Бренд-менеджмент и согласованность: все поют одно и то же?

Управление согласованностью бренда — это борьба, с которой сталкиваются большинство, если не все, маркетологи во время своей карьеры.

Реклама и маркетинг статьи

4 мая 2012

Управление согласованностью бренда — это борьба, с которой сталкиваются большинство, если не все, маркетологи во время своей карьеры.

Фото: flickr.com by World of GoodОтслеживание международного бренда среди несметного числа коммуникационных каналов является ключом к сохранению его силы, которая преобразовывается в благожелательность потребителей и, в конечном итоге, продажи.

Согласованность бренда жизненно важна для компании, так как она создает узнавание, которое потребители используют при оценке своих покупательских решений. Согласованность также вносит четкость, которой доверяют клиенты.

Когда потребители доверяют бренду, они становятся лояльны. И все, что нужно, это лояльные потребители.

Но что делать, когда вы начинаете терять власть над брендом? Вы принимаете удар, когда уровень и сложность маркетинговых действий превосходят размер контроля, который бизнес имеет через бренд-менеджмент.

Чуть меньше согласованности в способе представления вашего бренда, который ведет к потере понимания в сознании ваших потребителей, что вы символизируете, приводит к снижению продаж и понижению уровня возврата инвестиций через взаимодействия вашего бренда.

Так что вы можете сделать, чтобы улучшить бренд-менеджмент и, вследствие этого, согласованность?

1. Определите признаки

Разрушение согласованности бренда может происходить медленно в течение долгого времени и требует согласованных действий, чтобы обратить этот эффект.

Подумайте о большом нефтяном танкере, разворачивающемся на 360 градусов на Темзе. Немногие из вас смогут сделать это за короткий срок. Может показаться очевидным, но, в первую очередь, нужно удостовериться, что это происходит.

Неэффективный бренд-менеджмент обычно является проблемой, и аудит бренда может помочь прояснить степень проблемы. Это поможет определить, где и когда ваш бренд противоречит.

Менеджеры используют неправильный вариант логотипа, потому что не могут найти правильный? Составители текстов не осведомлены об интонации, которую они должны использовать в рекламных объявлениях?

Во-первых, осознайте, что вы делаете неправильно.

2. Поймите, где происходит противоречие бренда и почему

В большинстве случаем проблемой будет комбинация сотрудников, не осознающих, что он делают, и эффектов, которые их действия могут оказывать на бренд полностью.

Думайте о всех маркетинговых коммуникациях, как об одной части обширного семейства. Все должны выглядеть одинаково, происходить из одной и той же среды и говорить с одной и той же интонацией в голосе.

Внутренним маркетологам и внешним сторонним фирмам нужны правильные инструменты, чтобы дать возможность взаимодействовать с брендом согласованным образом.

Тем лучше, если есть документ с основными принципами бренда, который определяет, что собой представляет бренд и как он должен быть представлен, но если он хранится в столе бренд-менеджера или скрыт на FTP, люди просто не будут принимать его во внимание.

Они «предположат», какое лого использовать или на какую целевую аудиторию они должны сориентировать свое новое рекламное объявление.

Как только вы узнали, почему и где ваш бренд противоречив, вы можете разрабатывать стратегию, как это исправить и какой инструментарий вам необходим, чтобы этого достигнуть.

3. Централизуйте онлайновый бренд-менеджмент

Ваша цель состоит в том, чтобы заставить каждого, кто продает, представляет или продвигает ваш бренд, воспевать один и тот же гимн.

Поэтому вам нужно создать ценные качества вашего бренда и, самое главное, документы с вашими основными принципами и положениями (важными заявлениями, которые делают ваш бренд отличающимся и уникальным) доступными в одном месте, куда может получить доступ каждый.

Это приведет к более сильному бренд-менеджменту, все члены вашей команды будут подтягиваться в одном направлении и повышать согласованность бренда. Вы увидите, что ценность бренда растет и поднимает вас над  конкурентами.

Подведем итог

Недостаток согласованности может затронуть любой бренд на любом этапе его жизни. Лучший способ избежать и/или исправить проблему согласованности бренда — это создать систему, где каждый, в нее входящий, знает, как должен представляться бренд и какие инструменты есть в их распоряжении для этого.

Наконец, помните, что согласованность бренда возводится годами, а не за месяцы, точно так же, как и ценность бренда. Согласованные бренды были согласованными долгое время.