B2B маркетологи все же устанавливают связь финансовых показателей с маркетинговыми кампаниями

68% американских B2B компаний выделяют 5% или меньше своих доходов на маркетинг. Для компании на уровне корпорации это может означать миллионы долларов.

Но для малого и среднего бизнеса средства на маркетинг могут быть намного более скудными.

Реклама и маркетинг статьи

31 августа 2011

Большая способность продемонстрировать усилия сравнительно с финансовым воздействием маркетинговых программ.

Согласно данным Sagefrog Marketing Group, 68% американских B2B компаний (business-to-business — «бизнес для бизнеса») выделяют 5% или меньше своих доходов на маркетинг. Для компании на уровне корпорации это может означать миллионы долларов. Но для малого и среднего бизнеса средства на маркетинг могут быть намного более скудными.

Хотя данные от агентства Forrester Research за апрель 2011 года предполагают, что компании с количеством служащих от 100 до 499 были склонны ассигновать немного более высокий процент своих доходов на маркетинг, чем компании с количеством служащих, превышающем 1000, эти проценты все еще остаются только крошечной долей общего дохода компании.

Учитывая то, как плотно маркетинговый бюджет B2B компаний привязан к доходу компании, можно было бы предположить, что большинство компаний тесно соизмеряет эффект от своей маркетинговой деятельности с ее практическими результатами.

Однако, исследование Lenskold и Pedowitz Group показало, что только каждый третий B2B маркетолог во всем мире сообщает о финансовых показателях высшему руководству.

Хотя одна треть B2B маркетологов отслеживает показатели дохода, связанные с произведенной маркетинговой деятельностью, заключенными сделками и процентом от общего объема продаж, 35% сказали, что не сообщают ни о каких показателях финансового участия руководству.

Немного меньше (33%) не отслеживало доход от инвестиций (ROI) за весь этот год — процент, главным образом неизменный с 2009 года, что указывает на небольшое движение со стороны B2B компаний во всем мире к приданию их маркетинговым отделам большей ответственности за итоговую прибыль компании.

Пока кажется, что маркетологи, более вероятно, будут нести ответственность за показатели, связанные с маркетинговой деятельностью. Больше, чем половина (58%) сообщает высшему руководству число маркетингово-перспективных клиентов, а 48% отслеживают число сгенерированных возможностей.

Гораздо меньше B2B маркетологов сообщает нижнюю воронку показателей, как процент преобразования возможностей в заключенные сделки (40%) и число дней от начала действий до заключения сделки (20%) — особенно важный показатель для надлежащего понимания длительности рекламной кампании и окна измерения.

Несомненно, эти типы показателей намного легче отследить, чем финансово-связанные показатели, которые требуют установки отчетности с обратной связью, которая требует времени, усилий и финансовых инвестиций со стороны маркетологов и внутренних заинтересованных лиц.

Например, маркетинговый отдел должен работать в тесном сотрудничестве с продажами, чтобы выровнять показатели и часто должен вкладывать капитал в технологии CRM или программное обеспечение, чтобы точно отследить влияние кампании на протяжении всего цикла продаж.

Те B2B маркетологи, которые в состоянии выйти за рамки связанных с производительностью показателей, не только будут в состоянии лучше оправдать свои нынешние усилия, но также и свои будущие маркетинговые бюджеты.