Apponomica или как брендам больше зарабатывать на своих покупателях

Новые решения в области бизнес-применения мобильных приложений позволяют объединять пользователей отдельного бренда в небольшие компании с целью совместного посещения или потребления ими товаров и услуг, составляющих маркетинговую и промо-активность этого бренда.

Мнения

27 октября 2013

Мобильная развилка

Современный B2C-маркетинг вступает в эпоху, когда мобильный телефон в руках потребителя перестаёт быть всего лишь ещё одним каналом для рекламы, продаж или коммуникации. Он меняет привычные модели потребительского поведения, всё настойчивее предлагая бизнесу трансформировать традиционные механизмы работы с рынком, изменить и расширять линейку предложений.

Например, как отмечали эксперты online travel на прошедшей в сентябре 2013 года в Москве одноимённой конференции, для тех профильных ресурсов, которые имеют свои реплики в виде мобильных приложении, уже сейчас до 40% трафика приходится на этот канал.

При этом значительная часть поступающих через мобильный канал запросов касаются безотлагательного (читай, мгновенного, ситуационного) потребления. Никогда ранее операторы рынка не сталкивались с такой значительной долей бронирования отелей непосредственно в день прилёта. А точнее – по пути из аэропорта до места нахождения.

Что изменилось?

Качественный скачок в области бизнес-применения мобильных приложений произошёл совсем недавно и лавинообразно. Драйверами скачка стала поголовная телефонизация потребителей и доступность недорогого мобильного интернета. Телефон с установленным приложением перестал быть какими-то абстрактным устройством с умной программой, сопровождающим человека всегда и везде; но стал как бы «продолжением руки», а точнее, социальной жизни своего владельца.

В эпоху компьютеров человек оказывался привязанным к точке доступа в интернет и ему приходилось делать выбор: находиться в виртуальной сети или быть вне её. С мобильным телефоном интернет, как цифровое облако, просто обволакивает человека. Актуальные ещё несколько лет назад социальные призывы: «перестать зависать в Интернете и выйти в реальную жизнь», — потеряли свой смысл. Интернет в мобильном телефоне настолько пронизал собой реальную жизнь, что стал неотъемлемой частью off-line пространства.

Волны перемен

Изменение структуры заказов, о которых говорилось в примере в начале статьи, это только первая волна mobile-проявлений, трансформирующих все аспекты взаимоотношения потребителей и брендов. Второй волной осознания возможностей мобильного телефона станут совершенно новые маркетинговые инструменты вовлечения аудитории в социальную орбиту интересов компаний.

Речь не об абстрактных социальных отношениях брендов и их потребителей. Речь о совершенно конкретных технологиях продаж и поддержания лояльности, использующих потенциал социальных отношений между самими участниками потребительского сообщества.

В самом деле, традиционные инструменты удовлетворенности покупателей, такие как цена, функциональность и качество приобретаемых продуктов со временем имеют тенденцию сравниваться у ближайших конкурентов. А потому их потенциал для развития бизнеса исчерпаем в первую очередь.

Другое дело – эмоционально-социальная составляющая, способная поддерживать интерес покупателя к продукту за счёт неповторимости той аудитории, которая сложилась вокруг бренда.

Пример? Пожалуйста. Какой бы мотив не привёл влюбленную парочку на последний ряд позднего киносеанса – они уже оказались потребителями киноиндустрии, купив два билета на фильм. А уж фильм ли был им интересен или что-то иное, не так важно. Представленный кейс – схематичная иллюстрация маркетинговой идеи о том, каким образом рыночные компании могут заработать не только на интересе к своему продукту, но и на взаимной заинтересованности потребителей друг в друге. На так называемом С2С-эффекте.

Вот где мощнейший потенциал уникальности, лежащей, как известно, в основе конкурентного преимущества. Причём выгодополучателями окажутся и потребители и сам бренд, применивший предлагаемую технологию на практике.

Покупатель как фактор интереса к бренду

Однако, причём тут новая эпоха мобильных приложений, спросите вы? Ведь сама идея заработать на социальной привлекательности собственной аудитории или на яркой харизме каких-то отдельных её представителей, тренд-сеттеров, не нова для бизнеса. Она эффективно используется при создании «открыточного образа» типичного покупателя в рекламе. Действуя по принципу «подобное привлекает подобное» заинтересованный бизнес уже сегодня умеет зарабатывать на этом.

Всё верно. Разница в том, что в традиционной рекламе привлекательный для целевой аудитории образ транслируется, если можно так сказать, в одностороннем порядке – от сконструировавшего его бренда к тем, кто по замыслу создателей должен признать этот образ желаемым и подвигнуться им на потребление рекламируемого продукта.

И только мобильные технологии, персонализированные со своим владельцем и практически неразрывные с ним по времени и месту, могут расщепить единый рекламный образ «покупателя» на тысячи и миллионы уникальных личностей, представляющих собой реальных участников сообщества бренда.

И тем самым помогают полноценно реализовать С2С-компоненту маркетинга, в которой первичный интерес к продукту усиливается личной заинтересованности человека в общении, развлечениях, проявлении симпатий и знакомствах с другими людьми. В общении не с визуально-эмоциональным рекламным образом, а с конкретными людьми, находящимися рядом и готовыми присоединиться к вашей активности или желанию в конкретное время и в конкретном месте.

Apponomica. Экономика социальных отношений эпохи мобильных приложений

Финансовые источники применения изложенного С2С-подхода могут быть классифицированы по следующим потребительским мотивам:

— цены: «вместе – дешевле», выгода проявления интереса участников сообщества друг к другу;

— ценности: «вместе – интереснее, веселее», эмоциональные бонусы от такого объединения;

— третьим источником является комбинация первых двух, когда и выгода объединения и эмоциональная привлекательность общения присутствуют в мотивации одновременно.

Ключевой термин в перечисленных мотивах – «вместе». Ведь в компании, в группе людей человек, как правило, потребляет охотнее, активнее и больше. Сумей операторы рынка способствовать объединению своих покупателей в небольшие группы, совпадающие по одному из перечисленных мотивов, и они сделают шаг к реализации их платёжеспособного потенциала.

На сегодняшний день готовое решение, реализующее C2C-технологию, представлено в виде мобильного приложения ClickOut – digital-платформы для задач потребительского маркетинга B2C и FMCG компаний. Приложение интересно тем, что обеспечивает механизм объединения пользователей в небольшие компании с целью совместного посещения или потребления ими товаров и услуг, составляющих маркетинговую и промо-активность бренда. Эффективно для увеличения объёмов продаж, реализации программ лояльности, роста удовлетворённости покупательской аудитории и других задач потребительского маркетинга.

Этот маркетинговый подход, реализованный на основных мобильных платформах и в качестве приложения для социальных сетей, переводит практически любое предложение или акцию от бренда в увлекательное событие или повод для встреч, знакомств, интересного общения и обмена эмоциями между его потребителями. Что может использоваться в качестве дополнительных, а в некоторых случаях – и основных драйверов участия потребителей в активностях бренда. Стимулировать потребление и сделать его ещё более приятным.

Это уже не экономика социальных сообществ в интернет-сетях. Это Apponomic’а – экономика социальных отношений эпохи мобильных приложений, разворачиваемая вокруг брендов и их рыночных активностей (от слов app – application, «приложение», и экономика).

Перспективные рынки – от туризма до HoReCa

Если говорить о применении предложенного подхода, то, как было отмечено выше, наибольший эффект могут получить компании работающие в В2С и FMCG отраслях. И в первую очередь там, где приобретаемый продукт (товар или услуга) является лишь шагом покупателя на пути к достижению позитивных эмоций или впечатлений.

Рестораны, бары и кафе; торгово-развлекательные комплексы; концертные и фестивальные площадки; разнообразные ритейлеры, регулярно проводящие массовые мероприятия для своих клиентов (взять хотя бы знаменитые акции: FlugTag или FMX Rush или акцию «Вынести за 50 секунд», организованную крупным продавцом бытовой техники); некоторые банковские и телекоммуникационные услуги.

И, безусловно, туристическая отрасль, являющаяся индустрией впечатлений. Вот где потребитель точно готов и желает заплатить за свои позитивные эмоции. В значительной степени источником таких эмоций в туризме является наличие приятной компании или возможность легко найти такую компанию прямо на месте. Это существенно влияет на интенсивность отдыха, а, следовательно, и на интенсивность потребления соответствующих услуг.

От совместной покупки билетов и бронирования отелей (речь идёт о возможности сэкономить при покупках на несколько человек), до совместной аренды автомобиля или прогулочной яхты (sharing затрат), а также посещения экскурсий и всевозможных развлечений прямо на месте (что относится к стимулированию потребления за счёт создания благоприятных условий).

Как это может выглядеть в других отраслях? Ну, например, «Приди в наш ресторан в компании 4 друзей и получи бутылку шампанского в подарок». Или «10% скидки за каждого, кто пришел и покупает вместе с вами». Таких необычных и разнообразных кейсов можно сконструировать десятки – с учётом специфики бизнеса и особенностей его аудитории.

Главное, что бы была готовность со стороны маркетинговых служб партнёрских компаний трансформировать привычные скидки или бонусы в идеи, стимулирующие коллективную активность покупателей.

Решение задачи

Чтобы разделяющие такой бизнес-взгляд компании уже с завтрашнего дня стали зарабатывать «новые» деньги на своей «старой» аудитории, изложенных аргументов недостаточно. Для практического использования эффектов apponomic’и необходимо наличие мобильной платформы, способной обеспечить организацию и внутреннюю коммуникацию для небольших по численности участников встреч (компаний), совпадающих по выбранным параметрам: что, где, когда, с кем.

Почему именно небольших компаний? Потому что, как только ограничения на размер сообществ сняты, так сразу они имеют тенденцию превращаться хоть и в многочисленные, но безликие паблики (хоть 100, хоть 10000 участников).

Для реального контакта и коммуникации (а ведь речь идёт о планах людей на реальную встречу), численность компании не должна быть больше 5-6 человек. При большем числе участников коммуникационное поле распадётся на несколько меньших подмножеств, внутри которых и происходит реальное общение. Вспомните любое массовое мероприятие или корпоратив, в котором вы принимали участие – и станет понятно, о чём идет речь.

Признак «что» — это общность интереса, тематика встречи, выбор конкретного события или мероприятия. В качестве таких поводов для встреч бизнес может предложить свой контент: от приглашения для участия в показах или тест-драйвах, до привлекательных скидок при распродажах. «Где и когда» – необходимы для пространственно-временной привязки планируемой активности, отличающей планы на реальную встречу от виртуального общения в сетях.

И наконец, «с кем» – основной признак персонификации, дающей возможность участнику проявить свои личные симпатии и заинтересованность в других людях при объединении с ними. Выбрать для присоединения тут или иную компанию участников. Или создать свою, новую, с тем, что бы другие пользователи присоединялись уже к ней.

Всё перечисленное позволит бизнесу создать особую маркетинговую единицу – коллективного агента спроса.

Причём единицу динамическую, возникающую и распадающуюся в зависимости от актуального спроса, изменения условий предложения, от времени и места.

Игнорирование же любого из указанных параметров снижает практическую бизнес-ценность создаваемых объединений, которая состоит в том, что бы используя интерес людей друг другу, привести их к реальной покупке или потреблению. Чтобы учесть все необходимые факторы, start-up команда из Петербурга несколько месяцев трудилась над поставленными алгоритмическими и техническими задачами. Сегодня у рынка есть возможность изучить и оценить достигнутый ими результат.