслуживания клиентов на местах.

6. Сделайте условия пересылки доступными и возьмите на себя расходы по возврату товаров

Эффективная доставка имеет важнейшее значение, т. к. это, по сути, ваша первая физическая точка соприкосновения с новыми иностранными клиентами. Интересно, что на доставке кое-где можно сэкономить, поскольку, например, в Азии перевозка 1 кг стоит всего $1, в то время как в США она стоит $6.

Но так получается не всегда, поэтому доставка — особенно, если она бесплатна для клиента, — может дорого вам стоить при выходе на новую территорию, однако оставаться конкурентоспособным не менее важно.

7. Ставьте себе кратко-, средне- и долгосрочные цели и определяйте их значимость

Пока у вашего онлайн-бизнеса, развернувшегося на новой территории, не появятся местные черты, маркетинговые усилия вряд ли найдут отклик у кого-то, помимо эмигрантов.

Поэтому очень важно для вас иметь план действий там, где вы открываете представительство, и бюджет для полной локализации (язык, маркетинговые коммуникации, валюта, способы платежа и служба поддержки клиентов), так что — с точки зрения клиента — не сжигайте мосты ещё до того, как вы их построили.

Здесь выиграют бренды, которые будут усердно исследовать рынки и иметь долгосрочную заинтересованность в международной торговле, как оффлайн, так и онлайн.

Есть некоторые барьеры для международного расширения, но поскольку вы просите клиентов изменить своё поведение, то и для самой расширяющейся компании логично быть гибкой и готовой адаптироваться и менять своё поведение.

Если вышесказанное ещё не убедило вас начать глобальное расширение, то возможно, убедит, эта финальная статистика:

К 2015 году Китай превзойдёт США и станет крупнейшим рынком электронной коммерции в мире. Ожидается, что ежегодно до 2015 года поразительное количество в 30 млн. человек впервые будет совершать там покупки онлайн.

Это количество людей, равное населению Канады, ежегодно присоединяющееся к участию в электронной коммерции. Так что клиенты есть, другое дело — охватить их, а трофеи достаются победителям.