У подавляющего большинства молодежи есть рвение

Ариа Фингер о подходах организации к сотрудничеству с брендами и как она использует интеграцию онлайновой и оффлайновой маркетинговых стратегий для стимулирования добровольческой деятельности.

Интервью о стартапах и бизнесе

1 июля 2011

Как исполнительный директор DoSomething.org, Ариа Фингер в курсе того, что требуется для привлечения внимания молодых людей.

Недавно мы разговаривали с ней о том, каковы подходы организации к сотрудничеству с брендами и как она использует интеграцию онлайновой и оффлайновой маркетинговых стратегий для стимулирования добровольческой деятельности.

Опишите, чем занимается DoSomething.org?

Это одна из крупнейших организаций в США и Канаде для молодежи и общественной деятельности. Наша конечная цель состоит в том, чтобы заставить молодых людей (до 25 лет, но в основном тинейджеров) действовать, сделав это настолько просто, насколько возможно, настолько доступно, насколько возможно и настолько увлекательно, насколько возможно. Если не будет интереса и вознаграждения, молодежь не примет участия.

Я осуществляю кураторство трех основных подразделений — финансового, развития бизнеса и кампаний.

Как вы действуете?

Некоторые программы действительно претендуют на "президентские". Это успешные личности на вершине статистической кривой нормального распределения. Дети, которые начали свои собственные некоммерческие проекты, выиграли гранды и другие отличные вещи.

Наша основная цель — "вице-президенты" и последователи. Это дети, которые имеют желание сделать мир лучше, но, возможно, нуждаются в стимуле, чтобы начать действовать.

У подавляющего большинства молодежи есть рвение. Хотят ли они очистить океаны, потому что занимаются серфингом, или, возможно, их тетя болела раком молочной железы, и они хотят распространить информацию о болезни. Мы знаем, что у них есть желание, но вице-президенты и последователи нуждаются в небольшой помощи.

В прошлом году 1,2 млн. людей предприняли какие-то действия благодаря нашей программе. В этом году мы хотим сделать еще больший упор на молодежь, ставшую членами и готовую к сотрудничеству с Do Something.

Если у нас есть их контактная информация как участников организации, мы можем обращаться к этим подросткам весь год и давать им возможность принимать меры для решения проблем, которые их волнуют или оказывать чрезвычайную помощь во время происходящих стихийных бедствий.

Это масштабная игра. Наша цель в 2011 году — 2 миллиона молодых людей, которые предпримут какие-то действия к концу года.

Каким будет принцип работы?

У нас есть национальные кампании по решению общественных проблем, по крайней мере, одна каждый месяц. Наша кампания "Подростки за Джинсы", запущенная вместе с Aéropostale — прекрасный пример одной из таких кампаний.

Молодежь отдавала свои неизношенные джинсы на любой склад Aéro, и мы гарантировали, что они попадут к местному бездомному подростку в радиусе 20 миль от этого склада. Одна школа собрала более 3000 пар джинсов для местных подростков. Мы устроили им пицца-вечеринку и наградили 5000 $.

Какие преимущества у членов организации?

Мы хотим гарантировать, что каким-то образом отметим ВСЕХ молодых людей, которые являются частью Do Something, то ли вы начали собственный некоммерческий проект, то ли добровольно работаете в бесплатной столовой раз в месяц.

Мы выражаем им благодарность на нашей веб-страницу, отмечая как победителя гранта или проект дня. Вдобавок, у нас есть много грантов, стипендий, скидок и других стимулов, чтобы поддерживать в людях вызванный интерес и сохранять информированность.

Как осуществляется поддержка Do Something?

80% финансируется корпорациями. Мы функционируем благодаря проведению маркетинговых кампаний, посвященных общественным проблемам, с компаниями вроде Staples, HP, Aéropostale, VH1 и Johnson & Johnson.

Какие секреты успеха вы нашли?

Много корпораций хотят адресовать свою деятельность подросткам. Это огромная покупательная масса. Они также видят, что это поколение действительно волнуют общественные проблемы. Они знают, что не просто предоставляют лого для кампании. Им нужно создать настоящую оригинальную кампанию.

Возьмем летнюю школьную поставку оборудования компанией Staples. Это не продажи, это какое-то действие. Обеспечение школьных поставок детям, которые действительно в этом нуждаются. Staples также видит преимущества от долгосрочного сотрудничества. Они были с нами четыре года. Каждый год таких примеров становится больше.

Как вы работаете в рамках соглашения?

Это настоящие партнерские отношения. Они выделяют пожертвования для DoSomething.org и мы работаем вместе над конкретной кампанией. Наша общая цель состоит в том, чтобы привлечь настолько много подростков, как только возможно, запуская школьные поставки оборудования. В прошлом году мы пожертвовали для местных подростковых клубов оборудования более чем на 750 000 $.

Мы проводим подростковую экспертизу. Мы строим микросайт. Staples предоставляет все, что у них есть, а это 1400 магазинов по всей стране. Они создают приемные корзины. Do Something привлекает знаменитость. Мы запускаем волонтерскую кампанию.

Как вы распространяете информацию среди подростков?

Многие пытаются привлекать подростков на свой сайт или микросайт. Это может сработать. Но лучшее решение — идти туда, где подростки. У нас есть клубы. У нас пятая по размеру благотворительная организация в Твиттере, более чем 400 000 читателей. У нас также есть мобильная база данных. В мобильной базе данных почти 60 000 человек.

Как вы убедили их зарегистрироваться в мобильной базе данных?

Подростки не открывают электронную почту. Они отправляют в среднем более 3000 сообщений в месяц. Они открывают каждое из сообщений. Мы сделали социальную рекламу со знаменитыми людьми, чтобы обеспечить регистрации.

Для Battle of the Bands Амбер Рили (Мерседес Джонс в "Хоре") сделала социальную рекламу на YouTube, vh1 и Channel One. Текст "BATTLE" на номер 30664.

Кое-что еще о том, как "достучаться" до подростков. Каждый рассказывает про 360 стратегий. Твиттер, Facebook, мобильная связь, электронная почта. Они отправляют одни и те же сообщения каждому с помощью этих средств. Работающий способ заключается в том, чтобы не нарушать среду и то, для чего она используется.

Твиттер можно использовать для создания шумного обсуждения. С другой стороны, Facebook — отличное место для дискуссий и обмена мнениями. Во время Страны Советов мы отправляли новый вопрос каждую минуту и получали обсуждение в реальном режиме времени.

Электронная почта скорее механизм давления, и у вас нет такого уровня отклика. На мобильные мы часто задаем вопросы. Затем мы говорим, что ответим немедленно. Подростки ждут ответ около 5 минут.

В какой поддержке вы нуждаетесь?

В настоящий момент мы расширяем поддержку. Нас всего 24 человека. У нас есть преданная команда из 20 молодых специалистов, которые помогают нам. Один человек занимается пользовательским восприятием. Все привлечены к ответам на электронную почту и мобильные обращения.

Вы считает себя цифровой компанией?

Цифровой мир — это способ достижения нашей цели. Когда мы начинали, Интернет только зарождался, а мы были успешны, но да, в сегодняшнем мире не отставать от современных технологий, которые используются подростками, крайне важно.

Например, вы можете проверить все наши виджеты на DoSomething.org/widgets. Единственный пункт, на котором мы заостряем внимание, это номер один — матрица Act Now (Акция Сейчас), где мы обращаем внимание молодежи на справочную информацию по акциям, которые помогут им сделать что-то значимое в своей округе.

Как вы подключаете оффлайн?

В Do Something нашей основной целью является оффлайновая активность — чтобы использовать эти средства коммуникации для мотивации людей делать что-то в оффлайне. Мы хотим, чтобы они отчитывались онлайн. Мы используем стимулы, чтобы получить отчеты. Поощрения, которые мы используем, это дисконты от наших спонсоров, бесплатные футболки Do Something, подписанные знаменитостями вещи, билеты на награждения Do Something и т. д.

Как вы развиваете веб-сайт, опираясь на то, что оказалось для вас эффективным за эти годы?

Мы выделили раздел, где наша молодежь сообщает о своем проекте, и добавили для него кнопку. У нас есть почти 30 000 проектов, и мы думаем, что это интересно. Это одна из чаще всего нажимаемых кнопок, потому что дети любят смотреть, что делают другие дети. Джо получает стимул, когда он видит, чем занимается Эшли.

Мы сделали обновление и перешли на лицензию с открытым исходным кодом. Люди могут получать доступ к API и опираться на них.

Например, ASPCA может надстроить наше API и встроить только проекты, связанные с животными, с нашего сайта в свой сайт. Самая главная вещь, которую мы узнали, это то, что люди стремятся держать свои тайны ближе к телу. У нас есть творческая общая лицензия, и мы открываем её для других.

Есть ли у вас канал YouTube и если есть, то как вы с ним работаете?

Мы обнаружили, что, нравится это людям или нет, знаменитости имеют влияние. Особенно на молодых людей. Каждый месяц новая знаменитость выводится в главной роли на Dosomething1, где вы можете просмотреть все наши "звездные" социальные рекламы.

Награждение Do Something в прошлом году вела Джейн Линч из "Хора". Оно состоится вновь в августе этого года. Мы представляем пятерку лучших подростков. Четверо из них получают по $10 000, а победитель выигрывает главный гранд в размере $100 000 для своих некоммерческих проектов. Это проекты, придуманные ими.

Два года назад Мэгги взяла академический отпуск после старшей школы. Она увидела сирот в Непале и не могла этого вообразить. Она отсрочила год в учебе, позвонила родителям и сказала: "Эй! Где те 5000 долларов, которые я заработала как детская няня? Пришлите их мне". Она использовала их на покупку земли и открыла приют, а теперь является опекуном 30 непальских школьников, и она открыла школу. Она похожа на Мать Терезу. Она настолько же скромная, насколько вдохновленная.

Мэгги — один из "президентов". Она рок-звезда.

Не каждый может быть Мэгги. Мы любим говорить: "Посмотри, что сделала Мэгги. Что вдохновляет тебя?"

Помочь молодым людям совершать то, что они хотят для своего дела.

Как долго существует Do Something?

18 лет. Организация была основана Эндрю Шу (актер из сериала "Район Мелроуз", который также основал "Кафе Мамы"). Когда мы были созданы в 1993 году, немногие звезды говорили о благотворительности.

Был тот же самый дух сделать добровольческую деятельность крутой и интересной, частью обычной жизни и привычек. Эндрю был пожизненным волонтером и спортсменом. Он хотел, чтобы добровольческая деятельность была частью повседневной жизни.

Какой совет вы дадите для бизнесменов, как искать партнерское сотрудничество?

Вам нужно сделать что-то уникальное. Я не критикую людей, которые занимаются раком молочной железы. Но вы хотите выделить нишу для себя. Просто создание вашего продукта в розовом цвете (цвет акции в поддержку больных раком молочной железы — прим. пер.) не сделает вас оригинальным настолько, насколько вы хотите. Вы должны пойти дальше этого и включить этот посыл в общую кампанию.

Задайтесь вопросом, какой некоммерческий проект хорош для вас, ваших сотрудников так же, как и для заинтересованных лиц. Это отличный способ поддержать закрепление кадров.

"Подростки за Джинсы" Aéropostale в январе и феврале — одно из их любимых времен года. Это поощрение не только для клиентов Aéropostale, но и для сотрудников. Будьте стратегически мыслящими в этом. Не прыгайте в проблему моментально.

Для обеих сторон превратите это в настоящее сотрудничество. Каждый раз, когда мы наиболее успешны, это тот раз, когда мы делаем что-то вместе. Бизнес нуждается в уверенности, что некоммерческий проект знает, как делать свою работу и наоборот.

Как вы не отстаете от интересов вашей аудитории?

Мы делаем ежеквартальный опрос и постоянно просим об обратной связи. Не забывайте использовать эти данные для управления тем, что вы делаете.

В наше время важно прислушиваться к своим клиентам, когда дело доходит до причин. У нас есть высший консультативный совет из 30 учащихся. Мы сверяем каждую деталь с ними. Название кампании. Спонсор. Если они говорят нет, мы это не делаем.