Джошуа Карпф из PepsiCo о коммуникациях в цифровых медиа

Будучи старшим менеджером по коммуникациям в цифровых медиа, Джошуа Карпф является членом команды, разрабатывающей программы для цифровых и социально-медийных кампаний, для оцениваемой в 60 млрд долларов компании-родителя таких культовых продуктов и напитков как Pepsi, Frito-Lay, Gatorade и Quaker Oats.

Социальные медиа

26 июля 2011

Будучи старшим менеджером по коммуникациям в цифровых медиа, Джошуа Карпф является членом команды, разрабатывающей программы для цифровых и социально-медийных кампаний, для оцениваемой в 60 млрд долларов компании-родителя таких культовых продуктов и напитков как Pepsi, Frito-Lay, Gatorade и Quaker Oats.

Карпф работал над многими инновационными программами, включая Gatorade Mission Control, центр цифрового общения в основе бизнеса, и PepsiCo10, цифровой инкубатор, связывающий развивающиеся медийные компании с брендами корпорации PepsiCo.

Мы побеседовали с ним об инновациях, развивающихся технологиях и полезном опыте неудач.

Какова роль вашей группы в PepsiCo?

В компании я вхожу в команду, занимающуюся цифровыми медиа. Мы имеем мировой охват цифровых аспектов всего, что касается брендов. У PepsiCo много сайтов, и группа отвечает за тестирование способов их раскрутки во всех развивающихся медиа в поисках потенциально полезных для компании в целом.

Расскажите о панели обратной связи с клиентами, созданной для Gatorade.

Она называется Gatorade Mission Control, и её интерфейс функционирует по принципу управления переговорами. Мы оборудовали кабинет в Чикагском головном офисе и посадили там команду специалистов по связям с общественностью и команду специалистов по СМИ. Они отслеживают разговоры о спорте, производительности, здоровье, питании, соперничестве и ищут там ценную информацию.

Мы запустили этот проект, так как знали, что многие наши клиенты обсуждают спорт и питание онлайн круглосуточно 7 дней в неделю. Теперь у нас есть много информации.

Проект был запущен как раз тогда, когда мы только что выпустили протеиновый напиток для восстановления сил и напиток для употребления до игры вдобавок к нашим базовым гидратационным напиткам. У нас была возможность напрямую поговорить с людьми о том, какой напиток в каком случае применять. Множество разговоров было по поводу роли протеина. Нам это действительно помогло лучше понять своих клиентов.

Кто сидит в этом кабинете?

Там всегда находится 4 человека. Специалисты по маркетингу и связям с клиентами. Это как сотрудники Gatorade, так и агенты. Они представляют бренд, и их задача донести обратную связь до компании.

Какие инструменты вы используете?

Фэйсбук, Твиттер, социальное подслушивание и собственную программу для визуализации данных, которая просто и ясно схематизирует обсуждение. Мы думаем над запуском её в массовое производство, но ведь не каждый бренд так популярен, чтобы люди обсуждали его круглыми сутками недели напролёт.

Мы убеждены, что всем брендам нужно применять социальное подслушивание. Иногда достаточно даже готовых программ.

Что вы узнали о Фэйсбуке?

Фэйсбук — мощный инструмент. Необходимо вычислить, сколько клиентов действительно хотят с нами взаимодействовать таким образом.

Что вы делаете онлайн для привлечения клиентов оффлайн, и наоборот?

Мы в PepsiCo, в целом, понимаем, что наша аудитория — молодёжь, и цифровое пространство занимает важную часть в их каждодневной жизни. Поскольку инструменты и платформы вроде мобильников и планшетов становятся всё более распространёнными, мы задаёмся вопросом, что можно сделать просто и эффективно для увеличения продаж?

Взять наше сотрудничество с Foursquare. Мы проводим акцию совместно с Hess Convenience и Gas — выгодное предложение за чекин. Это промо-акция, которую мы уже проводили без цифрового компонента, но, когда мы запустили её на Foursquare, это значительно увеличило продажи и мы увидели прирост свыше 20%.

Мы убедились, что если грамотно разработать спецпредложение, то можно увеличить продажи. У Hess, в свою очередь, тоже наблюдалось увеличение количества чекинов, так что мы привлекли трафик.

Другая онлайн-оффлайн промо-акция на Foursquare проводилась совместно с Vans, когда при привязке своей карточки магазина Vans к аккаунту на Foursquare, вы получали разные спецпредложения от PepsiCo в различное время суток. Например, утренний чекин присваивал вам бэйдж «Quaker».

Бренд PepsiCo был представлен на конференции SXSW. Один из победителей нашего конкурса PepsiCo10 создал виртуальную игру. По условиям игры, вы находились в супермаркете и вам надо было хватать продукты Pepsi. Классная была игра, а результаты можно было напрямую отправлять в Твиттер.

PepsiMax тоже проводил промо-акцию на FourSquare, по условиям которой, надо было активировать билет в аэропорту. PepsiMax приглашает вас на концерт BigBoi. Чтобы получить билет, вам нужно активировать бэйдж, а на концерте вы пробовали новый продукт PepsiMax. Это было увлекательно, участникам нравилось.

Что такое PepsiCo10 и как это возникло?

У PepsiCo10 двойная задача. Как мы знакомим свою компанию и IT-специалистов с новыми технологиями?

Существует так много новых технологий и трудно решить, какие взять на вооружение, когда речь идёт о бизнесе.
Мы решили устроить что-то вроде пробного прослушивания, пригласив людей предлагать нам свои идеи, которые касались бы чего-то социального, мобильного, игрового или связанного с торговлей.

Мы получили более 400 предложений и отобрали из них 80 компаний, которые нам понравились. Они подготовили двухминутные видеоролики, затем 25 оставшихся сделали презентации, и 10 финалистов было отобрано на основе голосования сотрудников и брендов.

Для нас это означает возможность увидеть технологию, о которой мы не факт что узнали бы иным способом, опробовать её с минимальным риском на успешно развивающемся объекте. Компаниям же предоставляется шанс развить свой бизнес. Это взаимовыгодное сотрудничество.

Вы планируете повторить такой проект?

В мае мы запустились в Европе за пределами Великобритании, включая пан-европейские государства и Индию.

Какими вы видите показатели успеха?

На уровне корпорации, наше понимание только формируется, так что нужно определить компании, где мы можем запускать программы, учиться на этом и иметь пространство для проб и ошибок. Из них, возможно, одна или две действительно выйдут на высокий уровень. Мы рассматриваем их в качестве отдела исследований и разработок. Для нас это очень важно.

Только что начался второй год социально-медийной кампании Refresh. Что вы изменили на этот раз, основываясь на уроках первого года?

Эту программу ведёт группа по напиткам, так что я не в курсе всех деталей. Могу сказать, что отзывчивость клиентов была беспрецедентной в плане предложенных идей и степени, в которой программа повлияла на сообщества.

Люди лоббировали интересы своих сообществ для укрепления сплочённости, различные течения продвигали идеи по совершенствованию своей среды. Компания Pepsi была посредником между ними всеми. Единственное, что изменилось в этом году, так это то, что сейчас есть конкретные тематики. Мы как раз открыли голосование.

Предусматриваете ли вы какие-то стимулы для потребителей в этом году?

Множество отдельных причин приведёт к конкретной покупке. В этом году мы пристальнее приглядимся к розничной торговле. Компания останется верной себе и не откажется от проекта Refresh.

Что люди узнают от вас на саммите специалистов?

Надеюсь, я дам им представление о том, как крупная компания по производству товаров широкого потребления находится в постоянном поиске способов сломить барьеры и развить дух предпринимательства внутри более крупной организации.