Директора по маркетингу на перепутье между сделкой с клиентом и вовлечением клиента

Как мы можем использовать социальные сети наших клиентов или соответствующие сервисы, чтобы вдохновлять или зажигать действия, реакции и транзакции?

Реклама и маркетинг статьи

22 ноября 2011

Цифровой Дарвинизм — это такое развитие потребительского поведения, когда общество и технологии развиваются быстрее, чем способность к ним адаптироваться. На перекрестке актуальности и устарелости это - способность распознать возможности для изменений, основанных на изменении потребительского поведения и едва уловимом слиянии перспективных и передовых технологий.

Компании должны понять, что изменения существуют с ними или без них. И до какой степени они варьируются, от компании к компании. Но без понимания того, как развиваются технологии и общество, как оказывается влияние на решения, и как они потом принимаются, компании либо вынуждены принимать решения в неведении, либо изменяться просто ради самих изменений.

Все мы знаем, как трудно, практически невозможно измениться. Мы также понимаем, что, как только мы запускаем неизбежный процесс трансформации, сокращение расстояния между тем, где мы есть, и тем, где нам нужно быть, никак не будет быстрым. В эпоху цифрового дарвинизма движение к развитию и революции, в сущности, являются главной целью. Это бесконечно.

Смотрите, социальные медиа — это не катализатор изменений, но лишь одно из их средств. Хотя Facebook и Twitter часто нахваливают за роли, которые они играют в способствовании революциям, мы должны помнить, что это — сети, которые содействуют поднятию восстания.

Однако репрессии, неуверенность в будущем, несправедливость, предвидение, стремление и надежда — вот что служит настоящими стимулами для восстания и прогресса. Технология играет определенную роль в изменениях, и вам решать, стоит ли изучать, как социальные, мобильные, работающие в реальном режиме времени и другие появляющиеся тенденции затрагивают ваши отрасли и рынки.

В мире бизнеса клиенты использую новую технологию, чтобы поделиться потребительским опытом. И этот опыт будет либо вам на пользу, либо во вред. Как поделился со мной Марк Кубан, владелец Dallas Mavericks и глава правления HDNet, «Чтобы быть успешным в бизнесе, вам нужно видеть, чего не делаю другие». К этому я мог бы добавить «и делать то, чего другие не делают или не могут делать».

Глядя в телескоп, мы приближаем мир, глядя в микроскоп, видим то, что раньше было невидимым

Я обычно говорил «в краткости - ясность». Хотя я до сих пор считаю, что это верно, я также вижу, что существует тонкая грань, необходимая для понимания, что является обманом или тенденцией, а что — настоящим прорывом. Поэтому мы должны смотреть в будущее и, вместе с этим, смотреть в настоящем на то, что происходит прямо сейчас, чтобы анализировать настоящее влияние.

Отделение факта от вымысла или обмана от прорыва — это теперь часть нашей работы, так как наши клиенты приводят в действие эти результаты, опираясь на то, что они воспринимают, как они общаются, как они влияют и поддаются влиянию в периоды принятия решений.

Чтобы помочь, IBM обратилась к приблизительно 1700 директорам по маркетингу, охватив 19 отраслей и 64 страны в рамках ежегодного исследования СМО. Его целью было изучить, как потребительское поведение и технология изменяют приоритеты компаний, их прогнозы и решения. Результаты и просвещающие, и полезные.

Итак, что скрывалось от всех в темноте?

Как вы видите, большие объемы данных, социальные медиа, несметное число доступных потребителям каналов и устройств составляют три главные тенденции, приводящие к корпоративной бессоннице. Но и, помимо этих тенденций, весь список захватывающий и достойный изучения…

1. Обилие данных — 71%
2. Социальные медиа — 68%
3. Рост альтернатив каналов и устройств — 65%
4. Сдвиг в потребительской демографии — 63%
5. Финансовые ограничения — 59%
6. Снижения лояльности к брендам — 57%
7. Рост рыночных возможностей — 56%
8. Отчетность по ROI — 56%
9. Сотрудничество и влияние потребителей — 56%
10. Условия приватности — 55%
11. Глобальное привлечение внешних исполнителей — 54%
12. Регуляторная политика — 50%
13. Корпоративная прозрачность — 47%

Если мы вырываемся за ожидаемый уровень сложности и подготовленности, чтобы рассмотреть, что нас ждет в будущем, в смысле появляющихся технологий против прорывных технологий, мы появляемся в той области, которую IBM именует как «пропасть сложности»…

Новое исследование IBM CMO также подтвердило результаты моего изучения ведущих предприятий и накопленный опыт. Компании действительно стремятся стать ближе к клиенту. Для этого, считают директоры по маркетингу, есть три ключевые сферы, которые можно усовершенствовать:

1. Обеспечить ценность для привилегированных клиентов

2. Поощрять прочные контакты

3. Собирать результаты оценки и измерений.

Обращение к каждому из этих пунктов раскрывает истинную сущность тенденций, которые разрушают бизнес сегодня… клиенты становятся все более контактирующими и, в результате, они уполномочены, влиятельны и все более изворотливы.

«Сегодня у клиентов больше контроля и влияния на бренды, чем когда-либо. Нам нужна уверенность, что этот обмен мнениями — двухсторонняя беседа, в которой обе стороны несут ответственность за взаимодействие.»
— Энн Гловер, директор по маркетингу, ING Insurance U.S.

Маркетинговые исследования длились годами, помогая проводить руководящие решения. Однако сегодня маркетинговые исследования просто изучают эквивалент массовой аудитории, без выявления нюансов, которые определяют аудиторию как аудиторию аудиторий.

Исследование обнаружило, что 75% директоров по маркетингу используют аналитические данные по клиентам, чтобы добывать данные, но лишь 42% изучают потребительские обзоры и лишь 26% отслеживают блоги. Чего, конечно, очень сильно не хватает директорам по маркетингу, это контекста и возможности способствовать эмпатическим стратегиям и поддерживающим их регламентам.

Как можно четко увидеть, директора по маркетингу упускают возможность выискивать и вводить в действие настоящее соприкосновение с людьми, сосредотачиваясь на рынках, а не на отдельных людях.

Если вы посмотрите на графику выше, это те традиционные параметры, которые приводят к принятию все более неэффективных решений, в то время как эти же самые решения начинают работать против компаний.

Анализ данных о потребителях находится, по крайней мере, на четвертой позиции, но, как вы видите, после этого мы уходим вниз за 50-процентную отметку для других факторов персональных данных в стратегических решениях. Как вы заметите, или игнорирование, или недооценка блогов, даже сегодня, всего на какой-то 1% отличатся от данных о степени эффективности каналов поставки.

Активное общение с пользователями — не то же самое, что переписка

Помните, главное в списке приоритетов для директоров по маркетингу — становится ближе к потребителю. Все же, глядя на эту информацию, ясно, что клиент и идея реальной картины клиентов контрастны.

Чтобы действительно вовлекать, компании должны не только понимать клиентов, но и действовать. Это действительно обыгрывание старой поговорки, что действия говорят громче слов. Но в этом случае, действия так же слышны, как и слова, и поэтому что-либо социальное требует социальных действий.

Когда я писал новую книгу, я искал рабочее определение работы вовлечения. Потрясающе, но и понятно, что результаты были разными и обескураживающими.

Я предложил рабочее определение в рукописи, которое поясняет вовлечение как действие пользователей и организаций или бренда, воздействующих друг на друга в рамках актуальности социальной сети клиента. Вовлечение, и это важный момент, тогда будет измеряться итоговыми ценностью, настроением и результирующими действиями, следующими за взаимодействием.

Держа в уме такое определение, мы сконцентрируемся на различиях в том, как компании рассматривают клиента и как они измеряют «вовлечение».

Согласно исследованию IBM CМО, директора по маркетингу обнаруживают, что данные сосредоточены на управлении сделками с клиентами, а не отношениями. Это не вовлечение. И вот почему мне кажется, что любая дискуссия о социальных CRM, в лучшем случае, преждевременна. Как показывают следующие данные, компании все еще делают больше акцент на «М», а не «R» или отношения.

«Нам нужна наука о потребительском опыте».
— Ник Бартон, вице-президент по продажам и маркетингу, Большой Китай, InterContinental Hotel Group

Это конец обычного бизнеса, и, чем просто сосредотачиваться на сделках, компании должны сосредоточиться, в первую очередь, на создании полноценного и разделяемого потребительского опыта.

На диаграмме выше мы можем видеть, что в списке стоят узнаваемость/обучение, интерес/желание, использование/наслаждение и присоединение/защита. И прямой получатель выгод от этих начинаний — клиент.

Вовлечение — это не только коммуникации. Это создание опыта, что означает что то, что позитивно и стоит того, чтобы его распространять. И это то, что возможно сегодня. Фактически, если мы смотрим шире транзакций и результатов измерения на то, как они определяют и управляют опытом, мы можем расширить наш инструментарий, чтобы включить в него то, что я называю A.R.T. прорывных медиа.

Как мы можем использовать социальные сети наших клиентов или соответствующие сервисы, чтобы вдохновлять или зажигать действия, реакции и транзакции. Как мы можем формировать опыт и результаты?

IBM обнаружила, что сегодня возглавляет список, конечно, позорный поиск ROI, который походит на поиски Святого Грааля без карты. Но есть надежда, так как потребительский опыт на втором месте в списке. Действительно, с потребительским опытом, определенным от начала до конца, другие измерители встают на свои места.

Как мы сказали раньше, действия говорят так же много, как и слова, и так как директора по маркетингу сосредотачивают свои приоритеты на перемещение в сторону прорывных технологий, клиент находится впереди и в центре корпоративной трансформации.

Свою работу директора по маркетингу, конечно, исключают, но, как минимум, их сердца и мысли, кажется, находятся в нужном месте, так как мы смотрим в 2012 и 2013 года. Все сводится к взаимоотношениям с клиентами и потребительскому опыту, и это то, что отделяет сегодняшние маркетинговые стратегии от завтрашних историй успеха.

С этой целью на первом месте в списке — повышение лояльности потребителей и адвокаты бренда. Следующий шаг — создание потребительского опыта для планшетов и мобильных устройств. В-третьих, директора по маркетингу будут использовать медиа как основной канал вовлечения (мы надеемся, как это было определено ранее). Теперь мы поговорим!

В корпоративных условиях прививание предпринимательского отношения нашим собственным людям — самая важная задача. В конце концов, наши люди — наш лучший маркетинговый материал.

Вивьен Тан, исполнительный вице-президент, Philippine Airlines

#Winning

Хотя этот пост задумывался как одна из статей, предваряющих выход «Конец обычного бизнеса», я увидел, что эта серия статей может на самом деле служить отдельной книгой. Возможно, это мост, олицетворяющий «Вовлечение» со стороны стратегии и со стороны практического исполнения. В любом случае, я мог бы продолжить писать, а мы должны довести эту главу до конца. Но, прежде чем я это сделаю, я бы хотел уделить одну минуту тому, чтобы поделиться ключевой мыслью, спрятанной глубже в отчете IBM.

IBМ нашла, что директора по маркетингу, которые используют данные о клиентах, чтобы улучшить потребительский опыт, фактически опережают те компании, которые не вкладывают дополнительных усилий в создание взаимоотношений с клиентами.

Это — диаграмма, которая должна для вас поставить все на место. Это то, за что вы боретесь. Это данные для обдумывания, так как они демонстрируют конец обычного бизнеса и начало новой эры актуальности. Вы — вестник изменений, и ваша организация, ваша команда, ваши коллеги нуждаются в вас больше, чем когда-либо.

Покажите пример!